專家解讀網(wǎng)絡(luò)秀場直播通知 為直播帶貨發(fā)展建言獻(xiàn)策

中消協(xié)日前發(fā)布《“雙11”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報告》，指出今年“雙11”促銷活動期間消費(fèi)負(fù)面信息主要集中在直播帶貨、不合理規(guī)則兩個方面，并點(diǎn)名汪涵和李雪琴直播帶貨“翻車”、李佳琦直播間“買完不讓換”等現(xiàn)象。層出不窮的新問題隨著網(wǎng)絡(luò)秀場直播、電商直播節(jié)目的紅火不斷呈現(xiàn)在大眾視線之中。

為加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)秀場直播和電商直播的引導(dǎo)規(guī)范，強(qiáng)化導(dǎo)向和價值引領(lǐng)，營造行業(yè)健康生態(tài)，防范遏制低俗庸俗媚俗等不良風(fēng)氣滋生蔓延，11月23日，國家廣播電視總局發(fā)布《國家廣播電視總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場直播和電商直播管理的通知》(以下簡稱《通知》)。對此，《中國新聞出版廣電報》記者邀請專家學(xué)者對《通知》進(jìn)行解讀，并為直播帶貨發(fā)展建言獻(xiàn)策。

述背景：直播是以新媒介技術(shù)為坐駕的新業(yè)態(tài)新模式

“近年來，隨著網(wǎng)購消費(fèi)升級的日益加速，消費(fèi)領(lǐng)域新場景、新業(yè)態(tài)、新應(yīng)用不斷涌現(xiàn)。受疫情影響，傳統(tǒng)線下商業(yè)模式均遭到重創(chuàng)甚至停擺，互聯(lián)網(wǎng)營銷模式正借助直播技術(shù)迅速興起并為消費(fèi)者所接受。”中央財經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院院長劉雙舟表示，電商直播在快速發(fā)展的同時，也暴露出諸多問題，而這些問題不是靠單一監(jiān)管部門就能解決的，需要協(xié)同共治。國家市場監(jiān)督管理總局、國家網(wǎng)信辦都出臺了相關(guān)監(jiān)管指導(dǎo)意見，《通知》正是在這一背景下出臺的。

中國傳媒大學(xué)電視學(xué)院教授劉宏認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)秀場直播和電商直播既具有過去媒體的特征，又因其商業(yè)性特征不同于過去的純粹媒體形態(tài)?！锻ㄖ返某雠_反映了對新媒體領(lǐng)域直播新業(yè)態(tài)的重視。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的一個顯著特征就是傳播成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心要素。石家莊學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院教授、石家莊市政府特殊津貼專家褚亞玲告訴記者，多方主體以連接的姿態(tài)匯聚同一平臺，催生出以新媒介技術(shù)為坐駕的新業(yè)態(tài)新模式，參與建構(gòu)新的經(jīng)濟(jì)格局。網(wǎng)絡(luò)秀場直播和電商直播就是其中一種商業(yè)模式。

褚亞玲坦言，由于新媒介技術(shù)的嵌入，網(wǎng)絡(luò)秀場直播和電商直播既進(jìn)行商業(yè)行為，又進(jìn)行內(nèi)容傳播;既促進(jìn)商品流通，又參與建構(gòu)社會風(fēng)氣。它同時具有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與上層建筑的性質(zhì)。其中，賣家、買家、平臺、監(jiān)督管理者等主體構(gòu)成一個商業(yè)生態(tài)網(wǎng)絡(luò)。“如果商業(yè)規(guī)則完全由賣家主導(dǎo)，而平臺作為媒介角色難以參與或者不愿參與規(guī)則制定，買方必然處于弱勢地位，‘買完不讓換’等失范現(xiàn)象就會出現(xiàn)。同時，作為傳播活動的網(wǎng)絡(luò)直播在資本邏輯的構(gòu)筑下以經(jīng)濟(jì)效益為第一要務(wù)，如果缺乏監(jiān)督管理，難免會滋生蔓延低俗庸俗媚俗等不良風(fēng)氣。”褚亞玲說道。

事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)直播作為新業(yè)態(tài)，其管理規(guī)范尚在摸索中。正如南昌大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授王衛(wèi)明所言，部分從業(yè)者在直播過程當(dāng)中不符合常理、不符合商業(yè)倫理、不符合傳播倫理的行為急需新規(guī)定來約束，而《通知》的適時推出是推動直播行業(yè)更加健康向前發(fā)展的有力保障。

