厚植客戶經(jīng)營(yíng)強(qiáng)根基 構(gòu)筑商業(yè)銀行持續(xù)數(shù)字化營(yíng)銷新范式

隨著我國(guó)逐步轉(zhuǎn)向消費(fèi)主導(dǎo)的內(nèi)需驅(qū)動(dòng)型經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式，大眾消費(fèi)和理財(cái)需求迅猛增長(zhǎng)，聚焦服務(wù)個(gè)人客群的零售業(yè)務(wù)對(duì)銀行營(yíng)收增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)日益提升，正在成為商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的核心引擎。金融數(shù)字化轉(zhuǎn)型浪潮下，商業(yè)銀行智慧營(yíng)銷如何借力科技賦能潛力，拓寬獲客渠道，深化場(chǎng)景建設(shè)，加強(qiáng)成本管理，強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)管控，深挖數(shù)據(jù)資源價(jià)值，構(gòu)筑協(xié)同發(fā)展生態(tài)，成為當(dāng)前和未來一段時(shí)期有待商業(yè)銀行持續(xù)探索的重要課題。而隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的深入推進(jìn)，多數(shù)商業(yè)銀行已建立了較為完善的數(shù)字化營(yíng)銷工具，在此背景下，如何通過構(gòu)筑智慧營(yíng)銷工具開展深度客戶經(jīng)營(yíng)與持續(xù)性營(yíng)銷，并通過精確評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)成效，不斷優(yōu)化迭代營(yíng)銷策略及模式，探索契合自身的差異化營(yíng)銷路徑成為商業(yè)銀行突破“存量時(shí)代”營(yíng)銷瓶頸的核心關(guān)切。

作為推動(dòng)信息技術(shù)賦能銀行營(yíng)銷的積極參與者和見證者，北京領(lǐng)雁科技股份有限公司二十余載持續(xù)深耕，立足“客戶深度經(jīng)營(yíng)的推動(dòng)者”戰(zhàn)略定位，洞察行業(yè)發(fā)展脈絡(luò)，緊抓關(guān)鍵核心技術(shù)創(chuàng)新。在助力商業(yè)銀行構(gòu)筑差異化營(yíng)銷策略的過程中，沉淀一系列豐富的營(yíng)銷咨詢經(jīng)驗(yàn)，積累了一系列典型案例?！耙虻刂埔酥ι虡I(yè)銀行打造差異化營(yíng)銷策略，在智慧營(yíng)銷領(lǐng)域我們堅(jiān)持助力銀行強(qiáng)化‘客戶經(jīng)營(yíng)與持續(xù)營(yíng)銷’的能力”領(lǐng)雁科技助理副總裁伍四杰表示，“樸素地講，深厚的技術(shù)積淀、深度了解銀行訴求以及豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)是領(lǐng)雁科技在智慧營(yíng)銷領(lǐng)域的顯著優(yōu)勢(shì)所在?！?/p>

在技術(shù)變革的外部驅(qū)動(dòng)和轉(zhuǎn)型發(fā)展的內(nèi)生需求相互作用下，商業(yè)銀行跨越“金融電子化”、“金融信息化”等階段，邁入當(dāng)下以智能化、線上化、普惠化等為顯著特征的“金融智慧化”階段。伴隨這一過程，商業(yè)銀行營(yíng)銷體制機(jī)制等也在逐步優(yōu)化升級(jí)，營(yíng)銷理念逐步從“流量為王”向“價(jià)值主導(dǎo)”轉(zhuǎn)變，營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為銀行整體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵內(nèi)容。

(資料圖片)

