網(wǎng)絡(luò)購物：激勵消費(fèi)者提供更多有信息含量的評價

很多人在網(wǎng)絡(luò)購物的時候，都習(xí)慣先看看買家們的評價。然而，有網(wǎng)購平臺近期在評價系統(tǒng)方面的改版，卻讓許多習(xí)慣了買前看評價的用戶感到有些不習(xí)慣：好評、中差評標(biāo)簽不再單獨(dú)展示，取而代之的是各種描述性標(biāo)簽。對于評價頁面的變化，有網(wǎng)友認(rèn)為“影響不大，通過各個標(biāo)簽也能看到全部評價”，有網(wǎng)友則認(rèn)為，“增加了辨別商品品質(zhì)的難度”。如何看待這一變化?

對消費(fèi)者而言，用戶的評價往往是重要的購物參考。網(wǎng)絡(luò)購物畢竟不同于線下購物，消費(fèi)者無法近距離感知商品，要想有所判斷，一是靠商家的描述，二是靠已經(jīng)買過此類商品的用戶反饋。消費(fèi)者下單與否，不僅看商家描述和用戶反饋能否相互印證，更在于透過這些信息，了解商品是否能滿足自己的需求。一些消費(fèi)者之所以關(guān)心能否看到中差評，恰恰在于通過好評與中差評的比較，更好地確定商品與商家描述是否一致，并進(jìn)一步了解這件商品的優(yōu)缺點(diǎn)、與自己需求的匹配度。從這個角度來看，與其說消費(fèi)者關(guān)注的是“還能不能看到中差評”，毋寧說是當(dāng)“中差評標(biāo)簽被取代”之后，消費(fèi)者還有沒有其他的信息，進(jìn)行購物參考。

網(wǎng)絡(luò)購物的本質(zhì)是信用消費(fèi)。“好評、中評和差評”的評價體系，是為解決用戶和商戶之間的信任問題而出現(xiàn)的。今天看來，簡單的好評或中差評，可能都無法給消費(fèi)者太多參考。消費(fèi)者更希望看到的，其實(shí)是給出好評或中差評的理由。當(dāng)下的網(wǎng)購平臺，有的采用“好評、中評和差評”的評價體系，有的則采用星級的評價體系，還有的則干脆取消分級評價，只為用戶提供曬單、描述物品和分享使用心得的空間。對于用戶來說，無論平臺采用何種評價體系，能提供“有內(nèi)容”的評價，才是真正有意義的。因此，更應(yīng)該關(guān)心的是評價體系變了以后，平臺能否激勵用戶提供更多有價值的評價。

從商家和平臺的角度來看，“中差評標(biāo)簽被取代”之所以受到中小微店鋪的關(guān)心，在于其有助于解決惡意差評的困擾。但也應(yīng)看到，惡意差評與消費(fèi)者的普通評價有本質(zhì)區(qū)別，平臺整治惡意差評，不應(yīng)也不能壓縮消費(fèi)者的評價空間。消費(fèi)者對商品的評價雖然具有一定主觀性，但究其根本，是建立在商品品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量基礎(chǔ)之上。有的消費(fèi)者或許因?yàn)楦鞣N各樣的原因，給出“中差評”，但對商家來說，這未嘗不是一個改進(jìn)服務(wù)的提醒。相較而言，惡意差評產(chǎn)生成本低、殺傷力較大、會對消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo)，不僅是站在商家、平臺的對立面，也是站在消費(fèi)者的對立面。而在絕大多數(shù)網(wǎng)購平臺，商家和消費(fèi)者都可以對買家評價進(jìn)行回復(fù)或評論，對于不合理的中差評，具有一定的糾偏效果。在這個意義上，評價體系可以調(diào)整，評價標(biāo)簽可以改變，但商家和平臺依然需要給用戶留下表達(dá)意見的空間。

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)日益融入日常生活的今天，評價體系越來越成為一項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施。在網(wǎng)上購物也好，通過手機(jī)點(diǎn)外賣也罷，用戶的評價是消費(fèi)者下單與否的一個重要參考指標(biāo)。讓評價內(nèi)容更加具體，讓評價體系更加真實(shí)，激勵消費(fèi)者提供更多有信息含量的評價，是網(wǎng)購平臺在設(shè)計(jì)、調(diào)整評價系統(tǒng)時必須考慮的問題，也是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)向前發(fā)展的重要條件。

《 人民日報(bào) 》( 2020年11月17日 05 版)

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