在線教育頭部企業(yè)營銷破圈 燒錢大戰(zhàn)后轉(zhuǎn)化路漫漫

如今，無論是打開電視還是走進地鐵站，在線教育的頭部企業(yè)均占據(jù)著重要的廣告位置。尤其是站在風(fēng)口的K12在線教育機構(gòu)們不約而同地加大了對內(nèi)容營銷的投放力度，希望靠著“刷臉”在用戶面前增強自身的存在感。據(jù)北京商報記者不完全統(tǒng)計，在剛剛結(jié)束的各大衛(wèi)視2021跨年晚會上，包括作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)、好未來(題拍拍)等多家頭部企業(yè)都進行了廣告投放與贊助。而在晚會之外，冠名綜藝、節(jié)目植入、找明星代言都已成為他們破圈營銷的重要打法。

爭搶晚會贊助

被網(wǎng)友戲稱為“人間清醒”的大張偉曾說：“破圈就是上晚會。”盡管這一發(fā)言針對當(dāng)時參加綜藝節(jié)目的中國樂隊而出，但擁有大量流量和高認(rèn)可度的晚會無疑是最快建立知名度的通道之一。也正因如此，晚會也成為各大廣告主瞄準(zhǔn)的對象，作為在2020年飛速發(fā)展的行業(yè)之一，在線教育企業(yè)也開始頻繁出現(xiàn)在各大衛(wèi)視晚會的贊助名單中。

在剛剛結(jié)束的各大衛(wèi)視2021跨年晚會上，除了精彩節(jié)目和各路偶像的出鏡，身為廣告“金主”之一的在線教育機構(gòu)也頻繁出鏡。其中，作業(yè)幫贊助了東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視的跨年晚會，猿輔導(dǎo)則是與北京衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等展開合作，好未來旗下的題拍拍成為B站跨年晚會的贊助商。有意思的是，此次教培品牌在晚會上的“露臉”，不再局限于主持人的口播中，以作業(yè)幫為例，品牌主題曲甚至成為了獨立歌曲節(jié)目被呈現(xiàn)。

毋庸置疑，2020年已經(jīng)成為在線教育的重要年份，一方面，在線學(xué)習(xí)觀念的深入和龐大的K12市場讓各家機構(gòu)踩在風(fēng)口上;另一方面，資本涌入頭部機構(gòu)也讓巨頭們開疆拓土的步伐加快。依靠前期的燒錢營銷把用戶市場爭奪下來，成為各家機構(gòu)的共識。

有投資人表示，在線教育品牌選擇晚會作為內(nèi)容投放的陣地，正是看中了晚會在短期內(nèi)能夠獲取到的大量流量和關(guān)注度。此外，跨年晚會的覆蓋人群廣，適宜在廣大K12家長中進行宣傳與傳播。

藍(lán)象資本投資副總裁邱彥峰認(rèn)為，在線教育機構(gòu)在晚會進行投放，其實是教育行業(yè)少有的通過全國性營銷來建立品牌形象的方法。“過去的傳統(tǒng)教育行業(yè)其實更偏向本地服務(wù)業(yè)，除了像中國東方教育、藍(lán)翔技校這樣需要在全國范圍招生的機構(gòu)，剩下的企業(yè)幾乎不會做這種全國范圍的品牌營銷。”邱彥峰指出，目前在線教育的技術(shù)因素讓很多機構(gòu)有了不受地理限制的交付能力，所以無論是營銷手段，還是營銷能力都會變得更加多元化和體系化。

營銷破圈

而在晚會之外，機構(gòu)們營銷發(fā)力的渠道還包括社交平臺、綜藝節(jié)目、代言人效應(yīng)等多種方式。曾在暑期引起業(yè)內(nèi)關(guān)注的廣告牌大戰(zhàn)已經(jīng)升級，變成徹底的投放營銷大戰(zhàn)。截至1月6日，據(jù)北京商報記者的不完全統(tǒng)計，在線教育機構(gòu)們贊助過的綜藝包括《乘風(fēng)破浪的姐姐》《奇葩說》《向往的生活》《跨界歌王》等多個大火節(jié)目。