領(lǐng)雁科技與時(shí)俱進(jìn)，依托大數(shù)據(jù)、機(jī)器學(xué)習(xí)、微服務(wù)等核心技術(shù)，打造了以客戶經(jīng)營(yíng)平臺(tái)、營(yíng)銷活動(dòng)管理平臺(tái)、積分權(quán)益管理平臺(tái)、場(chǎng)景化營(yíng)銷系統(tǒng)、社交化營(yíng)銷平臺(tái)、客戶標(biāo)簽畫像系統(tǒng)、客戶體驗(yàn)指標(biāo)管理系統(tǒng)等為代表的產(chǎn)品，提供集科技系統(tǒng)建設(shè)、營(yíng)銷資源整合、業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)為一體的解決方案，持續(xù)助力商業(yè)銀行構(gòu)建及時(shí)高效的客戶連接渠道及精準(zhǔn)智能的營(yíng)銷決策大腦，助力銀行圍繞客戶展開深度經(jīng)營(yíng)及持續(xù)營(yíng)銷。“伴隨著技術(shù)及時(shí)代的演進(jìn)，領(lǐng)雁科技始終緊跟科技前沿，洞察營(yíng)銷發(fā)展脈絡(luò)，在不同發(fā)展階段打造出契合時(shí)代及商業(yè)銀行訴求的營(yíng)銷產(chǎn)品，并在跨時(shí)代的賦能銀行發(fā)展實(shí)踐中不斷錘煉核心優(yōu)勢(shì)，更好賦能商業(yè)銀行營(yíng)銷智慧升級(jí)”，伍四杰介紹說。

在互聯(lián)網(wǎng)+階段，積分權(quán)益管理系統(tǒng)助力商業(yè)銀行客戶感知友好。在我國(guó)人均GDP達(dá)到5000美元以上，步入國(guó)際公認(rèn)的信貸消費(fèi)高速增長(zhǎng)期時(shí)，“流量為王”亦成為當(dāng)時(shí)各家銀行營(yíng)銷增長(zhǎng)的核心關(guān)鍵詞，如何通過豐富客戶權(quán)益，提升客戶體驗(yàn)及產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而增加持卡客戶量，提升銀行卡、信用卡收益成為當(dāng)時(shí)商業(yè)銀行營(yíng)銷的核心訴求。

在該階段，領(lǐng)雁科技助力國(guó)內(nèi)信用卡業(yè)務(wù)領(lǐng)先銀行率先推出“積分權(quán)益管理系統(tǒng)”，并通過持續(xù)的運(yùn)營(yíng)提煉出千余種權(quán)益模板，數(shù)百家第三方權(quán)益接入，可實(shí)現(xiàn)規(guī)則化積分計(jì)算、規(guī)則化的權(quán)益發(fā)放和核銷、豐富的權(quán)益類型配置，為銀行提供權(quán)益賬戶從定義、發(fā)放、查詢、使用、核銷權(quán)益生命周期管理流程?？偨Y(jié)起來，積分、權(quán)益管理平臺(tái)可為銀行提供從權(quán)益產(chǎn)生、管理到使用的全自動(dòng)系統(tǒng)，助力打造互利共贏生態(tài)圈，在提升客戶滿意度及忠誠(chéng)度，提高銀行服務(wù)水平及客戶用卡體驗(yàn)的同時(shí)，切實(shí)提高銀行產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而拓展持卡客戶量，助力業(yè)績(jī)指標(biāo)提升。

“作為較早進(jìn)入銀行領(lǐng)域的科技公司，領(lǐng)雁科技見證了我國(guó)信用卡行業(yè)發(fā)展的每一步歷史跨越，并持續(xù)推動(dòng)商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)快速發(fā)展?！蔽樗慕苷f，“自2012年起，領(lǐng)雁科技助力一家股份制銀行信用卡中心實(shí)施權(quán)益平臺(tái)，并陸續(xù)協(xié)助該行建設(shè)了營(yíng)銷活動(dòng)平臺(tái)、電子商城、信用卡APP、客戶經(jīng)營(yíng)平臺(tái)等，助力銀行用戶量從1300萬增長(zhǎng)至過億，單日新增用戶量達(dá)10萬+，單月新增用戶量達(dá)200萬+，日活用戶500萬+。”

在商業(yè)銀行著重打造零售銀行增長(zhǎng)新引擎的階段，營(yíng)銷活動(dòng)管理系統(tǒng)助力精準(zhǔn)鏈接客戶。隨著同業(yè)及跨業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，下沉客戶流量逐漸被挖掘殆盡，部分商業(yè)銀行的零售業(yè)務(wù)增速出現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)，在此趨勢(shì)下，“精準(zhǔn)營(yíng)銷”成為各家銀行布局智慧營(yíng)銷的一大焦點(diǎn)。

