互聯(lián)網(wǎng)平臺狂撒紅包引導(dǎo)借貸理財(cái)，營銷務(wù)必考慮合理性

除了民營銀行外，如今在流量上頗占優(yōu)勢的各大互聯(lián)網(wǎng)平臺，為了金融業(yè)務(wù)拉新促活，也打起了紅包營銷戰(zhàn)。6月7日，北京商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，目前包括小米、滴滴、度小滿等多個(gè)平臺均推出各類紅包和福利活動(dòng)，主要參與方式包括邀請好友測額度、購買理財(cái)或保險(xiǎn)產(chǎn)品等。用戶參與活動(dòng)，少則20元紅包，高至iPhoneXS手機(jī)，在業(yè)內(nèi)看來，誘惑滿滿的紅包大戰(zhàn)，也須注意背后風(fēng)險(xiǎn)，對機(jī)構(gòu)來說，撒錢式競爭或推升平臺獲客成本，同時(shí)，營銷要考慮適配性和合理性，消費(fèi)者合法權(quán)益保護(hù)仍是關(guān)鍵。

狂撒紅包引導(dǎo)借貸理財(cái)

“邀請好友測額度，最高得888元現(xiàn)金紅包”“點(diǎn)擊免費(fèi)領(lǐng)取福利，可達(dá)1999元”“20元紅包參與問答即享，提現(xiàn)無門檻”……6月7日，北京商報(bào)記者注意到，天星金融App(原名“小米金融”)目前推出多項(xiàng)紅包活動(dòng)，其中一項(xiàng)為“測額度，最高得888元現(xiàn)金紅包”，參與方式為用戶通過完成測試小米隨星借額度、邀請好友完成額度測試以及將活動(dòng)分享給好友獲得對應(yīng)抽獎(jiǎng)次數(shù)，活動(dòng)獎(jiǎng)品包括隨機(jī)現(xiàn)金紅包最高888元、最高30天貸款免息優(yōu)惠券等。

北京商報(bào)記者嘗試參與該活動(dòng)，不過體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，無論是自身完成測試還是邀請好友參與，均無法參與抽獎(jiǎng)，頁面僅顯示“沒有機(jī)會(huì)，需要先完成任務(wù)”，而后點(diǎn)擊“去做任務(wù)”，則跳轉(zhuǎn)至了小米隨星借款頁面。

以紅包為噱頭吸引用戶測試額度并邀請好友，但實(shí)際卻引流至貸款，這一操作是何原因?北京商報(bào)記者采訪了天星金融，截至發(fā)稿后者未給出回應(yīng)。不過，天星金融相關(guān)客服人員回應(yīng)北京商報(bào)記者稱，暫未查詢到該活動(dòng)情況。

除了測額度抽獎(jiǎng)紅包外，北京商報(bào)記者注意到，天星金融平臺還有多項(xiàng)紅包福利，其中包括“免費(fèi)贏2699元禮包”“參與問答即享20元現(xiàn)金紅包”等，參與方式分別是領(lǐng)取保險(xiǎn)、購買理財(cái)產(chǎn)品。不過，6月7日下午北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，用戶退出保險(xiǎn)領(lǐng)取頁面后被平臺引流至貸款頁面，此外“參與問答即享20元現(xiàn)金紅包”活動(dòng)則被下架。

除了天星金融，北京商報(bào)記者注意到，目前包括滴滴、度小滿等平臺也推出了類似活動(dòng)，主要包括激活貸款額度領(lǐng)取出行券以及邀請好友借款賺紅包等。

其中，度小滿平臺大力推廣的“邀請好友賺紅包”活動(dòng)，除了1.8元至78元不等的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)外，還設(shè)置了邀請好友獲得額度得額外階梯獎(jiǎng)勵(lì)，若成功邀請28人、68人、168人、388人首次獲得額度并借款不低于2000元，額外分別可領(lǐng)取266元、666元、1666元、iPhoneXS一部;此外，滴滴平臺則推出了多項(xiàng)福利活動(dòng)，參與方式主要包括激活貸款額度領(lǐng)取4張5元打車券、開通滴滴月付領(lǐng)快車券等。

就多項(xiàng)紅包活動(dòng)推出原因以及轉(zhuǎn)化效果，北京商報(bào)記者6月7日向天星金融、度小滿、滴滴多家機(jī)構(gòu)進(jìn)行采訪，不過，截至發(fā)稿未收到后者回應(yīng)。

頻繁測額度或影響用戶貸款

如今，在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸消失的背景下，用戶獲取難度和成本在增加，因此，采用紅包、優(yōu)惠券、抽獎(jiǎng)等營銷活動(dòng)拉新，也成為不少互聯(lián)網(wǎng)平臺獲客采用的普遍手段。不過，互聯(lián)網(wǎng)巨頭金融紅包戰(zhàn)不停，看似福利，但背后隱患也須注意。

就機(jī)構(gòu)角度來看，在業(yè)內(nèi)看來，撒錢營銷下，一是變相抬升了機(jī)構(gòu)的運(yùn)營成本，此外也或存在誘導(dǎo)性借款理財(cái)，不利于消費(fèi)者合法權(quán)益保護(hù)。

