《封神第一部》口碑破圈，電影宣發(fā)如何有后勁

從高水準(zhǔn)的電影制作，到言之有物的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，《封神第一部》的口碑破圈也是對(duì)企鵝影視精品策略和精品能力的又一次佐證。

作者 | 關(guān)有靈

在今夏這個(gè)全球爆款引人注目、各類(lèi)型國(guó)產(chǎn)片競(jìng)爭(zhēng)激烈的暑期檔里，《封神第一部》取得不俗成績(jī)，首周逆勢(shì)迎戰(zhàn)后，票房便持續(xù)走高。

【資料圖】

據(jù)貓眼專(zhuān)業(yè)版數(shù)據(jù)，該片目前票房已突破13億，進(jìn)入今年票房榜前十。

在制作側(cè)，「封神」系列歷經(jīng)十年打磨，導(dǎo)演烏爾善致力于革新中國(guó)傳統(tǒng)神話故事文本、提升中國(guó)電影工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)，并一定程度上顛覆了敘事、票房與演員/明星之間的寄生關(guān)系。

在宣發(fā)側(cè)，參與影片出品的企鵝影視與傾力助力影片宣發(fā)的騰訊視頻，同樣交付了令人耳目一新的結(jié)果。

從跨越十年，依然堅(jiān)定投入高水準(zhǔn)的電影制作，到迅速反應(yīng)，推出言之有物的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，《封神第一部》的口碑破圈也是對(duì)企鵝影視精品策略和精品能力的又一次佐證。

什么是觀眾最想看的內(nèi)容

對(duì)于高成本的大制作影片，電影宣發(fā)成本往往也占據(jù)較高比重。怎么把錢(qián)花在刀刃上，直接決定著影片的最終收益。

在當(dāng)下的娛樂(lè)市場(chǎng)，《封神第一部》所選擇的神話歷史題材，既是一個(gè)大家耳熟能詳?shù)睦瞎适?，又是一個(gè)其實(shí)包含了很多跨學(xué)科、跨時(shí)代、跨地域等多元信息的新文本。

這一類(lèi)題材如何兼顧商業(yè)性與藝術(shù)性的追求，如何平衡內(nèi)容深度與娛樂(lè)熱度之間的預(yù)期差異，勢(shì)必要求宣發(fā)拿捏好節(jié)奏，眼觀六路、快步迭代。

企鵝影視加盟了《封神第一部》的投資出品，騰訊視頻也助力了該片的宣發(fā)。

以?xún)?nèi)容見(jiàn)長(zhǎng)的騰訊視頻在解題時(shí)，既做到了有備而來(lái)，最大化其渠道與內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，又能審時(shí)度勢(shì)地跟進(jìn)大數(shù)據(jù)，即時(shí)結(jié)合社交媒體討論氣氛借勢(shì)，帶動(dòng)影片相關(guān)話題一次次沖上熱搜。

這背后的一個(gè)有力驅(qū)動(dòng)，即騰訊視頻旗下知名專(zhuān)訪欄目「鵝斯卡」的深度物料加持。

影片上映后，騰訊視頻相繼推出與影片賣(mài)點(diǎn)十分契合的鵝斯卡主創(chuàng)專(zhuān)訪系列和獨(dú)家幕后紀(jì)錄片，以幕后、干貨、深度型的內(nèi)容，對(duì)影片本身所訴求的真實(shí)感、力度、真誠(chéng)等特質(zhì)，形成了呼應(yīng)與補(bǔ)充。

比如影片中的父子情主線，面對(duì)人物繁多、敘事體量龐雜、世界觀宏大的天然壓力，在演繹時(shí)如何找到準(zhǔn)確的著力點(diǎn)，對(duì)新人演員來(lái)說(shuō)是不小的考驗(yàn)。

姬發(fā)從小視驍勇善戰(zhàn)的紂王殷壽為偶像，總覺(jué)得待在務(wù)農(nóng)為重的家鄉(xiāng)西岐頗為無(wú)聊，便在質(zhì)子選拔中略施小計(jì)，從而成功代替哥哥奔赴朝歌，跟隨紂王身邊學(xué)習(xí)、生活。這期間，隨著紂王野心的逐漸暴露，天性善良、信奉仁治的姬發(fā)也愈發(fā)感到幻滅。

而在騰訊視頻鵝斯卡的獨(dú)家專(zhuān)訪中，飾演姬發(fā)的于適分享了自己對(duì)于這一角色的理解，言簡(jiǎn)意賅地將姬昌姬發(fā)血緣父子、紂王質(zhì)子精神父子這兩對(duì)關(guān)系中兩次抉擇的深層內(nèi)涵揭示出來(lái)。

「我對(duì)我的親生父親有這么一個(gè)抉擇，他希望我過(guò)的人生，不是我想過(guò)的人生。但是恰巧我選擇的精神偶像，又是一個(gè)惡人?！?/p>

