上海網(wǎng)紅小店的背后：競爭越激烈的地方越有市場

上海永康路上的“熊爪”咖啡火了。這家店原名“HINICHIJOU”，意為“非日常”，其充滿創(chuàng)意的“熊爪遞咖啡”營業(yè)模式、曾在全國殘疾人職業(yè)技能比賽中獲得咖啡沖調(diào)項目第一名的聾啞人咖啡師、為殘疾人顧客免費提供咖啡的公益模式、每杯20元的實惠價格……這些都是推動顧客從四處趕來排隊“打卡”、媒體爭相報道的元素。

12月3日正式開業(yè)一周以來，這家“熊爪”咖啡保持著每天有顧客排長隊的熱度。然而“熊爪”咖啡創(chuàng)始人之一王海青告訴中青報·中青網(wǎng)記者，這家剛開業(yè)的小店并沒有預(yù)算，也沒有心思做營銷，而是把重點放在了打磨產(chǎn)品和優(yōu)化流程上，“當(dāng)然，我們專門選在國際殘疾人日開業(yè)，也是在市場上‘一石激起千層浪’的一個原因”。

為什么要在“咖啡一條街”上開店

翻閱點評類App，能發(fā)現(xiàn)“熊爪”咖啡所在的永康路雖然只有幾百米，卻密集排布著不少富有特色和創(chuàng)意的人氣小店，其中咖啡店就超過10家，此外，還有面包店、酸奶店、日料店、服飾店等。采訪中有店主提到，永康路在2016年年底政府牽頭整改前，曾是環(huán)境較為吵鬧、臟亂的“酒吧一條街”，整改后慢慢“修煉”成了在全國咖啡愛好者中小有名氣的“咖啡一條街”。

和“熊爪”咖啡類似，位于39號的咖啡店“control machine”也是新開不到半年的小店，正處于“積淀期”，老板小趙是一位90后青年。為什么這家店要“初生牛犢不怕虎”地選在“咖啡一條街”開業(yè)?小趙說，自己做了七八年咖啡師，積累了技術(shù)、總結(jié)了客戶需求特點以后，去年在襄陽南路開了第一家咖啡店，非常受歡迎。由于偶然被一位知名藝人點了外賣并在社交軟件上推廣，那家店成為所在街區(qū)的外賣人氣店，后來轉(zhuǎn)型只做外賣。為了更好地服務(wù)堂食客人，他決定保留原先技術(shù)、開發(fā)新穎元素，在永康路開了這家符合年輕人喜好的新店。

“在咖啡乃至整個餐飲行業(yè)，產(chǎn)品和服務(wù)還是不變的核心。在服務(wù)方面，一定要和客人做好溝通。”說起咖啡的原料、制作流程和口味開發(fā)，小趙侃侃而談，“餐飲業(yè)中沒人能保證口味符合所有人的需求，但積極和客人溝通對改進產(chǎn)品非常有效。比如現(xiàn)在很多年輕人開始接受酸味的咖啡，但如果酸味太尖銳就會趕客，而比較柔和的、水果調(diào)的酸味會受歡迎，這要和客人溝通后才能了解。”

小趙還認為，在咖啡已經(jīng)是都市人群剛需的今天，越來越多的人追求性價比更高、更健康、更有特色的咖啡產(chǎn)品，這就給“小而精”的店鋪留出了市場空間。“雖然上海有很多小咖啡店，競爭很激烈，但競爭越激烈的地方越有市場、越容易傳播出去。”

“競爭越激烈的地方越有市場”，也是王海青的想法。王海青和其他兩位合伙人都是80后，她曾在一家知名投行上班，后來運作基金，開酒吧等餐飲店，是一位連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。“永康路上有很多好的、有名的店，如果我們能在永康路得到消費者的喜歡和認可，就有信心在全國的其他地方開店，這就是選址在這里的原因。”王海青說。

口口相傳的自發(fā)傳播才有生命力

王海青說，她對自家咖啡店的產(chǎn)品很有信心，希望以口口相傳的方式招徠顧客：“我們受日本的精選咖啡概念影響比較大，從選豆到研磨、烘焙、水的酸堿度都有講究，比如我們有一款檸檬果咖，檸檬我們就選了100多款，希望能給消費者帶來驚喜。”

她認為，要在永康路上立足，其根本還是產(chǎn)品質(zhì)量。而在店鋪運營初期，花錢做營銷性價比不高，目前也沒有這部分預(yù)算。“每個行業(yè)，特別是快消品，宣傳是必須的。我們這次找到了一個比較好的切入點，很開心也很自豪，但你說可復(fù)制性強嗎?我們心里沒底，也不知道能紅多長時間。有的店花錢營銷可以買到一時的人氣，但如果想走得更遠，必須是口口相傳的、有生命力的自發(fā)傳播”。

