面向中老年人 新東方進(jìn)入文旅賽道

中國旅游報首席記者 王瑋

7月19日，北京新東方文旅有限公司（以下簡稱新東方文旅）成立，法定代表人為俞敏洪，注冊資本達(dá)10億元；7月21日，新東方宣布再創(chuàng)業(yè)方向：開拓面向中老年人的文旅事業(yè)。自此，新東方將在教育、生活、文旅3個領(lǐng)域運營……近段時間，新東方的連續(xù)動作在業(yè)內(nèi)“激起千層浪”，其實在今年4月，新東方創(chuàng)始人俞敏洪就曾公開表示，接下來要布局文旅市場。這個行業(yè)從來不缺“打榜者”，但是從教育行業(yè)跨界而來者少，這位再創(chuàng)業(yè)者會帶來怎樣的火花？

(資料圖片僅供參考)

意料之外的操作

7月26日，新東方公布了截至2023年5月31日止第四季度及年度（2022年6月1日至2023年5月31日）的未經(jīng)審核財務(wù)業(yè)績。一改2022財年連續(xù)多個季度錄得歸母凈利潤虧損的狀態(tài)，2023財年，新東方的歸母凈利潤實現(xiàn)了連續(xù)4個季度的盈利。在多數(shù)人看來，這是新東方在2021年教育板塊調(diào)整后的集合效應(yīng)顯現(xiàn)。

正如俞敏洪所說：“我們對新業(yè)務(wù)的前景充滿信心，并會持續(xù)利用我們的獨特優(yōu)勢及專業(yè)去捕捉新的市場機(jī)遇?！睒酚趧?chuàng)業(yè)的新東方，繼東方甄選之后，將目光落在了文旅業(yè)務(wù)上，新的創(chuàng)業(yè)項目面向中老年人。

為何是中老年群體？

這可能是所有人在得知這一消息后的“第一問”，畢竟一直深耕教育行業(yè)的新東方優(yōu)勢資源在青少年。新東方在多年前就啟動過面向該人群的國際游學(xué)和國內(nèi)營地項目，如今，卻將目標(biāo)人群鎖定在中老年人。

對此，在新東方微信公眾號日前發(fā)布的《再創(chuàng)業(yè)！新東方文旅！》一文中給出了一個比較詩意的回應(yīng)，希望中老年人在那些平凡的日常中，出走一趟，去尋得自己的“多彩”與“熱烈”。

“老年群體是一個龐大的消費群體。預(yù)計到2050年，我國老年人口總消費將達(dá)到61.26萬億元?！痹谥袊淆g產(chǎn)業(yè)協(xié)會文旅委主任鐘暉看來，隨著老年人消費意愿、消費能力的提升，他們對旅游的需求持續(xù)擴(kuò)大，并對旅游賦予了社交、人文體驗、健康休閑等期待，需要市場給出有內(nèi)容增量的產(chǎn)品。

面對這樣的市場機(jī)遇，“提供有文化幸福感、有知識獲得感、有個人追求感的高品質(zhì)文旅服務(wù)”是新東方想嘗試的。

為了快速補(bǔ)充專業(yè)人才，新東方已經(jīng)開始高薪招聘相關(guān)人員了。記者從新東方推出的“文旅講解導(dǎo)游”崗位任職資格中看到，除了必須持有導(dǎo)游資格證書，旅游管理專業(yè)、歷史學(xué)專業(yè)優(yōu)先等條件外，還明確提出“有老年團(tuán)帶團(tuán)經(jīng)驗者優(yōu)先”。

當(dāng)然，這僅是開始。從天眼查的信息來看，新東方一口氣砸下10億元新開的文旅公司，經(jīng)營范圍包括旅游業(yè)務(wù)、旅游開發(fā)項目策劃咨詢、組織文化藝術(shù)交流活動等。并已經(jīng)在陜西、甘肅、浙江、新疆等地設(shè)立了分公司。有業(yè)者判斷，新東方接下來在文旅圈想施展的一定不只是“賣賣原創(chuàng)線路產(chǎn)品”這么簡單。

多管齊下的試探

縱觀新東方目前的整體業(yè)務(wù)，既有面向青少年的學(xué)科教育，也有面向年輕人的直播帶貨，如今還將開啟聚焦中老年人的文旅業(yè)務(wù)。有觀察者認(rèn)為，新東方要做的是覆蓋全齡段的生意，但能做到什么程度，還有待市場檢驗。但是，新東方在文旅行業(yè)的每一次嘗試，都為其落子埋下伏筆。

7月29日，新東方與文旅相關(guān)的抖音號“東方甄選看世界”開啟了“帶你看揚州”的專場直播，這是新東方官宣再創(chuàng)業(yè)方向后，該抖音號的首場直播。直播中，俞敏洪親自上陣和新東方知名主播董宇輝一起邊游邊帶貨。一場分上下午，合計8小時的直播，漲粉十多萬人。去年年底開播以來，該抖音號直播近90場，逛遍全國不少地方，如今粉絲數(shù)已經(jīng)突破300萬人。

