新品牌呈現(xiàn)“現(xiàn)象級(jí)”爆發(fā)增長(zhǎng)趨勢(shì) 有怎樣的商業(yè)邏輯?
“黑馬”年年有,今年特別多。今年,新品新品牌在“雙11”大促期間呈現(xiàn)出“現(xiàn)象級(jí)”爆發(fā)增長(zhǎng)趨勢(shì)。值得關(guān)注的是,在一個(gè)個(gè)爆款產(chǎn)品的背后,究竟都有怎樣的商業(yè)邏輯?
爆款與營(yíng)銷
爆款與IP的組合,讓各大電商平臺(tái)爆款清單在“雙11”期間擁有極高的話題度,也讓消費(fèi)者體會(huì)到爆款以及消費(fèi)爆款給生活帶來的改變。
例如,天貓官方爆款清單對(duì)“爆款現(xiàn)象”及“爆款購買行為”進(jìn)行了深入研究后發(fā)現(xiàn),用戶購買爆款商品的驅(qū)動(dòng)力有三點(diǎn),即省心、社交和學(xué)習(xí)。
簡(jiǎn)單來說,用戶希望做出最快的購買決策,對(duì)品類零認(rèn)知時(shí)會(huì)優(yōu)先選擇網(wǎng)紅爆款入門,而爆款也是最佳的社交神器。其次,爆款正在改變生活。天貓官方爆款清單團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn),爆款以及使用爆款能給生活帶來新變化,引領(lǐng)全新的消費(fèi)趨勢(shì)。
今年,天貓通過對(duì)人群和生活場(chǎng)景的細(xì)分,挖掘出“12種人群、12個(gè)生活新理念、12個(gè)爆款”,如專為熬夜人群設(shè)計(jì)的零點(diǎn)面霜、為減肥人群設(shè)計(jì)的無糖飲料等,并引導(dǎo)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)更多爆款、發(fā)現(xiàn)更多生活新爆點(diǎn)。
此外,天貓官方爆款清單也為商家提供了最便捷、最快速的曝光通道,在直播間、會(huì)場(chǎng)、微博、抖音等多個(gè)渠道帶領(lǐng)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和感受爆款的魅力,從而喚醒消費(fèi)者潛在的訴求。
與此同時(shí),在用戶最關(guān)心的爆款貨品選擇上,天貓官方爆款清單也在持續(xù)更新。據(jù)了解,今年天貓官方爆款清單基于阿里算法,并結(jié)合其多年運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)推薦、用戶親測(cè)三重緯度,從50000個(gè)貨品中精選出1000個(gè)爆款,覆蓋了經(jīng)典品牌、熱銷網(wǎng)紅、趨勢(shì)新品三類具有爆款屬性的商品。
從研究用戶消費(fèi)需求和消費(fèi)心理,到挖掘和找到匹配他們的爆款,天貓官方爆款清單用八年時(shí)間跑順了鏈路,摸索出了平衡商家、消費(fèi)者、平臺(tái)多方訴求的方式。
流量與銷量
“爆款現(xiàn)象”背后,不斷推新產(chǎn)品、推新品牌,通過直播、短視頻等新渠道與消費(fèi)者溝通,或許才是爆款長(zhǎng)久的王道。
無論是“雙11”還是“雙12”大促等,核心都只有一件事:將流量轉(zhuǎn)化為銷量。而這僅靠打折的便宜貨是無法完成的,當(dāng)前,大量的新品正在成為市場(chǎng)的重要主角。
但“造新”可不是一件容易的事,尤其是打造出真正有差異化的新品。阿里巴巴1688工業(yè)品牌站化工行業(yè)負(fù)責(zé)人表示,C2M(從消費(fèi)者到生產(chǎn)者)并不是一個(gè)新概念,但過去更多只是簡(jiǎn)單理解為通過大數(shù)據(jù)給生產(chǎn)端提供消費(fèi)者需求洞察或者銷量預(yù)測(cè),1688工業(yè)品牌站會(huì)幫助新銳小品牌商家整合上游的原料供給,讓他們甚至不需要自建研發(fā)中心和生產(chǎn)工廠,就能設(shè)計(jì)制造出消費(fèi)者喜愛的新品。