靠口口相傳而非營銷積累人氣，開在永康路的“盛壽司”是典型例子。張滿超和妻子經(jīng)營這家日料店已經(jīng)10年，靠摸索不同顧客群口味，開發(fā)出了美式加州卷、波士頓卷、勞斯萊斯卷等熱銷產(chǎn)品，沒花過一分錢做廣告。“我們就是開家小店而已，感覺沒有必要做廣告，曾有平臺找我們合作推廣，我們拒絕了。”張滿超說。

張滿超是河南人，十幾年前來上海后和朋友合伙開過四五家餐飲店，其中生意最好、保留到現(xiàn)在的就是這家日料店。針對附近街區(qū)白領(lǐng)多、年輕人多、外國人多的特點，他創(chuàng)作出不少含有顧客名字的壽司，如“杰克遜卷”“海倫娜卷”。“每個顧客名字都代表他背后有一個群體都喜歡這種口味，比如西班牙客人喜歡壽司卷里有三文魚、金槍魚、鰻魚醬、芥末汁，口味重一點;美籍華人喜歡卷里有白金槍魚、紅金槍魚、三文魚腩、牛肉，外面有醬汁;上海本地人喜歡的‘勞斯萊斯卷’里有培根、芝士，還加了蘋果片，脆脆甜甜的，可以蓋掉一點芝士的膩味和培根的煙熏味”。

張滿超說，開業(yè)10年來，“盛壽司”的客人已經(jīng)和店家培養(yǎng)出了默契，“這里很多是熟客，人都很好的。比如中午忙的時候我妻子收臺子來不及，他們就幫忙收好;有時候店內(nèi)沒有位子，客人會坐在門外等一下，提前把菜點好，進店后坐下就能吃了”。

小店“長紅”，生存土壤很重要

今年，新冠肺炎疫情對小型餐飲業(yè)造成了很大沖擊，永康路上的小店也同樣過了一段艱難的日子。張滿超說，疫情期間，市政府針對中小企業(yè)的租金減免、稅收優(yōu)惠等政策幫了很大忙;負責(zé)永康路招商工作的公司也施以援手，幫店里裝修了門面。

不止“盛壽司”，永康路上幾位店主都提到，扶持政策和街區(qū)氛圍對小店“長紅”起到不小的作用。

開在永康路59號的“舔勺!spoooon酸奶”店主郭亮說，他和合伙人曾在外地游客必“打卡”的田子坊開過酸奶店，雖然那里人多、熱鬧，但業(yè)態(tài)混雜、租金高，經(jīng)營5年后關(guān)了店。為了尋找新的增長點，他們在2017年把店開到了永康路。當(dāng)時永康路剛經(jīng)過整改，店鋪少、顧客也不多。在永康路開酸奶店，郭亮找設(shè)計師設(shè)計了臺階、桌子一體的座位，店內(nèi)大大小小的裝飾勺子充滿趣味;他根據(jù)顧客口味慢慢調(diào)整菜單，現(xiàn)在店里可自選添加堅果、鮮切水果的希臘酸奶，加了酸奶、水果和冰激凌的華夫餅等產(chǎn)品十分熱銷。郭亮不認同有些網(wǎng)紅店大肆營銷的做法：“有句老話說‘其進銳者，其退速’，如果產(chǎn)品花里胡哨但內(nèi)涵不行，就做不長，一個風(fēng)潮過去后，可能倒得也快。做生意要有群眾基礎(chǔ)才行。”

“群眾基礎(chǔ)”是永康路特色小店們的又一個共同點。位于永康路27號的“Big Bagel”是一家小小的貝果店，老板王美燕說，她是因為愛逛街、喜歡小店文化才來這里開店的。4年多來，顧客黏性越來越強，有的顧客在外賣軟件上下過300多單，到店無需說明就默契地完成了點單，“貝果是一種相對小眾的面包，上海還有幾家有名的貝果店，其中一家老店不斷擴張，最后折騰倒了。所以我不再有新想法，也不做營銷，覺得只要有這些老客戶，專一地做好這家小店已經(jīng)足夠”。

王美燕特別提到，永康路所在的徐匯區(qū)衡復(fù)風(fēng)貌區(qū)，政府很支持“小店文化”，比如召集店主開會調(diào)研、介紹媒體來采訪等，這是她安心在這里營業(yè)的重要原因。

記者了解到，徐匯區(qū)在3年前提出“要在堅持以市場資源配置為主體原則，政府不干預(yù)市場自由配置的前提下，積極引導(dǎo)衡復(fù)風(fēng)貌區(qū)內(nèi)有特色、有傳承的知名小店健康發(fā)展”。

10多年來負責(zé)永康路招商工作的上海派豐永康商業(yè)經(jīng)營管理有限公司總經(jīng)理池之蕙說，“酒吧街”完成整治后，她有意引導(dǎo)永康路成為一條居民不受打擾、商家能安心經(jīng)營的“慢生活街”，一直沒有高調(diào)宣傳，“我們招商的理念就是一定要有好的品牌，尤其支持年輕人創(chuàng)業(yè)，只要有想法、有創(chuàng)意、敢拼搏就歡迎來開店。同樣是咖啡店，只要有特色，這條街就不會千篇一律”。

中青報·中青網(wǎng)記者 魏其濛

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