《偶像練習生》背后的偶像級營銷

《偶像練習生》火了，無論是每期節(jié)目播放量動輒破2億，還是長期霸屏微博熱搜榜，《偶像練習生》可以說是在全網(wǎng)范圍都牢牢地占據(jù)了頭部流量。由顏值藝能兼具的練習生們組成的國內(nèi)首檔偶像男團競演養(yǎng)成類真人秀，自然是吸引了大量觀眾和粉絲的持續(xù)關(guān)注。節(jié)目不僅在練習生藝能展示方面完美呈現(xiàn)，更是著眼于選手們從練習生到偶像不斷進步的過程。練習生們的成長與進步也正是他們未來在娛樂圈中發(fā)展的立足之本。

因為《偶像練習生》，今年被稱為中國偶像男團元年，這完全依托于愛奇藝對于用戶內(nèi)心需求的深度挖掘，以及創(chuàng)造娛樂文化的深厚功底。當然，除了將練習生們養(yǎng)成為可以獨當一面、具備出道水準的偶像之外，愛奇藝還不斷探索著營銷領(lǐng)域，為《偶像練習生》獨家冠名商農(nóng)夫山泉維他命水量身定制出一套極具商業(yè)價值的營銷模式，使其成為偶像級營銷?？梢哉f，農(nóng)夫山泉維他命水在營銷方面的表現(xiàn)，完全不輸練習生們。

全面霸屏，也真實互動

作為一名偶像，既要有顏值，又要在藝能上有一定造詣，還要學會如何與粉絲溝通互動。對于品牌來說亦是如此。 對于農(nóng)夫山泉維他命水來說，盡管品質(zhì)高得讓受眾心水，想要達成提升受眾粘性的深度互動，并不容易。

對于農(nóng)夫山泉維他命水，且不說包裝的設(shè)計貼合了時下年輕人對于潮流審美的需求，就拿節(jié)目正片和錄制現(xiàn)場的視覺呈現(xiàn)來說，從搭建物料呈現(xiàn)，到節(jié)目logo的設(shè)計，再到節(jié)目字幕的呈現(xiàn)，都與農(nóng)夫山泉維他命水的icon達成了統(tǒng)一。

其實作為獨家冠名商，農(nóng)夫山泉維他命水的霸屏出鏡率屬于廣告主在節(jié)目中的商業(yè)權(quán)益。而其結(jié)合節(jié)目制度的創(chuàng)新營銷，才算得上是錦上添花。正如《偶像練習生》將選擇權(quán)交給全民制作人，農(nóng)夫山泉維他命水將節(jié)目的原則深化，結(jié)合賽制投票規(guī)則，開辟了獨立于愛奇藝平臺官方投票的另一種投票方式。通過關(guān)注農(nóng)夫山泉獲取投票權(quán)的方式，不僅直指產(chǎn)品銷量，同時，也為粉絲對于節(jié)目和pick練習生的熱情尋找到另一條出路。

越努力越幸運，是大V的厚積薄發(fā)

與傳統(tǒng)選秀節(jié)目不同的是，《偶像練習生》沒有以選手的傳聞或競爭導(dǎo)致的不合作為熱炒話題。無論是在日常練習生活中，還是小組舞臺公演，練習生之間的相處氣氛融洽，互相支持鼓勵，時刻都傳達著一種正能量精神。不過，正如全民制作人代表張藝興所說的，“有淘汰必然有競爭”。練習生憑借著藝能表現(xiàn)贏得粉絲投票、贏得其他練習生的掌聲，而農(nóng)夫山泉維他命水運用自身“大V”隨時隨地攝取維他命的概念，結(jié)合節(jié)目正能量“越努力越幸運”的口號，打出“越努力越幸運，夢想就是維他命”等花式口播，不僅獨具匠心，更是把產(chǎn)品所要核心表達的“喝水補充維他命”的功能訴求與節(jié)目內(nèi)核結(jié)合在一起。

在主題曲《Ei Ei》C位競選環(huán)節(jié)中，農(nóng)夫山泉維他命水化身大V logo貼紙，作為選票，決定了候選人獲得C位演出機會。練習生們想選擇哪位A班候選者作為主題曲《Ei Ei》的舞臺C位，就把大V貼紙貼在候選者的衣服上。大V logo作為農(nóng)夫山泉維他命水的象征，不僅在植入形式上全程無違和感，更是身體力行地在詮釋“IDOL就是維他命，為你打CALL不要停”。而這一則花式口播也被更進一步作為樣本，被觀眾所傳唱和變形演繹。

不僅如此，全民制作人張PD公開課中，農(nóng)夫山泉維他命水所代表的“堅持、拼搏、努力、熱愛、活力、能量”六種信念，也讓練習生們擁有持續(xù)不斷的正能量。不管是從產(chǎn)品功能本身出發(fā)所給予的能量支持，還是從精神層面上的引導(dǎo)與灌輸，都以練習生帶動，從而達成粉絲的精神共鳴。而這種受眾心智的占領(lǐng)，品牌精神與成長之路的高度銜接，正是每一個品牌都想要擁有并想要創(chuàng)造的營銷價值。這一點，農(nóng)夫山泉維他命水寄托于大V 而俘獲了受眾的芳心，以“心理戰(zhàn)”實現(xiàn)了又一次偶像級營銷的撰寫。

拼搏為你，分享為你

練習生與粉絲間的互動，是《偶像練習生》產(chǎn)生巨大流量的原因之一，而愛奇藝并不滿足于練習生與粉絲之間“隔屏”互動，而是在雙方之間架起一座情感的橋梁。愛奇藝為農(nóng)夫山泉維他命水打造的偶像級營銷，擔當了這座橋梁的角色，連接起練習生對于粉絲的回應(yīng)，也支撐起粉絲們的精神寄托。

第五期節(jié)目中，練習生拼盡全力為粉絲抓取禮物，每一次向前沖刺都象征著成為偶像前的拼搏，更代表著練習生為粉絲的奮力爭取。眼前的農(nóng)夫山泉維他命水以及周邊禮物也代表著練習生對于粉絲的回饋。

農(nóng)夫山泉維他命水此番既多元化，又注重品牌、選手、粉絲三方互動的營銷方式，像是一個溫暖的情感傳遞者，也像是一個細膩的故事傳輸者。無論是激發(fā)起練習生無限斗志為粉絲爭取每一份禮物，還是在其他內(nèi)容中，練習生們在正能量的氛圍里，把自己對于農(nóng)夫山泉維他命水的喜愛娓娓道來，農(nóng)夫山泉維他命水都以其自身品牌態(tài)度，同化了受眾的內(nèi)心，讓觀眾和粉絲在這個急功近利的營銷時代之下，看到一個品牌的溫度。這種來自受眾內(nèi)心最真實的品牌認同感，商業(yè)價值同樣不可估量。

農(nóng)夫山泉維他命水蘊含在《偶像練習生》中的品牌表達，除了基于自身產(chǎn)品屬性展開之外，愛奇藝平臺為其創(chuàng)造的商業(yè)土壤功不可沒——從受眾人群內(nèi)心的深度挖掘，到品牌屬性的深度剖析，再到每一個營銷舉措的細分策劃，農(nóng)夫山泉維他命水從互動到標簽，從曝光到情感鏈接，在每一次的實戰(zhàn)中不斷磨合，從一場廣告植入蛻變成偶像級營銷。