據(jù)介紹,通過原材料賦能新制造,1688工業(yè)品牌站和天貓正在批量孵化消費(fèi)新品。阿里巴巴副總裁、中國(guó)內(nèi)貿(mào)事業(yè)部總經(jīng)理汪海表示,天貓“雙11”成交數(shù)字只是一個(gè)結(jié)果,背后一定是因?yàn)樽鰧?duì)了一些事情,即瞄準(zhǔn)普通消費(fèi)者的需求,然后通過數(shù)字化方式賦能工廠端,將消費(fèi)者需求連接到供給側(cè)。
制造“雙11”爆款的中國(guó)工廠們今年也開始將自己變成了主角。疫情以來,全國(guó)的產(chǎn)業(yè)帶商家,尤其是外貿(mào)為主的產(chǎn)業(yè)帶,掀起新一輪“入淘潮”,他們希望在線上尋找內(nèi)需機(jī)會(huì)。來自阿里巴巴的數(shù)據(jù)顯示,11月1日至11月11日,今年天貓“雙11”全球狂歡季已經(jīng)誕生了105個(gè)成交額破億元的產(chǎn)業(yè)帶,其中超過10億元成交額的產(chǎn)業(yè)帶有十個(gè)。
消費(fèi)與商機(jī)
“不能僅僅以便宜來打市場(chǎng),把‘雙11’當(dāng)成清庫存的時(shí)機(jī),而是要真正洞察消費(fèi)者的新需求,然后設(shè)計(jì)制造出新產(chǎn)品,甚至打造出一個(gè)新品類新賽道,才能真正占領(lǐng)市場(chǎng),并獲得發(fā)展。”一位品牌商家如是總結(jié)自己的“雙11”感悟。
當(dāng)前,“雙11”等網(wǎng)購大促需要來點(diǎn)“新”的,最根本的原因和推動(dòng)力還是消費(fèi)者和時(shí)代潮流的變化。消費(fèi)升級(jí)和國(guó)潮文化的興起,是新國(guó)貨迅速生長(zhǎng)的內(nèi)生動(dòng)力,特別是不唯大牌、熱愛嘗鮮嘗新和品位個(gè)性化的年輕消費(fèi)者,正在成為社會(huì)的主流消費(fèi)人群,抓住主流消費(fèi)人群才能抓住市場(chǎng)未來。
“新品牌在頭部電商平臺(tái)能跑到什么樣的位置是非常體現(xiàn)代表性價(jià)值的,投資機(jī)構(gòu)、線下渠道、經(jīng)銷商都會(huì)研究,因?yàn)檫@個(gè)數(shù)據(jù)在一定程度上就代表了年輕消費(fèi)群體的喜好。”云鋒基金投資副總裁孫小萌表示。
天貓表示,希望“雙11”可以為中小商家、新興品牌、產(chǎn)業(yè)帶等新商家提供一個(gè)舞臺(tái)。他預(yù)計(jì)未來三年,將有1000個(gè)年銷售過一億元、100個(gè)過十億元的新銳“黑馬”品牌在天貓上“長(zhǎng)”出來。
當(dāng)然,也有不斷上新的“老將”一直勇立潮頭。比如即使面對(duì)國(guó)貨新品的紛紛崛起和進(jìn)口品牌的加速入華,這屆天貓“雙11”的美妝冠軍,仍然是已經(jīng)蟬聯(lián)四年的歐萊雅集團(tuán)。
爆款如何才能長(zhǎng)久?業(yè)界分析,無論是快消品還是消費(fèi)電子品類,品牌淘汰率相對(duì)其他行業(yè)而言更高,力推新品及新品類已成為相關(guān)領(lǐng)域爭(zhēng)奪市場(chǎng)的主要推動(dòng)力。在這樣的大環(huán)境下,新品牌想要在一系列知名的老品牌中突圍而出,必須要真正能夠觸及到消費(fèi)者內(nèi)心,迫切需要更加高效、精準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)支持,才能夠應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境挑戰(zhàn)。(依琰)
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