該階段，領(lǐng)雁科技重磅推出“營(yíng)銷活動(dòng)管理系統(tǒng)”，將大數(shù)據(jù)的思維和方法運(yùn)用于精準(zhǔn)營(yíng)銷，全方位全周期支撐、監(jiān)督、管理銀行營(yíng)銷活動(dòng)及數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)、快速的營(yíng)銷效果，為銀行節(jié)約營(yíng)銷成本。該系統(tǒng)通過系統(tǒng)可將營(yíng)銷活動(dòng)集中管控整合，提供“一站式數(shù)字營(yíng)銷工廠”?；跀?shù)百個(gè)成熟的營(yíng)銷活動(dòng)模板、營(yíng)銷內(nèi)容模板，實(shí)現(xiàn)開箱即用，適應(yīng)靈活快速的營(yíng)銷活動(dòng)開展，全渠道、全生命周期的觸點(diǎn)統(tǒng)一管理，統(tǒng)一營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃，例如從年度計(jì)劃、例行活動(dòng)、短期活動(dòng)到突發(fā)熱點(diǎn)的便捷化營(yíng)銷活動(dòng)組織，便于不斷優(yōu)化觸客模式。并可通過多維度測(cè)試，打造高匹配度智能營(yíng)銷策略。依照客戶生命周期自動(dòng)觸發(fā)或定時(shí)啟動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)，進(jìn)行A/B測(cè)試，基于模型分層、客戶等級(jí)、權(quán)益活動(dòng)、營(yíng)銷資源等對(duì)目標(biāo)客群進(jìn)行觸達(dá)營(yíng)銷，根據(jù)每組營(yíng)銷效果，對(duì)比選出最優(yōu)營(yíng)銷方式，以此不斷進(jìn)行測(cè)試、判斷、總結(jié)，最終形成適合銀行自身特色、深耕本地、連接生態(tài)、場(chǎng)景融合的差異化智能營(yíng)銷策略。并且在業(yè)務(wù)組織方面，重塑敏捷業(yè)務(wù)流程，實(shí)時(shí)掌控全局。通過流程化活動(dòng)審批消除重復(fù)、繁瑣的工作流程，通過模板化、移動(dòng)化、自動(dòng)化形成流程的敏捷管理，從而滿足總行、各級(jí)分行營(yíng)銷人員對(duì)界面、數(shù)據(jù)、觸達(dá)、監(jiān)控、預(yù)警等進(jìn)行實(shí)時(shí)、全局掌控。目前該系統(tǒng)已形成覆蓋國(guó)有、股份和城商行等10余家頭部銀行案例，積累了豐富的營(yíng)銷咨詢實(shí)施經(jīng)驗(yàn)。

在金融智慧化階段，客戶經(jīng)營(yíng)平臺(tái)助力商業(yè)銀行深度客戶經(jīng)營(yíng)。近年來，“價(jià)值提升”成為商業(yè)銀行營(yíng)銷的一大關(guān)鍵詞。作為首家提出客戶深度經(jīng)營(yíng)理念的解決方案提供商，領(lǐng)雁科技精準(zhǔn)打造發(fā)現(xiàn)、提升、延長(zhǎng)客戶價(jià)值的客戶經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，通過對(duì)客戶全旅程、全生命周期的發(fā)現(xiàn)和洞察，促進(jìn)銀行資源配給效能最大化。

客戶經(jīng)營(yíng)平臺(tái)可作為全行級(jí)客戶經(jīng)營(yíng)體系的管理支撐工具，助力銀行從全行視角統(tǒng)一客戶經(jīng)營(yíng)模式與邏輯，重點(diǎn)推進(jìn)總分支垂直落地，強(qiáng)化跨條線、跨業(yè)務(wù)的系統(tǒng)、數(shù)據(jù)、平臺(tái)統(tǒng)一；同時(shí)該平臺(tái)作為客戶經(jīng)營(yíng)中臺(tái)，可通過聯(lián)結(jié)、融合客戶感知、獲取、激活、交易、留存生命周期內(nèi)各環(huán)節(jié)系統(tǒng)、工具，形成前中后臺(tái)協(xié)同，推進(jìn)數(shù)字化營(yíng)銷從銷售導(dǎo)向轉(zhuǎn)向客戶價(jià)值創(chuàng)造。