此外，找明星做代言人也是機構(gòu)們的破圈方式之一。去年9月，王源成為網(wǎng)易有道詞典代言人;在此之前，以英語培訓(xùn)為主要業(yè)務(wù)的機構(gòu)英孚也找來胡歌來擔(dān)任代言人。除了明星們的加持與背書，近些年來，在以抖音為主的短視頻平臺上，出現(xiàn)了大量萌娃、家庭類網(wǎng)紅，這一群體也成為教育機構(gòu)著力發(fā)掘的KOL之一，以求用短視頻等新的傳播路徑擴大品牌影響力。

根據(jù)AppGrowing發(fā)布的《2020年度移動廣告投放分析報告》顯示，教育培訓(xùn)行業(yè)2020年的廣告數(shù)占比為6%，在2020年全年重點行業(yè)廣告數(shù)中排名第4。同時，二季度和四季度是教培行業(yè)投放次數(shù)較多的時期。而在2020年度重點廣告主TOP100中，也有貝樂虎兒歌和伴魚繪本兩家機構(gòu)入圍。

同時，艾瑞咨詢此前發(fā)布《2020年H1中國教育行業(yè)廣告主營銷策略研究報告》(以下簡稱《報告》)，2020年上半年，綜合游戲類綜藝和生活觀察類綜藝是教培機構(gòu)的核心贊助對象?！秷蟾妗吠瑫r指出，相較于強化銷售轉(zhuǎn)化和提升產(chǎn)品辨識度，樹立品牌形象是教育類廣告主更為關(guān)注的營銷目的。

在邱彥峰看來，大部分在線教育公司的營銷都分為兩部分，一部分是效果營銷，另一部分是品牌營銷，二者之間的關(guān)系是相輔相成的。“做效果營銷如果有品牌背書的話，轉(zhuǎn)化率自然就會高一些。”

轉(zhuǎn)化路漫漫

不管從綜藝到晚會再到代言人，機構(gòu)們都在持續(xù)發(fā)力求出圈，但北京商報記者注意到，能參與進這些營銷PK戰(zhàn)的，往往都是獲得大額融資的頭部玩家，腰部或更小的機構(gòu)很難與之抗衡。而在在線教育行業(yè)獲客成本高企的當(dāng)下，機構(gòu)們通過在綜藝、生活場景、社交平臺等渠道進行頻繁“露臉”，實現(xiàn)破圈，僅是行業(yè)營銷燒錢大戰(zhàn)的第一步，后續(xù)的轉(zhuǎn)化仍是擺在機構(gòu)面前的難題。

指明燈智庫創(chuàng)始人呂森林在接受記者采訪時表示，教育機構(gòu)目前對晚會、綜藝的投放，對推廣在線教育模式來說是有效的，“宣傳對市場的培育能起到比較大的作用，我們比較擔(dān)心的是過多投放之后，后續(xù)的服務(wù)能否跟上”。此外，呂森林告訴記者，在線教育領(lǐng)域的自有流量目前基本已經(jīng)被發(fā)掘得差不多了，未來機構(gòu)們的重點可能還是放在外部流量的轉(zhuǎn)化上。

在中關(guān)村教育投資管理合伙人于進勇看來，目前進行大量廣告投放的機構(gòu)集中在K12等領(lǐng)域，這一領(lǐng)域相對來說已經(jīng)是較為成熟的市場，且頭部機構(gòu)們拿到了大額融資。“頭部機構(gòu)們?yōu)槭裁醋鐾斗?，就是因為他們的業(yè)務(wù)領(lǐng)域開始出現(xiàn)交叉了。實際上，從現(xiàn)在到短期內(nèi)機構(gòu)們投放的廣告就是巨頭在爭搶市場份額。”

而在投放之后，機構(gòu)還需進行后續(xù)的獲客轉(zhuǎn)化，“機構(gòu)們首先通過廣告讓大家知道自己的品牌，后續(xù)引流還有試聽課和低價課的方式，廣告會增加體驗課的用戶數(shù)量，但最終向正價課轉(zhuǎn)換，就跟各家機構(gòu)的產(chǎn)品服務(wù)與口碑相關(guān)了。”于進勇談道。

北京商報記者 程銘劼 趙博宇

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