環(huán)球熱訊:麥富迪上會：代工廠轉(zhuǎn)身做品牌 10億銷售支出凈利率5%

財聯(lián)社|新消費日報7月27日訊（研究員梁又勻），寵物食品品牌“麥富迪”母公司乖寶寵物食品集團(tuán)股份有限公司（下稱“乖寶寵物”）將于今日上會，擬掛牌深交所創(chuàng)業(yè)板。據(jù)悉，本次上市乖寶寵物擬募資6億元，其中3.67億元用于寵物食品生產(chǎn)基地擴(kuò)產(chǎn)建設(shè)、1.05億元用于補(bǔ)充流動資金、7191.05萬元用于智能倉儲升級項目、3060.48萬元用于研發(fā)中心升級項目等。

【資料圖】

營收上，2019年至2021年，乖寶寵物營收分別為14.03億元、20.13億元及25.75億元；同期歸母凈利潤分別為416萬元、1.11億元、1.4億元。

隨著國民收入水平上升，飼養(yǎng)貓狗等寵物成為了不少居民的新時尚，“它經(jīng)濟(jì)”中的寵物食品、玩具、日用品等商品也日益豐富?！吨袊鴮櫸镄袠I(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2021年中國寵物市場規(guī)模約2490億元。

但想要在寵物消費市場闖出名氣、擴(kuò)展市場占有率并不簡單。

代工廠轉(zhuǎn)身做品牌

乖寶寵物成立于2006年，憑借給海外知名寵物食品品牌代工零食、主糧、濕糧等產(chǎn)品，公司旗下工廠規(guī)模迅速得到擴(kuò)充。

有資料顯示，2011年乖寶寵物迅已成為中國寵物食品出口的頭部廠商，在高峰時期，其出口金額一度達(dá)到1.57億美元，占當(dāng)年國內(nèi)寵物食品出口總額的21%。

為了進(jìn)一步降低代工廠成本，2016年乖寶寵物將部分寵物零食、罐頭產(chǎn)能轉(zhuǎn)移至泰國。

但代工廠技術(shù)門檻較低，招股書風(fēng)險提示認(rèn)為，公司采取OEM/ODM模式為海外客戶生產(chǎn)寵物食品，對勞動力資源需求量大，同類廠商產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高。泰國、越南等新興經(jīng)濟(jì)體可能會憑借其低廉的人力成本，在寵物食品市場的競爭中獲得更大的優(yōu)勢，海外競爭存在加劇風(fēng)險。

2012年，乖寶寵物收購“麥富迪”品牌，此后開始大力轉(zhuǎn)型推廣自主品牌。很快，麥富迪營收占比逐漸提升。2018年，據(jù)乖寶寵物創(chuàng)始人CEO秦華接受采訪時表示，公司該年度的自主品牌業(yè)務(wù)占比已超過一半。

招股書顯示，2019年至2021年，公司自有品牌銷售收入占比為50.40%、49.55%和51.95%。其他數(shù)據(jù)上，2021年自有品牌銷售毛利率達(dá)到了40.82%，而同期代工業(yè)務(wù)毛利率僅為24.22%。

盡管自有品牌毛利率優(yōu)勢明顯，但乖寶寵物為了擴(kuò)大品牌影響力、拓展電商渠道，相關(guān)銷售費用支出也水漲船高。

2019年以來，乖寶寵物先后贊助了《向往的生活》、《上新了故宮》、《家有惡貓》等知名綜藝節(jié)目，并聘請謝霆鋒作為代言人。此外，乖寶寵物還通過與Bilibili、小紅書、抖音、快手等平臺KOL的內(nèi)容合作，以日常廣告和新品種草的形式推廣產(chǎn)品。

因此，3年間僅宣傳費就分別達(dá)到了0.79億元、1.24億元以及1.73億元，年均增速近30%。而支付給電商平臺的服務(wù)傭金以及代運營服務(wù)費分別為0.386億元、0.496億元、0.756億元，年均增速達(dá)到25.12%。

在這一背景下，乖寶寵物2019年至2021年銷售費用金額占比分別達(dá)到了17.53%、13.12%、13.82%。而同期行業(yè)平均比例為8.42%、5.79%以及5.05%。3年間，公司銷售費用支出合計達(dá)10.45億元。