「每一次抉擇，都脫離不開(kāi)懲惡揚(yáng)善，最后我還是要面臨醒悟抉擇。姬發(fā)在地牢里和父親的那一次談話，姬昌的那句臺(tái)詞我覺(jué)得就是濃縮了姬發(fā)對(duì)于辨別是非、包括人物成長(zhǎng)的精華所在。他說(shuō)，你是誰(shuí)的兒子不重要，你是誰(shuí)才重要?！?/p>

這其中，血緣父子的聯(lián)結(jié)在于父親傾力支持兒子領(lǐng)悟到自己要成為誰(shuí)，而非效仿誰(shuí)；而所謂精神父子的聯(lián)結(jié)則走向了斷裂，因?yàn)槊鞅媸欠堑膬鹤幼罱K找到了自己，在善惡中做出抉擇。

幕后紀(jì)錄片熱播期間，在騰訊視頻站內(nèi)達(dá)到全品類(lèi)飆升總榜TOP2，影片本身也霸榜電影頻道熱搜榜和期待榜TOP1。站外相關(guān)微博話題閱讀量破3.2億，預(yù)計(jì)傳播觸達(dá)超九千萬(wàn)人次，數(shù)據(jù)至今仍在持續(xù)發(fā)酵中。

在豆瓣、微博等社區(qū)，騰訊視頻被網(wǎng)友戲稱(chēng)為「領(lǐng)嗑員」，稱(chēng)贊鵝斯卡的專(zhuān)訪「超有?！?，夸贊策劃有料，而不僅僅是為了話題和熱度。

主演于適、陳牧馳的雙人采訪讓粉絲大呼「很懂大家想看什么」，導(dǎo)演烏爾善的采訪也被稱(chēng)贊「有水準(zhǔn)，有自己思考」，甚至一度逆轉(zhuǎn)電影中的爭(zhēng)議話題，比如對(duì)妲己人設(shè)思路的闡釋?zhuān)粌H消除了大眾原有的顧慮和疑問(wèn)，還在口碑上為電影進(jìn)一步「拉好感」。

在視覺(jué)、文本、演技、價(jià)值觀等均有成功造勢(shì)之后，騰訊視頻再度助力《封神第一部》宣發(fā)回歸電影本體，陸續(xù)推出《<封神>美學(xué)的誕生》葉錦添獨(dú)家訪談等幕后深度內(nèi)容，為嚴(yán)肅媒體探討影片考究的制作細(xì)節(jié)輸送彈藥；更有布局《由<封神>細(xì)談商周歷史》等知識(shí)大咖&創(chuàng)作者獨(dú)家企劃。

包括導(dǎo)演個(gè)人志趣如何向中國(guó)電影工業(yè)能力體系搭建轉(zhuǎn)化，如工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)確立、團(tuán)隊(duì)與人才建設(shè)的相關(guān)物料等，也在后續(xù)階段陸續(xù)釋出，持續(xù)為影片品質(zhì)背書(shū)。

得益于騰訊視頻靈敏的傳播嗅覺(jué)，經(jīng)正反手靈活借勢(shì)、站內(nèi)外核心資源聯(lián)動(dòng)后，《封神第一部》票房一路走高，貓眼專(zhuān)業(yè)版的預(yù)測(cè)也在持續(xù)上揚(yáng)。

整合營(yíng)銷(xiāo)全面引爆口碑話題

《封神第一部》拿下了44萬(wàn)人評(píng)出豆瓣7.8分的好成績(jī)，躋身最受好評(píng)的國(guó)產(chǎn)巨制行列。除影片本身的品質(zhì)在線外，這個(gè)結(jié)果更是離不開(kāi)宣發(fā)側(cè)對(duì)觀眾預(yù)期的準(zhǔn)確把握。

《封神第一部》中群星云集，既有李雪健、黃渤、夏雨、袁泉、陳坤等一眾演技卓越的「老戲骨」，有楊玏這樣具備一定經(jīng)驗(yàn)的中堅(jiān)力量，又有經(jīng)過(guò)嚴(yán)苛選拔與訓(xùn)練得來(lái)的未來(lái)新星。

微博上流傳著「有些人表面上是西伯侯的兒子，實(shí)際上是東伯侯的兒子」的段子（飾演西伯侯之子伯邑考的楊玏是飾演東伯侯的演員楊立新的兒子），而抖音/視頻號(hào)上的電影深度媒體則分享著費(fèi)翔為了貼合角色形象刻意在線下與年輕演員保持距離的信息。

這種老帶新的策略、趣味化消解新人演員陌生感的方式，有效地促使演員能量向角色人物的能量轉(zhuǎn)化，為線下觀影體驗(yàn)帶來(lái)更多張力。

優(yōu)質(zhì)深度解讀對(duì)于影片初上映時(shí)種子口碑的積累頗有益處，但隨著票房競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，為了更有效地轉(zhuǎn)化目標(biāo)受眾，騰訊視頻隨即拓展了更直球、更生動(dòng)的落點(diǎn)。