同時(shí)，客戶經(jīng)營(yíng)平臺(tái)可從不同維度賦能銀行面向客戶展開深度經(jīng)營(yíng)：一是打破部門壁壘，避免過度營(yíng)銷。綜合化考量客戶當(dāng)前需求，統(tǒng)一各部門營(yíng)銷策略，以避免在缺乏內(nèi)部協(xié)調(diào)的情況下各業(yè)務(wù)線同時(shí)對(duì)客戶開展?fàn)I銷活動(dòng)，而造成對(duì)某一客群的過度營(yíng)銷。二是針對(duì)客戶全旅程數(shù)據(jù)展開轉(zhuǎn)化漏斗分析，切實(shí)激活客戶價(jià)值。通過對(duì)不同渠道的營(yíng)銷效果及客戶旅程的不同階段進(jìn)行轉(zhuǎn)化漏斗分析，尋找用戶增長(zhǎng)點(diǎn)，進(jìn)而優(yōu)化推廣策略，形成渠道運(yùn)營(yíng)閉環(huán)，進(jìn)一步激活不同階段、不同層級(jí)的存量客戶，提升客戶的復(fù)購(gòu)率及價(jià)值增長(zhǎng)等。三是圍繞客戶全生命周期，打造綜合經(jīng)營(yíng)平臺(tái)。圍繞客戶全生命周期，對(duì)客戶的需求進(jìn)行全方位洞察，將銀行產(chǎn)品要素、客戶要素、服務(wù)渠道要素進(jìn)行綜合考慮，不斷排列組合，進(jìn)行測(cè)試，最終通過智能決策形成綜合經(jīng)營(yíng)策略以及針對(duì)銀行自身細(xì)分客群的精細(xì)化經(jīng)營(yíng)策略，完成行內(nèi)各經(jīng)營(yíng)要素與客戶需求的精準(zhǔn)匹配和高效連接，驅(qū)動(dòng)銀行日常經(jīng)營(yíng)工作和流程的改善，為客戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品服務(wù)與體驗(yàn)。

“此外，在實(shí)際使用與經(jīng)營(yíng)賦能上，數(shù)字化客戶經(jīng)營(yíng)平臺(tái)通過統(tǒng)一的展示和操作，為部門的客戶經(jīng)營(yíng)工作提供相關(guān)依據(jù)，通過智能決策形成對(duì)客戶經(jīng)營(yíng)的策略執(zhí)行，并通過數(shù)字化客戶經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)對(duì)客戶的洞察驅(qū)動(dòng)相關(guān)流程執(zhí)行和改進(jìn)。目前該系統(tǒng)已經(jīng)在股份行及城商行落地實(shí)施?！蔽樗慕苎a(bǔ)充道。

展望未來，伴隨存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代銀行生態(tài)場(chǎng)景極大豐富、客戶需求更加多元化、個(gè)性化、智能化、行業(yè)轉(zhuǎn)型帶來愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、科技應(yīng)用帶來安全邊界的擴(kuò)大及更趨嚴(yán)格的監(jiān)管要求，探索構(gòu)建全渠道協(xié)同、多場(chǎng)景覆蓋的智慧營(yíng)銷模式，深耕精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、激活存量客戶價(jià)值……將成為商業(yè)銀行打破流量瓶頸、有效推動(dòng)零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型、提升整體數(shù)字化轉(zhuǎn)型效果的重要方向。以“客戶經(jīng)營(yíng)與持續(xù)營(yíng)銷”為出發(fā)點(diǎn)，助力商業(yè)銀行打造智慧時(shí)代數(shù)字營(yíng)銷核心競(jìng)爭(zhēng)力，領(lǐng)雁科技以“客戶深度經(jīng)營(yíng)的推動(dòng)者”為戰(zhàn)略定力，持續(xù)前行。

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