點擊直播鏈接的“購物車”，記者注意到，兩位流量主播帶的貨品大部分是與揚州相關(guān)的旅游產(chǎn)品，既有旅游線路，也有景區(qū)門票、住宿、餐飲等單品。從銷量來看，餐飲類產(chǎn)品最受歡迎，尤其是在主播體驗時，不到10分鐘，該品類銷量就從兩位數(shù)躍升到四位數(shù)。但也有主播全程“帶不動”的貨，有一條跟房產(chǎn)自駕游相關(guān)的產(chǎn)品，銷售份數(shù)始終沒超過5個。此外，記者還發(fā)現(xiàn)，所有的線路產(chǎn)品均來自O(shè)TA和國內(nèi)有資質(zhì)的旅行社。

新東方明明正在推自己原創(chuàng)的線路產(chǎn)品，為何這次“沒上車”？對于這一問題，新東方方面并未給予正面回應(yīng)。

有業(yè)者透露，新東方在文旅業(yè)務(wù)上的發(fā)展大致分兩個方向，一個是依托“東方甄選看世界”抖音號帶網(wǎng)友逛旅游目的地的同時賣文旅產(chǎn)品；另一個就是運用自己的教育資源定制和銷售原創(chuàng)文旅產(chǎn)品。事實上，“東方甄選看世界”的直播成本比較高，因為基本都是在外地作業(yè)，而賣別人家貨的收益相對也較少。從長遠(yuǎn)來說，新東方還是要打造自己的文旅產(chǎn)品。

從7月3日開始，新東方圍繞浙江的文旅資源陸續(xù)落地了10條線路產(chǎn)品。以深度游為特點，標(biāo)價在3999元到5999元。推出這組線路的公司為浙江俞你同行旅行社有限公司，由浙江新東方培訓(xùn)學(xué)校有限公司100%控股，該旅行社可經(jīng)營境內(nèi)旅游業(yè)務(wù)和入境旅游業(yè)務(wù)。

不同于常規(guī)旅行團(tuán)的配置，該組產(chǎn)品的每個團(tuán)除了專職導(dǎo)游外，還配備1名文化講師、1名旅行管家，其中，文化講師為原新東方語文、歷史老師，旅行管家也是新東方員工。此外，旅行團(tuán)承諾全程零購物。這些產(chǎn)品均是落地成團(tuán)。

8月1日晚，在抖音平臺上，“新東方直播間”賬號開始銷售這組產(chǎn)品。從銷售數(shù)據(jù)來看，有部分線路的銷量還不錯。但是，花至少3500元在浙江游玩，顯然超出了不少人的預(yù)算。這樣的產(chǎn)品模式后勁能有多足，有待觀察。

不可回避的挑戰(zhàn)

旅游圈向來不好混，不僅有資源深厚的老將，還有實力不俗的外來者扎堆入局。

“新東方入局你們慌嗎？”幾天前記者將這個問題拋給了一位在某OTA任職的高管。她的回答是：不?！靶聳|方目前的優(yōu)勢還是在師資這方面。老師可以經(jīng)過培訓(xùn)做導(dǎo)游、做客服、做講解員，但卻不擅長做地推，不能一家一家去和酒店、景區(qū)、航空公司、租車企業(yè)談合作。所以在供應(yīng)鏈上，短期內(nèi)他們還得靠OTA和資深的旅游供應(yīng)商。任何一個品類要做好都離不開產(chǎn)業(yè)鏈的整合。與新入局者相比，深耕旅游行業(yè)十多年的資深玩家，已經(jīng)形成了一定的專業(yè)優(yōu)勢。”

正因如此，部分觀察者認(rèn)為，新東方想要在行業(yè)扎根可能需要一點耐心。

其實，就在新東方高調(diào)官宣布局中老年文旅市場時，抖音在成都成立了一家旅行社，同樣是在7月21日。目前來看，抖音也是有備而來，今年5月底，抖音上線日歷房功能，切入OTA平臺。前段時間，又將酒旅業(yè)務(wù)升級為抖音生活服務(wù)一級部門，這一次大概率是想完成旅游消費閉環(huán)中的最后一環(huán)。此外，盯上旅游這塊蛋糕的還有快手等。

市場香才會引蝶來。但就像一位業(yè)者所述：“旅游業(yè)的門檻并不低，在行業(yè)強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量發(fā)展前提下，消費者對服務(wù)的要求只會越來越高。新入局者若想生存下去就得拿出真本事。消費者是很現(xiàn)實的，產(chǎn)品好玩、有深度固然重要，但價格同樣要優(yōu)，如何打造高性價比的服務(wù)項目，直接關(guān)乎未來的成敗?！?/p>

俞敏洪曾表示：“布局文旅產(chǎn)業(yè)，不管有多少驚濤駭浪，我都將帶著新東方繼續(xù)前行?！?/p>

看到“老俞”的這份決心，也有業(yè)者認(rèn)為，帶著自有文化標(biāo)簽的新東方入局文旅市場，也許會給業(yè)者提供一些新的思路。還是那句老話：“誰能做出真正差異化、有價值的內(nèi)容，誰就能抓住消費者的心，爭得市場的一席之地。”

來源：中國旅游報

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