四個關(guān)鍵點(diǎn)，拆解品牌如何用玩具拿捏年輕人

“想要的東西，三百多個月的大兒童也要搞到手”

(相關(guān)資料圖)

“說好的兒童節(jié)套餐呢，來買的沒一個是兒童”

今年六一，肯德基、麥當(dāng)勞兒童節(jié)限定玩具上線不到兩小時，就多渠道售罄。小紅書、微博上，搶到玩具的成年人紛紛曬出他們的“戰(zhàn)利品”。

搶到玩具的成年人紛紛曬出他們的“戰(zhàn)利品”

圖片來源：小紅書@探唄新鄉(xiāng)、小紅書@奶酪愛吃西瓜

除了已經(jīng)送了幾十年玩具的麥?zhǔn)迨搴涂系禄鶢敔?，新晉茶飲品牌們也加入了戰(zhàn)斗。奈雪的茶聯(lián)名海綿寶寶、滬上阿姨找到大耳朵圖圖、樂樂茶攜手Loopy……面對如此豐富的IP陣容，這屆年輕人拿出了“成年人不做選擇，全都要”的決心和氣勢，不僅幾分鐘之內(nèi)就全品類買斷貨，而且連帶拉高了銷售業(yè)績。

去年六一KFC的“一鴨難求”也讓一直憨萌的可達(dá)鴨站到了寶可夢C位，咸魚價曾一度達(dá)到1300+。

為什么玩具成為了這屆年輕人的“引流利器”？玩具營銷是否具有可復(fù)制性？通過拆解，刀法找到了可借鑒的情緒營銷范式。

一、兒童節(jié)玩具，專供18+大兒童

我們盤點(diǎn)了多家品牌的兒童節(jié)玩具，合理推測：這屆的兒童節(jié)玩具，可能就是為“大齡兒童”準(zhǔn)備的。

根據(jù)《全國年節(jié)及紀(jì)念日放假辦法》規(guī)定，只有不滿14周歲的少年兒童放假1天。也就是說，14周歲以下的才是過節(jié)的兒童。換算來看，這批兒童應(yīng)該出生在2009年之后。

反觀這屆兒童節(jié)炙手可熱的聯(lián)名IP：寶可夢游戲誕生于1996年；《神奇寶貝》首播在1999年；《海綿寶寶》首播于1999年；《大耳朵圖圖》首播于2004年……無一不是90、00后的童年伴侶。

麥當(dāng)勞推出麥樂雞造型的俄羅斯方塊游戲機(jī)

圖片來源：公眾號@麥當(dāng)勞

官方宣發(fā)也進(jìn)行了明示。麥當(dāng)勞在5月23日的官宣文案里寫道：“經(jīng)典游戲俄羅斯方塊，帶你坐上通往童年的時光機(jī)”。

品牌們?nèi)绱恕靶钜狻苯o成年人過兒童節(jié)，圖啥？

根據(jù)辰智餐飲大數(shù)據(jù)研究中心對消費(fèi)者的研究，西式快餐的主要消費(fèi)群體集中于25-34歲的青年，占比超過50%。換算到年齡，大約是1989-1998年出生的一群人。

而90年代前后入華的肯德基、麥當(dāng)勞，正是這群人童年時期趨之若鶩的生日PARTY目的地，如今衍變成了他們的快速飽腹地。承載兒時歡樂的游樂區(qū)、兒童樂園餐也成為了童年回憶。取而代之的是，迎合年輕人的咖啡飲品變得越來越多樣，超值午飯成為主要賣點(diǎn)。

再看生于互聯(lián)網(wǎng)一代的10后，早早開始接觸更廣泛的信息流和更多的消費(fèi)體驗(yàn)場景。90年代定位中高端的美式快餐店在物質(zhì)匱乏的時代勉強(qiáng)成立，玩具套餐、游樂活動區(qū)的確能吸引孩子的光顧。但如今游樂場、娛樂城、購物中心遍地開花，玩具對Z世代的吸引力已大不如前。當(dāng)下的麥當(dāng)勞、肯德基，對于小朋友來說，幾乎已經(jīng)喪失了游樂屬性。

反觀陪伴麥當(dāng)勞、肯德基進(jìn)入中國的90后們，已具備經(jīng)濟(jì)自主能力。用陪伴他們成長的IP做玩具，喚起他們的童年回憶，更容易拉近和他們的距離、穩(wěn)固消費(fèi)粘性。

麥當(dāng)勞的評論區(qū)