談影響：有利于促進(jìn)直播行業(yè)良性發(fā)展

“《通知》從傳播的角度來規(guī)制商業(yè)失范行為，引導(dǎo)新興商業(yè)模式助力經(jīng)濟(jì)發(fā)展和民生改善。”褚亞玲告訴記者，近年來，“建設(shè)性新聞”引起國內(nèi)外學(xué)者的呼吁，他們主張新聞應(yīng)該具有建設(shè)性，而不是一味地?fù)尓?dú)家新聞、奪人眼球?！锻ㄖ返南嚓P(guān)要求實(shí)質(zhì)是引導(dǎo)以經(jīng)濟(jì)效益為主的商業(yè)傳播轉(zhuǎn)化為社會效益優(yōu)先的“建設(shè)性傳播”，一方面通過對失范行為的規(guī)制，鼓勵新業(yè)態(tài)新模式成為建設(shè)新時代的主體性力量，另一方面通過審查管理機(jī)制，塑造健康的精神情趣，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)視聽空間清朗。對于直播帶貨行業(yè)而言，無疑會明確其主體責(zé)任，規(guī)范其商業(yè)行為，使得這一新興行業(yè)更好地融入社會生產(chǎn)體系，為我國經(jīng)濟(jì)文化建設(shè)作出應(yīng)有貢獻(xiàn)。

王衛(wèi)明認(rèn)為，《通知》的出臺有利于督促直播平臺加強(qiáng)責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，從而促進(jìn)直播行業(yè)良性發(fā)展。直播平臺將按照《通知》更加主動地規(guī)范、約束自己。從長遠(yuǎn)來看，《通知》也是對直播平臺的保護(hù)措施，對行業(yè)和消費(fèi)者來講是利好的。

“《通知》出臺后將有助于明確直播行業(yè)各主體責(zé)任，有利于直播帶貨行業(yè)的市場規(guī)范。同時規(guī)范市場準(zhǔn)入制度，有利于減少欺瞞消費(fèi)者現(xiàn)象發(fā)生。”上海交通大學(xué)媒體與傳播學(xué)院副教授江凌如是說。

劉雙舟則表示，《通知》主要是針對直播平臺出臺的，旨在明確直播平臺的義務(wù)、壓實(shí)平臺的責(zé)任。隨著平臺治理積極性的發(fā)揮和治理措施的逐步落實(shí)，直播帶貨中的亂象將會得到一定遏制。

治頑疾：各部門需聯(lián)手形成綜合治理體系

直播帶貨行業(yè)還有哪些頑疾、弊病尚待解決和整頓?劉雙舟認(rèn)為，目前電商直播存在的問題，包括對產(chǎn)品夸大宣傳、主播引導(dǎo)私下交易、利用直播售賣偽劣產(chǎn)品、售后服務(wù)不到位、虛假刷單炒信等。

劉宏表示，國家廣播電視總局對直播行業(yè)的管理方式更多是從音像節(jié)目的角度開展。但網(wǎng)絡(luò)秀場直播和電商直播具有商業(yè)化特征，同時與新技術(shù)結(jié)合后產(chǎn)生全新消費(fèi)模式，因此更需要各部門聯(lián)手，形成綜合治理。

不同地域的商業(yè)具有自身獨(dú)特的氣質(zhì)，同時建構(gòu)著一個地區(qū)的文化形象。褚亞玲表示，直播帶貨行業(yè)的本質(zhì)也是商業(yè)，它突破了地域的限制，以無遠(yuǎn)弗屆的樣態(tài)在網(wǎng)絡(luò)空間進(jìn)行著一種文化傳播。其中，直播帶貨展現(xiàn)出來的不乏令人厭煩的營銷話術(shù)、急功近利的商人形象。“我認(rèn)為，新時代網(wǎng)絡(luò)空間的商業(yè)文化建設(shè)也應(yīng)該成為多方主體共同努力的方向。”褚亞玲說。

