各地紛紛發(fā)力，2021年直播電商在新形勢(shì)下將走向何方？

2020年，直播電商幾乎無處不在。不過，需要注意的是，在直播潮涌的同時(shí)，各種亂象也隨之而生。去年下半年以來，有關(guān)部門出臺(tái)多種政策新規(guī)規(guī)范直播電商。進(jìn)入2021年，直播電商在新形勢(shì)下又將走向何方?

各地紛紛發(fā)力

2020年，各行各業(yè)扎堆開播，掀起了全民帶貨的熱潮。與此同時(shí)，全國(guó)多地大力扶持直播電商產(chǎn)業(yè)，不斷推出新政策培育新業(yè)態(tài)。

2020年末，上海發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)本市直播電商創(chuàng)新發(fā)展若干措施的通知》，給直播電商行業(yè)打了一針強(qiáng)心劑。通知提出要加快建設(shè)上海國(guó)際消費(fèi)城市，培育發(fā)展在線新經(jīng)濟(jì)，打造直播電商高地，并針對(duì)直播電商平臺(tái)、直播電商基地、MCN機(jī)構(gòu)(網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)公司)和直播服務(wù)機(jī)構(gòu)等分別提出一定的扶持政策，并大力發(fā)展“直播+生活服務(wù)業(yè)”。

作為電商之都，杭州對(duì)于直播電商一直持開放支持的態(tài)度，并出臺(tái)了一系列的扶持政策。2020年，《杭州市商務(wù)局關(guān)于印發(fā)加快杭州市直播電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展若干意見的通知》發(fā)布，提出給予貢獻(xiàn)突出的電商直播企業(yè)(人才團(tuán)隊(duì))每年若干自主認(rèn)定的人才名額，可享受落戶、子女入學(xué)、購(gòu)買首套住房、車牌競(jìng)價(jià)補(bǔ)貼政策。

此外，廣州也出臺(tái)《廣州市直播電商發(fā)展行動(dòng)方案(2020-2022年)》，從五個(gè)方面提出16條政策措施，努力將廣州打造成為全國(guó)著名的直播電商之都。浙江義烏更發(fā)布了全國(guó)首份《電商直播專項(xiàng)職業(yè)能力考核培訓(xùn)教材》，著力培養(yǎng)直播電商人才……各種人才培育措施在各地落地，為直播電商產(chǎn)業(yè)輸送更多人才，為產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)的加速形成提供有力支撐。

可以預(yù)見，這些政策落地實(shí)施將對(duì)直播電商產(chǎn)業(yè)及企業(yè)在大平臺(tái)、大生態(tài)環(huán)境生根發(fā)芽產(chǎn)生較強(qiáng)的推動(dòng)作用。不過，也有業(yè)內(nèi)專家表示，地方發(fā)展直播電商要避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

品牌播店“露頭”

在過去的一年里，直播電商成了最大的風(fēng)口，也成了時(shí)下最新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式。直播電商也成為各行各業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主賽道。

去年初，由廣州市商務(wù)局指導(dǎo)的2020廣州國(guó)際直播產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)成功舉辦。在此次直播產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)上，播店代運(yùn)營(yíng)行業(yè)成為資本重點(diǎn)關(guān)注的賽道。

不同于網(wǎng)紅直播帶貨，播店不是淘寶、京東等平臺(tái)網(wǎng)店的依附，而是通過品牌官方的淘寶、京東直播間的專業(yè)直播運(yùn)營(yíng)。通過此類方式，播店直播間可以肩負(fù)“拉新引流、客服解答、轉(zhuǎn)化引導(dǎo)、產(chǎn)品使用體驗(yàn)、私域流量運(yùn)營(yíng)”的職能，展示企業(yè)品牌更真、更全的一面，從而起到和實(shí)體店、網(wǎng)店并行的效果。

據(jù)淘榜單發(fā)布的《2020年淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報(bào)告》，三年以來淘寶直播的成交增速均超過150%。在2020年2月11日，淘寶直播宣布，所有線下商家都能零門檻、免費(fèi)開播，甚至沒有淘寶店也能先開淘寶直播。2月新開播商家數(shù)量比1月飆升719%，超過100種職業(yè)在一個(gè)月內(nèi)轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶直播間。

直播電商發(fā)展至今，品牌播店的價(jià)值正愈發(fā)突顯。不同于走馬觀花式的達(dá)人帶貨，品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)時(shí)間拉長(zhǎng)，商家也能展示更豐富的信息，店鋪?zhàn)圆サ男问絼?chuàng)新和娛樂性有很大的施展空間。

中國(guó)商報(bào)記者在某直播平臺(tái)上隨機(jī)看了幾個(gè)品牌直播間發(fā)現(xiàn)，各個(gè)品牌的直播間都很有特色，既有年貨節(jié)、美食專場(chǎng)、時(shí)尚秀等特色專場(chǎng)，也有明星直播、虛擬主播等時(shí)髦元素。波司登還把線下時(shí)裝秀搬進(jìn)了直播間，還有的品牌則在外景直播采茶……

業(yè)內(nèi)人士表示，在“全民直播”的大環(huán)境下，品牌與用戶互動(dòng)時(shí)間變長(zhǎng)，品牌不必像廣告那樣把銷售目的表達(dá)得直白和迫切，而是可以拉近與消費(fèi)者的距離，進(jìn)而提高店鋪直播的轉(zhuǎn)化率。

市場(chǎng)有待重構(gòu)

2020年，直播電商升溫迅速。然而，由于準(zhǔn)入門檻相對(duì)低等因素，直播亂象也屢見不鮮，虛假宣傳、數(shù)據(jù)造假等負(fù)面新聞不斷被爆出。

2020年11月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局在《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見》中明確，壓實(shí)有關(guān)主體法律責(zé)任，嚴(yán)格規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為，依法查處網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷違法行為。同月，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布《“雙11”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》。監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)，2020年“雙11”促銷活動(dòng)期間消費(fèi)負(fù)面信息主要集中在直播帶貨、不合理規(guī)則兩個(gè)方面，并點(diǎn)名了知名主播在帶貨期間存在的問題。

種種現(xiàn)象表明，直播電商的合規(guī)化正在加速。誰能在選品流程、售前售后服務(wù)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)方面率先交出“范本作業(yè)”，誰就能占據(jù)美譽(yù)度的優(yōu)勢(shì)，從而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得消費(fèi)者信賴，進(jìn)而得到品牌和平臺(tái)的支持。

業(yè)內(nèi)人士表示，在直播電商發(fā)展飛速的當(dāng)下，帶貨主播不能只盯著業(yè)績(jī)和數(shù)據(jù)，他們對(duì)自己所推銷的商品或服務(wù)也具有一定的審核義務(wù)。

那么，未來直播電商是否還存在高速增長(zhǎng)的紅利期?阿里研究院的問卷調(diào)研顯示，有45.2%的品牌商對(duì)直播電商發(fā)展仍然很有信心，認(rèn)為它會(huì)繼續(xù)保持高速發(fā)展;24.1%的品牌商則認(rèn)為直播電商會(huì)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，接下來，處于上升期的新興品牌或供應(yīng)鏈源頭應(yīng)該仍然會(huì)持續(xù)在直播渠道上發(fā)力。直播的扁平結(jié)構(gòu)、流量爆發(fā)能力、相對(duì)低的品牌投入，可以幫助新品牌縮短推廣周期、降低成本，形成私域流量。(記者 蔡佳文)

關(guān)鍵詞： 直播電商 直播營(yíng)銷活動(dòng)