圖片來源：公眾號@麥當(dāng)勞

換言之，這些玩具不是被成年人搶了，而是本就有一份是屬于300個月大兒童的。

二、用一杯奶茶錢換“兒童特權(quán)”，誰懂成年人的苦中作樂？

有意而為之的“玩具營銷”，為何對成年人這么奏效？

玩具，實(shí)際是童年的實(shí)物載體形式之一。對玩具的趨之若鶩，折射的是太苦的成年人，想要回到小時候的心理需求。

尼爾·波茲曼在《童年的消逝》中提到：“童年不同于嬰兒期，是一種社會產(chǎn)物，不屬于生物學(xué)的范疇?！睋Q言之，在不同的社會語境下，每一代人有每一代人的童年。

相較如今發(fā)達(dá)的web1.0、web2.0，乃至即將到來的web3.0，90后的娛樂更多發(fā)生在線下空間。玩具、電視機(jī)，還是那時候的主流娛樂載體。與此同時，90年代到千禧年初期，整體社會度過了溫飽線的掙扎，處于經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展期，社會大面呈現(xiàn)一片欣欣向榮的景象。

在這代人童年的成長經(jīng)歷中，充斥著自由、快樂和對未來的樂觀期盼。與之形成反差的，是成年后的苦。

高企的失業(yè)率、35歲裁員、大廠文化，都是打工人時刻懸在頭頂?shù)摹斑_(dá)摩克利斯之劍”。如此環(huán)境之下，7x24on call已成理所當(dāng)然，“沒有壓力就沒有動力”成了每天打氣必備。成年世界的現(xiàn)實(shí)壓力之下，童年成為了一個“透氣口”。

不論是在二次元世界里，對卡通人物的二次創(chuàng)作，對“柯蘭”還是“柯哀”的探討；還是在三次元世界里，對迪士尼夢幻城堡的向往，亦或?qū)α崮蓉悆旱寞偪?，都表現(xiàn)了成年人想要像“小朋友”一樣，在簡單、純粹的世界里，尋回最初的快樂。但不論是二次元世界，還是迪士尼樂園，都與真正的日?，F(xiàn)實(shí)世界有一定的“物理邊界”，需要特定的時間、場景才能觸達(dá)。

聯(lián)名玩具的出現(xiàn)，突破了這一邊界。成年人得以在真實(shí)的經(jīng)濟(jì)世界里，用日常消費(fèi)換取“被當(dāng)兒童、重返小時候”的服務(wù)。

解構(gòu)來看，IP、玩具、快食餐飲的品類特性，共同促成了這場成年人的“兒童節(jié)狂歡”。

生動、活潑的卡通動畫IP們大多具有鮮艷、生動的視覺形象，在充斥著高級灰色系的琳瑯商品中，跳脫奪目。這與當(dāng)下的“多巴胺”色有著異曲同工之妙。而IP背后承載著的童時美好回憶，進(jìn)一步激發(fā)了消費(fèi)者內(nèi)心對于童年的思憶，觸發(fā)了過往的美好重現(xiàn)。

作為IP實(shí)物載體的玩具們，則是通過玩，這一“不思進(jìn)取”、“不產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價值”的功能導(dǎo)向，與當(dāng)下“時刻高效”的主流價值形成尖銳對比，從而在當(dāng)下充斥OKR的高效導(dǎo)向的環(huán)境里，對主流、對產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)壓力的“效率價值觀”進(jìn)行反抗。

二者和一，在情緒、價值層面，既滿足了消費(fèi)者對于小時候的向往，又表達(dá)了對于當(dāng)下極致壓抑的反叛和釋放。

而流行和傳播效果的實(shí)現(xiàn)，則落在了消費(fèi)門檻上。西式快餐、奶茶，對于當(dāng)代年輕人來說，幾乎成為了一個“度量單位”——一杯奶茶的錢，足以說明這些品類的消費(fèi)對于他們而言是無負(fù)擔(dān)的。而聯(lián)名發(fā)售的、承載童年回憶的玩具們，大多價格也在幾十塊錢以內(nèi)，可得性極高。

為玩具付費(fèi)的成年人，實(shí)質(zhì)上是用不多的錢，購買了“做兒童”的服務(wù)。在漫天“誰還不是個寶寶”的營銷之下，久經(jīng)重壓的成年人能夠從現(xiàn)實(shí)生活中抽離，享受到回到過去的快樂，是一本劃得來的經(jīng)濟(jì)賬。