我國直播帶貨行業(yè)近幾年發(fā)展速度較快，因此也衍生出很多行業(yè)問題需要我們?nèi)ヒ?guī)范和引導(dǎo)。今年以來，國家多次開展綠色凈網(wǎng)行動，查處多個低俗色情直播平臺。江凌坦言，目前在電商直播行業(yè)中還是有一些非常需要我們?nèi)ジ恼念B疾，諸如虛假成交量、明星效應(yīng)帶來頭部主播超高收入等。“首當(dāng)其沖的是直播行業(yè)的數(shù)據(jù)造假行為。網(wǎng)絡(luò)和社交紅人接二連三地發(fā)生數(shù)據(jù)造假事件，這說明我國直播電商存在非常嚴(yán)重的欺詐問題。”江凌告訴記者，帶貨達(dá)人們吸引客戶的根本原因在于用戶對其給予充分信任，但是往往帶貨人本身對這種產(chǎn)品缺乏考證和研究，只是按照廠家的預(yù)先設(shè)定介紹產(chǎn)品，這不僅損害帶貨達(dá)人的信譽(yù)，也侵害了消費(fèi)者的權(quán)益，所以帶貨達(dá)人本身的帶貨素質(zhì)和信譽(yù)也需要得到提高。“我們需要注意的不只是帶貨主播對于假貨的容忍，更應(yīng)該使用如高額罰款等行政手段來懲罰這些違法主播。”江凌建議道。

王衛(wèi)明則建議，建立完善上崗資格考試，對食品、藥品等門類提高直播人員資格準(zhǔn)入門檻有利于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)秀場直播和電商直播。

話發(fā)展：技術(shù)賦能將成為執(zhí)法監(jiān)管中的重要手段

《通知》中值得特別關(guān)注的是對大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)的相關(guān)要求。大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)對網(wǎng)絡(luò)直播不良內(nèi)容的預(yù)警有哪些幫助?劉宏認(rèn)為，大數(shù)據(jù)的本質(zhì)為用戶管理，新媒體或者電子商務(wù)的快速發(fā)展也為相關(guān)管理帶來難度，利用大數(shù)據(jù)和人工智能有利于避免直播的失控，“大數(shù)據(jù)和人工智能如何為政府所用、為管理所用，是一個需要思考的問題。”

隨著技術(shù)的更迭與創(chuàng)新，技術(shù)應(yīng)用越來越趨向于信息化、數(shù)據(jù)化、智能化。巨量的商業(yè)行為與傳播行為正在為網(wǎng)絡(luò)直播這一新興行業(yè)快速構(gòu)筑數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。褚亞玲表示，作為媒介的直播平臺掌握著用戶的相關(guān)數(shù)據(jù)，并在用戶的日常行動中完善其畫像。這些被傳播的數(shù)據(jù)與不良信息樣本數(shù)據(jù)庫進(jìn)行匹配，有利于從傳播的源頭阻斷違規(guī)內(nèi)容。同時，掌握內(nèi)容生產(chǎn)者和消費(fèi)者雙方數(shù)據(jù)的平臺利用算法進(jìn)行精準(zhǔn)配對，讓算法支撐優(yōu)質(zhì)視聽內(nèi)容的推送，從而實(shí)現(xiàn)柔性生產(chǎn)。

劉雙舟認(rèn)為，直播帶貨本身就是大數(shù)據(jù)等互聯(lián)網(wǎng)科技應(yīng)用的產(chǎn)物，傳統(tǒng)的監(jiān)管手段和措施已經(jīng)無法適應(yīng)，大數(shù)據(jù)人工智能等新技術(shù)將成為執(zhí)法監(jiān)管中重要的輔助手段。

大數(shù)據(jù)已經(jīng)非常頻繁地應(yīng)用于直播帶貨中。王衛(wèi)明告訴記者，大數(shù)據(jù)的運(yùn)用有利于防止不良情況發(fā)生，“特別是在直播打賞金額的規(guī)范、流量異常增長的預(yù)警上，大數(shù)據(jù)將發(fā)揮積極作用。”

江凌指出，隨著內(nèi)容生產(chǎn)需求旺盛，直播場景因?qū)崟r性強(qiáng)、量級大等特點(diǎn)，對直播語音內(nèi)容的有效監(jiān)控提出很大挑戰(zhàn)。“人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)可以有效解決用戶直播實(shí)時聊天中的內(nèi)容不確定性，通過語音實(shí)時轉(zhuǎn)成文字、敏感字捕捉等技術(shù)手段，讓平臺更加快速有效地捕捉違規(guī)內(nèi)容，從而讓平臺運(yùn)營成本快速下降，為平臺持續(xù)健康發(fā)展提供技術(shù)加持。”江凌說道。(見習(xí)記者 李美霖)

關(guān)鍵詞： 網(wǎng)絡(luò)秀場直播 直播帶貨