“盲盒+”營(yíng)銷方式漸熱，還能帶來(lái)多少“大驚喜”？

近年來(lái)，能帶來(lái)隨機(jī)體驗(yàn)的盲盒受到很多人喜愛(ài)，成為市場(chǎng)熱門。眾多商家跨界推出盲盒產(chǎn)品，“盲盒+”的營(yíng)銷方式漸熱。但與此同時(shí)，盲盒圈漸漸刮起“炒作風(fēng)”，盲盒帶來(lái)的過(guò)度消費(fèi)引發(fā)關(guān)注。

所謂盲盒，就是在盒子中放置不同的產(chǎn)品，消費(fèi)者購(gòu)買的時(shí)候不能拆盒，全憑運(yùn)氣抽中商品。近年來(lái)，這種帶來(lái)隨機(jī)體驗(yàn)的商品受到不少人喜愛(ài)，尤其受到年輕消費(fèi)群體歡迎，成為市場(chǎng)熱門。

如今，盲盒經(jīng)濟(jì)的火熱已經(jīng)迅速出圈，“盲盒+”營(yíng)銷模式漸成主流，各行各業(yè)紛紛跨界推出盲盒產(chǎn)品。然而，“過(guò)熱”的盲盒近來(lái)也出現(xiàn)了一些問(wèn)題，亟待規(guī)范和解決。

盲盒經(jīng)濟(jì)熱度不減

家住北京市朝陽(yáng)區(qū)的沈女士是一位盲盒愛(ài)好者，從2018年至今，幾乎每個(gè)月都要買盲盒。沈女士表示，盲盒的神奇之處就在于未知，享受盒子打開(kāi)一瞬間的興奮。在轉(zhuǎn)換心情或者尋求娛樂(lè)和刺激的時(shí)候，就會(huì)想到去買盲盒。

自2019年以來(lái)，盲盒經(jīng)濟(jì)日漸火爆。據(jù)統(tǒng)計(jì)，盲盒的玩家多為18~35歲、月收入在8000~20000元的女性或?qū)W生群體。

專家認(rèn)為，年輕人愿意為盲盒買單，更多追求個(gè)性、潮流、陪伴等商品附件價(jià)值。很多盲盒產(chǎn)品，不僅外形受到人們的喜愛(ài)，而且更注重情感價(jià)值，比如陪伴、治愈、悅己，從而搶占年輕人的心智。

2020年由于疫情因素，上班族及學(xué)生群體居家時(shí)間更多，盲盒經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步火熱。2020年兒童節(jié)期間，拼多多數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，10大熱銷商品榜上，盲盒飆升至第二。到了“雙11”，盲盒的線上銷售較2019年同期增長(zhǎng)了70%以上。2020年12月11日，盲盒產(chǎn)品巨頭泡泡瑪特也登陸港交所上市……盲盒的熱度受到各界關(guān)注。

在中國(guó)政法大學(xué)陳忠云教授看來(lái)，盲盒是新的文化圈層之一，隨著圈層消費(fèi)的日漸崛起，盲盒文化已獲得很多人的文化認(rèn)同，這是促進(jìn)盲盒經(jīng)濟(jì)大熱的重要原因之一。

跨界營(yíng)銷漸成風(fēng)氣

盲盒出圈，眾多商家跨界加入競(jìng)爭(zhēng)賽道。“盲盒+”的營(yíng)銷方式漸成風(fēng)氣，以盲盒經(jīng)濟(jì)為延展的商業(yè)模式也在多個(gè)行業(yè)被復(fù)制、借鑒。小小的盒子由此超越了普通的潮流玩具概念，延伸到多個(gè)產(chǎn)業(yè)之中。

2020年以來(lái)，包括故宮、麥當(dāng)勞、上海迪士尼在內(nèi)的眾多商家都在營(yíng)銷中引入盲盒概念。宜家、名創(chuàng)優(yōu)品、綜藝節(jié)目《國(guó)家寶藏》、星巴克等也相繼推出了系列盲盒產(chǎn)品。

正在北京上大學(xué)的左小霜近期就購(gòu)買了一套星巴克盲盒。“星巴克盲盒有7款，涉及6個(gè)常規(guī)款和1個(gè)隱藏款，以小熊為原型，包括圣誕老人、麋鹿、狐貍、哈士奇、雪人等，看起來(lái)十分可愛(ài)。”

此外，圖書(shū)盲盒、美妝盲盒、高校錄取通知書(shū)盲盒、生鮮盲盒接連出現(xiàn)，讓人感到“萬(wàn)物皆可盲盒”。

“盲盒現(xiàn)在已不單是一個(gè)簡(jiǎn)單的商品。”陳忠云表示，盲盒既是設(shè)計(jì)師和粉絲溝通的橋梁，又是品牌方傳播自身價(jià)值理念的載體，通過(guò)它傳播自身價(jià)值理念無(wú)疑更能抓住消費(fèi)者的心。同時(shí)，盲盒包含了創(chuàng)新設(shè)計(jì)和文化影響力，而盲盒熱的浪潮以及品牌跨界盲盒的衍生形式，讓“潮流玩具”變得更容易進(jìn)入大眾視野。

避免落入消費(fèi)圈套

近日，記者走訪北京多家商場(chǎng)了解到，盲盒通常成系列售賣，一個(gè)系列10~12只，單只通常50~80元，也有近百元的。湊齊一系列，不包含稀有款，大約花費(fèi)1000元。盲盒消費(fèi)，對(duì)于經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)的年輕群體來(lái)說(shuō)，雖然還談不上高消費(fèi)，但顯然也不算太低。

95后盲盒愛(ài)好者邵女士對(duì)記者表示，按盲盒最低價(jià)計(jì)算，如每月花千元，這種購(gòu)買能力，在圈子里只能算中游水平。如果特別愛(ài)收集盲盒，“燒錢”是肯定的了。

記者采訪了解到，炒作是當(dāng)下盲盒經(jīng)濟(jì)的一大特點(diǎn)。大部分盲盒系列都有隱藏款，抽中隱藏款的概率非常低，因此對(duì)于想要集齊系列玩偶的粉絲來(lái)說(shuō)，需要花費(fèi)更多金錢和精力。為此，有的愛(ài)好者直接上網(wǎng)購(gòu)買“二手盲盒”。目前，一些二手平臺(tái)上高價(jià)售賣的隱藏款盲盒有的從單個(gè)幾十元已炒至1000元以上。

有不少家長(zhǎng)擔(dān)憂，盲盒經(jīng)濟(jì)過(guò)熱對(duì)未成年人的消費(fèi)觀也會(huì)產(chǎn)生一定的不良影響。2020年6月，山東1名12歲女孩3天花上萬(wàn)元買盲盒的新聞沖上熱搜，未成年人盲目消費(fèi)盲盒引發(fā)網(wǎng)友熱議。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，家長(zhǎng)和老師應(yīng)引導(dǎo)未成年人形成良好的消費(fèi)觀，避免他們誤入過(guò)度消費(fèi)圈套。同時(shí)，市場(chǎng)監(jiān)管部門應(yīng)規(guī)范盲盒的經(jīng)營(yíng)秩序，對(duì)交易不透明的經(jīng)營(yíng)行為、虛假?gòu)V告和產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題及時(shí)查處。

劉兵

關(guān)鍵詞： 盲盒+ 營(yíng)銷方式