正如零壹研究院院長于百程指出，互聯(lián)網(wǎng)平臺開展用戶營銷活動(dòng)，目的是為了所服務(wù)的金融機(jī)構(gòu)或者自身金融業(yè)務(wù)獲取客戶，但是撒金式營銷可能存在獲取客戶轉(zhuǎn)化低，從而實(shí)際成本高企的狀況，此外也可能存在過度營銷以及非正當(dāng)競爭的嫌疑。

消費(fèi)金融專家蘇筱芮同樣稱，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紅包戰(zhàn)，一方面是為吸引新用戶，有助于拓展業(yè)務(wù)規(guī)模;另一方面部分獎(jiǎng)勵(lì)也與巨頭生態(tài)中的其他產(chǎn)品進(jìn)行“掛鉤”，有利于構(gòu)筑生態(tài)“護(hù)城河”。不過，機(jī)構(gòu)也需要謹(jǐn)防背后存在的風(fēng)險(xiǎn)，例如金融營銷宣傳等方面的風(fēng)險(xiǎn)，以及職業(yè)“薅羊毛”大軍利用規(guī)則入侵的風(fēng)險(xiǎn)等。

另從消費(fèi)者角度來看，看似紅包福利，實(shí)際卻是引導(dǎo)用戶查看貸款額度、購買理財(cái)產(chǎn)品等，事關(guān)金融無小事，消費(fèi)者也需注意紅包甜頭背后的代價(jià)。

光大銀行金融市場部分析師周茂華告訴北京商報(bào)記者，各家互聯(lián)網(wǎng)平臺為獲客、搶占市場業(yè)務(wù)份額，采取紅包競爭策略，雖然可能吸引一些新客戶，但也有一些潛在問題， 這種通過砸紅包、熟人推薦式營銷獲客方式，可能存在誘導(dǎo)客戶過度負(fù)債風(fēng)險(xiǎn)。

“也有可能涉嫌不當(dāng)營銷、誘導(dǎo)貸款等行為，引導(dǎo)用戶查看貸款額度，會(huì)在用戶征信報(bào)告上留下記錄，頻繁查看更是有可能對后續(xù)用戶批貸產(chǎn)生不良影響。”蘇筱芮則說道。

營銷要考慮適配性和合理性

互聯(lián)網(wǎng)平臺撒金的另一面，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，平臺也需厘清營銷邊界，考慮營銷方案的適配性和合理性，并向消費(fèi)者完善金融風(fēng)險(xiǎn)提示。

針對互聯(lián)網(wǎng)巨頭金融營銷行為，于百程指出，金融產(chǎn)品營銷非常重要的是合適的產(chǎn)品推薦給合適的人，要考慮營銷方案的適配性和合理性。如果做不到這一點(diǎn)，比如把高風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品營銷給投資經(jīng)驗(yàn)不足的人，就可能出現(xiàn)投資風(fēng)險(xiǎn)侵害消費(fèi)者合法權(quán)益的情形。

基于此，于百程強(qiáng)調(diào)，在金融類產(chǎn)品營銷中，平臺在合規(guī)前提下要通過技術(shù)和數(shù)據(jù)能力，做好用戶識別與產(chǎn)品識別，為用戶提供千人千面的營銷活動(dòng)。在營銷流程中要注意與金融產(chǎn)品提供方做好合規(guī)管理，按照監(jiān)管要求展示產(chǎn)品，不能夸大宣傳。

事實(shí)上，監(jiān)管部門針對以往互聯(lián)網(wǎng)金融平臺運(yùn)作過程中出現(xiàn)的關(guān)于產(chǎn)品管理不規(guī)范、消費(fèi)者合法權(quán)益保護(hù)不夠、非理性市場競爭、風(fēng)控落實(shí)不到位等問題，已經(jīng)在加快補(bǔ)齊相關(guān)制度短板，并先后出臺了互聯(lián)網(wǎng)存款和貸款新規(guī)。

周茂華向北京商報(bào)記者說道，隨著國內(nèi)監(jiān)管環(huán)境變化，行業(yè)競爭加劇，未來互聯(lián)網(wǎng)金融平臺開展業(yè)務(wù)，一是要依法合規(guī)開展業(yè)務(wù)，維護(hù)市場正常競爭秩序;二是要切實(shí)履行保護(hù)投資者合法權(quán)益義務(wù);三是與機(jī)構(gòu)展開規(guī)范合作，防范風(fēng)險(xiǎn)傳染;四要提升科技信息技術(shù)，為金融機(jī)構(gòu)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)提供高質(zhì)量服務(wù)。

蘇筱芮則認(rèn)為，后續(xù)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭需建立健全金融營銷宣傳內(nèi)控制度，完善金融消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的相關(guān)客戶服務(wù)機(jī)制，此外，還需要注意監(jiān)管要求明示貸款年化利率的相關(guān)規(guī)定。

(北京商報(bào)記者 岳品瑜 劉四紅)

關(guān)鍵詞： 互聯(lián)網(wǎng)平臺 借貸理財(cái) 營銷 合理性