騰訊視頻第一時(shí)間呼應(yīng)社交媒體上對(duì)費(fèi)翔巨星屬性、老戲骨烘托新人演員等話題的熱議，將多位主創(chuàng)帶上熱搜，組合式、有層次、強(qiáng)遞進(jìn)的宣發(fā)策略也不斷為影片的口碑發(fā)酵疊加BUFF。

比如，上映前騰訊發(fā)起的男團(tuán)公主抱「掃樓」直播，外圍提煉「封神男團(tuán)顏值高」、「男神現(xiàn)場(chǎng)公主抱粉絲及演員上演另類(lèi)公主抱」、「粉絲沖費(fèi)翔喊話費(fèi)翔老師我媽愛(ài)你」等直播亮點(diǎn)內(nèi)容。

結(jié)合電影高顏值、費(fèi)翔媽輩男神等方向，直播內(nèi)容同時(shí)在微博、抖音兩大社交陣地?cái)U(kuò)散話題，在預(yù)熱階段形成的高舉高打，也有效地預(yù)埋了目標(biāo)觀眾的期待值。

而當(dāng)上映初期觀眾驚呼《封神第一部》「胸肌指數(shù)」爆表時(shí)，騰訊視頻獨(dú)家紀(jì)錄片衍生娛樂(lè)話題 #費(fèi)翔沒(méi)想到自己60歲開(kāi)始要脫衣服# 登上高位熱搜，引起全網(wǎng)熱議?？此莆Φ臒崴言~背后是費(fèi)翔邏輯性強(qiáng)、收放自如的幕后專(zhuān)訪，巧妙地利用預(yù)期反差，彌合了不同受眾群的差異化興趣。

角色妲己和演員娜然這一組合，更是激發(fā)了「封神」IP演化、演員培訓(xùn)體系、女性主義視角等多角度的話題熱議。娜然在全封閉的演藝訓(xùn)練營(yíng)中接受了表演、舞蹈、古琴、塑身、形體訓(xùn)練等多個(gè)課程，這才有了熒幕上動(dòng)亦狡黠靜亦嫵媚的狐妖形象。

營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作之外，騰訊視頻也給出了讓口碑和票房落實(shí)的有效解法，首先做到完善購(gòu)票鏈路，通過(guò)搭建預(yù)熱購(gòu)票落地頁(yè)、為粉絲解鎖三大福利等運(yùn)營(yíng)手段，將優(yōu)惠券、電影周邊等常規(guī)玩法，與全方位的強(qiáng)勢(shì)渠道資源、多角度覆蓋的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)有機(jī)結(jié)合，第一時(shí)間助力話題熱度向票房和口碑的轉(zhuǎn)化。

此借助騰訊系多元化、全鏈路的渠道資源，騰訊視頻針對(duì)不同人群分階段推出差異化的宣發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。各類(lèi)花式聯(lián)動(dòng)也打通了線上下、站內(nèi)外的良性循環(huán)，助力影片拿到口碑與票房的雙向奔赴。

高品質(zhì)與長(zhǎng)期主義

企鵝影視參與投資出品高品質(zhì)院線內(nèi)容，騰訊視頻作為強(qiáng)勢(shì)渠道，用好平臺(tái)資源，通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)的多種玩法，對(duì)《封神第一部》票房和口碑持續(xù)保駕護(hù)航，最終憑借六大獨(dú)家策劃活動(dòng)、端內(nèi)超20億曝光資源、全網(wǎng)千萬(wàn)級(jí)受眾覆蓋等，多次沖擊熱搜榜（收獲全網(wǎng)熱搜36個(gè)）；在抖音渠道播放量超3000萬(wàn)，同樣爆款不斷。

影片由此達(dá)成話題、票房、口碑三者之間的良性循環(huán)，成為暑期檔最持久的電影重磅。

來(lái)到電影領(lǐng)域，選擇《封神第一部》這塊「硬骨頭」來(lái)啃，其實(shí)也是騰訊視頻踐行長(zhǎng)期主義戰(zhàn)略的必然結(jié)果。從行業(yè)、創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)到觀眾，都在成熟、提高，「簡(jiǎn)單的快餐已經(jīng)不能滿足觀眾」。

包括電視劇《三體》、流媒體版《流浪地球2》，再到自出品宣發(fā)階段便深度介入的《封神第一部》，騰訊視頻不斷磨煉自己的內(nèi)容能力，并始終致力于中國(guó)爆款好故事的落地，力求推動(dòng)中國(guó)院線電影生態(tài)趨向成熟，助力中國(guó)影視工業(yè)的整體進(jìn)步。

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