對此，乖寶寵物解釋稱，與同行公司相比，本公司自有品牌收入占比較高，且同行大都主營給國外代工出口，銷售費用支出較低。

但據(jù)新消費日報記者觀察，對比同樣擁有“一半自主品牌+一半代工”業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的福貝寵物，乖寶寵物的凈利率表現(xiàn)也不盡如人意。

數(shù)據(jù)顯示，2019年至2020年，福貝寵物凈利率分別為20.84%、24.98%，而同期乖寶寵物凈利率則分別為0.7%和5.54%。這一凈利率水平甚至比主營代工業(yè)務(wù)的同行可比公司還要低。直至2021年，乖寶寵物的凈利率水平才達(dá)到寵物食品代工同行的平均水準(zhǔn)。

截圖自乖寶寵物招股書

競爭激烈的寵物藍(lán)?！按蜩F還需自身硬”？

根據(jù)《2021年中國寵物行業(yè)白皮書》，2021年我國飼養(yǎng)犬貓的人群數(shù)量達(dá)到6844萬人，較2020年增加8.7%。其中，分別有85.1%和8.5%的寵物飼養(yǎng)者將寵物當(dāng)成家人和朋友，累計占比達(dá)到93.6%。

2021年中國寵物市場規(guī)模約為2490億元，同比2020年增長20.58%，預(yù)計2022年我國寵物行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)2693億元。其中，寵物食品消費占比達(dá)51.5%。

然而白皮書數(shù)據(jù)顯示，在國內(nèi)寵物貓主糧使用率前20%的品牌中，占比前三款為國外品牌，麥富迪則排名第四。海通證券研報數(shù)據(jù)也顯示，2021年中國寵物食品市場銷售額中，進(jìn)口品牌占比59%，國產(chǎn)品牌為41%。

一部分歷史原因在于，早年部分國產(chǎn)寵物食品品牌曾爆出貓狗食用后患病，甚至死亡的案例，這使得不少有經(jīng)濟(jì)實力的寵物飼養(yǎng)者都更傾向于外國品牌。與此同時，外國更為成熟的寵物飼養(yǎng)和寵物品牌能率先在消費者當(dāng)中建立認(rèn)知，這給后續(xù)崛起的國內(nèi)品牌帶來不小壓力。

乖寶寵物旗下的麥富迪正處于這一雙重壓力之下。

除了前文提及的大筆銷售費用支出外，代理新西蘭寵物食品品牌“K9Natural”和“Feline Natural”的國內(nèi)銷售業(yè)務(wù)，以及收購美國寵物食品品牌“Waggin'Train”拓展海外市場等，都是其在主品牌之外的拓展。不過截至目前，相關(guān)品牌的營收占比還較小。

在產(chǎn)品研發(fā)上，招股書顯示公司共存在81個研發(fā)項目，其中57項已完成研發(fā)進(jìn)入批量生產(chǎn)階段，16項處于中試階段，7項處于小批試制階段。

項目數(shù)量雖多，但乖寶寵物的研發(fā)投入?yún)s并未遠(yuǎn)超同行。2021年其研發(fā)費用為5936.17萬元，數(shù)額上是同行平均水平的近2倍；但占總營收比例2.31%，與業(yè)內(nèi)平均水平的2.18%相差不大。

九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊在此前接受媒體采訪時表示，乖寶寵物僅靠上市或許很難在短時間內(nèi)得到更多的市場份額。未來還需要乖寶寵物在資本的支持下，找準(zhǔn)定位，搶占市場，搶占渠道。

值得一提的是，消費者投訴也成為了公司支出的一部分。黑貓投訴顯示，麥富迪歷史投訴46起，除廣告宣傳問題外，近期也不乏對于貓糧產(chǎn)品安全性的質(zhì)疑。

招股書上，營業(yè)外支出中有一項為“客戶慰問金”。近3年支出金額分別為11.14萬元、12.69萬元、2.78萬元。據(jù)介紹，該項支出主要為對消費者反映的問題進(jìn)行的慰問補(bǔ)償。

此外，乖寶寵物還身陷兩起官司，分別為涉嫌使用他人商業(yè)機(jī)密和外觀專利侵權(quán)。不過，據(jù)其補(bǔ)充材料介紹訴訟仍處于早期階段，而訴訟結(jié)果也不會對公司造成重大不利影響。

以此次發(fā)行股份占總股份不低于10%來估算，預(yù)計乖寶寵物估值將達(dá)到60億元。對比目前已上市的中寵股份、佩蒂股份，其當(dāng)前市值分別為73.6億元、41.9億元。

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