三、玩具營銷背后的情緒營銷范式

如今漫天飛的情緒營銷，大部分都雷聲大雨點(diǎn)小，鮮少有如玩具一樣能形成全網(wǎng)熱的大聲量。

法國評論家羅貝爾·格蘭曾說過“我們呼吸的空氣由氧氣、氮?dú)夂蛷V告組成”。營銷風(fēng)向，一定程度上反映的是最廣泛的社會情緒。換言之，能出圈的情緒營銷，洞察到的情緒一定是“眾數(shù)”的?；乜唇衲昊鹌饋淼呐灾髁x、寺廟上香、玩具營銷皆是如此。

但大基數(shù)的情緒洞察只是第一步，要想撬動情緒，轉(zhuǎn)換為消費(fèi)行為，更進(jìn)一步形成大勢能的傳播效應(yīng)，還需要為情緒找到更多的承載體，組成一套“品牌宣發(fā)+產(chǎn)品+PUGC”的組合拳。

玩具營銷路徑復(fù)盤

圖片來源：公眾號@刀法研究所

宣發(fā)層面，用“暖男”式理解共情，讓情緒合理化。

正如人際交往之中的“名片效應(yīng)”——相似的價值觀就像一張名片，快速幫助相似價值觀的雙方建立鏈接。在有了情緒洞察之后，品牌方需要直接讓消費(fèi)者感受到有被理解和共情。

肯德基兒童玩具三件套的文案——“少女心滿滿，吹的風(fēng)都是甜的”、“喝白開水，都快樂了起來”、“裝得下小日常，也裝得下公主小脾氣”?！吧倥摹?、“公主脾氣”這些傳統(tǒng)意義上的“兒童任性特權(quán)”，與理性主導(dǎo)的成人世界形成鮮明對照，直戳成年人想要逃離壓力、重返童年的情緒需求。如此“暖男”問候，很難不讓人墜入溫柔陷阱。

轉(zhuǎn)化層面，用低門檻、高可得性產(chǎn)品承接，減少決策成本。

能打到心窩的文案，觸發(fā)的是感性思維反饋。轉(zhuǎn)化到購買行為，還會加入對產(chǎn)品價值的理性判斷。

情緒是有價值的，但情緒溢價是有閾值的。玩具營銷之所以能火起來，與它的價格合理性不無關(guān)系。麥當(dāng)勞俄羅斯方塊機(jī)30元、肯德基玩具套餐69元、樂樂茶Loopy貼紙周邊隨套餐附送，這些套餐組合幾乎沒有讓消費(fèi)者產(chǎn)生額外決策成本。

腦海中的感性小人喊出“我想要”，理性小人默許，有何理由不行動呢？

傳播層面，用社交性承接情緒表達(dá)，引發(fā)群體效應(yīng)。

需求激發(fā)到購買轉(zhuǎn)化，完成了大多數(shù)營銷campaign的使命。但如玩具營銷一樣流行，還需要進(jìn)一步思考：如何成為可流通的“社交貨幣”，讓消費(fèi)者自發(fā)輸出PUGC內(nèi)容，構(gòu)成二次傳播？

相較純粹的情緒抒發(fā)，玩具這一“實(shí)物”載體，擁有更豐富的創(chuàng)作空間。加上足夠有流行度的IP，本就適合作為大眾社媒的傳播話題，更容易產(chǎn)生豐富的二次創(chuàng)作內(nèi)容，掀起自發(fā)的PUGC浪潮。

玩具營銷，正是通過“宣發(fā)-轉(zhuǎn)化-傳播”這一層層遞進(jìn)的路徑，演繹了現(xiàn)象級的情緒營銷范例。

四、分析師點(diǎn)評

《烏合之眾》指出，群體行為對個體行為有極強(qiáng)的同化作用。在當(dāng)下“要堅強(qiáng)、要努力、要進(jìn)取，做個情緒穩(wěn)定的成年人”的主流社會語境下，大多數(shù)人對于“感性、情緒波動”的心理需求都是隱忍的。

玩具營銷相當(dāng)于是直接給了他們“我懂你”的語境：通過激發(fā)情緒共鳴的實(shí)體物件，為情緒表達(dá)創(chuàng)造群體環(huán)境，為情緒相通的人建立聯(lián)系，以此讓成年人們把“想成為小孩”這件事在心理上合理化，真正放松下來。

營銷或有范式，情緒卻無范式。花錢買快樂是不變的本質(zhì)。情緒營銷正是對這一邏輯的質(zhì)樸演繹。想要在消費(fèi)者心里泛起漣漪，品牌們要成為“心理按摩師”，找到精準(zhǔn)穴位、給到剛剛好的力道，才能達(dá)成渾身舒爽的效果。精準(zhǔn)診斷、穩(wěn)健手法、貼心服務(wù)，缺一不可。

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