達(dá)美樂入華25年：要做“中國第一”的比薩，光靠快不行

“達(dá)美樂在我心目中是比薩的代名詞。”

2016年，達(dá)美樂開始把門店開在杭州、上海等地，當(dāng)時在上海工作的珊珊（化名）嘗試了達(dá)美樂土豆培根比薩，顛覆了她對傳統(tǒng)美式比薩的印象。

回廣州工作后的珊珊與達(dá)美樂一別數(shù)年，2018年起，達(dá)美樂擴張至華南市場，直到去年，達(dá)美樂才在珊珊家附近開了店。

與達(dá)美樂“再續(xù)前緣”，珊珊并沒有想象中驚喜，“還是那個味，不過盡管達(dá)美樂品種選擇很多，但對于對美食講究的廣州人來說，達(dá)美樂還需要多花心思?！?/p>

起源于美國的達(dá)美樂是全球最大的比薩公司。

1960年，美國大學(xué)生托馬斯·莫納和兄弟詹姆斯想要改變困苦的命運，以9000美金頂下了一家瀕臨倒閉的比薩店DomiNick's。5年后，莫納將其改名為Domino，中文翻譯為“骨牌”，希望其生意能形成骨牌效應(yīng)，開出第二、第三、第四家，達(dá)美樂比薩由此誕生。

經(jīng)過62年的發(fā)展，達(dá)美樂在全球擁有超過18800家門店，“30分鐘必達(dá)”深入人心。

繼2004年達(dá)美樂比薩成功在美上市后，達(dá)勢股份有限公司，也就是達(dá)美樂比薩在中國的獨家特許經(jīng)營商，日前向港交所遞交了招股書。

目前在國內(nèi)，必勝客擁有2000多家門店，尊寶比薩也有近2000家門店。從門店數(shù)量來看，僅擁有485家門店的達(dá)美樂并不具優(yōu)勢。同時，達(dá)美樂在中國也連續(xù)三年虧損，累計超9億元。

達(dá)美樂在中國擴張速度為什么不及同行？是什么讓達(dá)美樂勇闖港股IPO？資本市場對這個比薩品牌又是什么看法？

圖片來源：達(dá)美樂官微

進(jìn)攻華南，大撒優(yōu)惠

早在1997年，達(dá)美樂便進(jìn)入中國，在北京開設(shè)第一家門店，但擴張速度緩慢。直到2010年12月，達(dá)勢股份收購了Pizzavest China Ltd（達(dá)美樂比薩當(dāng)時于北京、天津、上海、江蘇省及浙江省的總特許經(jīng)營商），達(dá)美樂在國內(nèi)進(jìn)軍的步伐才明顯加快。

截止至最后實際可行日期，達(dá)美樂在中國大陸有485家門店。其中，北京和上海為其駐扎“重鎮(zhèn)”。

達(dá)美樂在招股書中表示，其目標(biāo)是成為中國第一的比薩公司。截至2021年年底，達(dá)美樂約57%的門店位于北京和上海。而在北上兩地穩(wěn)腳跟后，自2020年起，達(dá)美樂在華南地區(qū)，尤其是深圳和廣州市場全力進(jìn)攻。

招股書顯示，在疫情最嚴(yán)重的2020年，達(dá)美樂在深圳及廣州分別有44家和21家門店，較2019年增長83%和200%，2021年擴張速度有所放緩，為2020年的45%和95%。

圖片來源：達(dá)美樂招股書

家住深圳的微微（化名）和她丈夫是達(dá)美樂的超級粉絲，在半年左右的時間內(nèi)吃了數(shù)十次，以外賣為主。

去年，微微丈夫在上海出差，無意中看到達(dá)美樂門店，一試難忘，回來就給微微“安利”。微微鐘情達(dá)美樂的韓式炸雞滋香比薩，每次必點，偶爾會嘗試其他比薩口味和小吃，“它家基本不會踩雷，我不愛吃榴蓮，但它家榴蓮芝士派我也覺得不錯?！?/p>

除了口味，優(yōu)惠和送餐速度都讓達(dá)美樂在微微心中加分，“30分鐘以內(nèi)肯定能送達(dá)，吃的時候比薩還是熱的，而且它家每周二、三都打折，下單后又能抽獎，幾乎每次都中獎，淘寶上也有代金券，可以疊加使用，相當(dāng)于半價，你說香不香？”

時代財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，達(dá)美樂優(yōu)惠攻勢頗猛，每逢周二周三比薩均有7折優(yōu)惠，最低一款只需27.3元，且大部分飲料和湯類可享受第二份半價。同時，用戶還可以在達(dá)美樂小游戲小程序里玩游戲，領(lǐng)取比薩券和小吃券。

圖片來源：達(dá)美樂官網(wǎng)

目前，達(dá)美樂開設(shè)了天貓旗艦店售賣優(yōu)惠券。而在官方渠道外，時代財經(jīng)搜索發(fā)現(xiàn)，淘寶也有不少商家售賣達(dá)美樂電子代金券，最多的月銷高達(dá)2萬以上。

在經(jīng)營模式方面，達(dá)美樂在國內(nèi)門店均為直營，同為直營的比薩品牌還有樂凱撒，而必勝客和尊寶則有直營店也開放加盟。

國內(nèi)某比薩品牌數(shù)據(jù)分析師王靜（化名）對時代財經(jīng)表示，直營和加盟各有優(yōu)劣，重點要看比薩品牌的定位。

“加盟優(yōu)點在于能急速擴大市場，但同時也會帶來品牌管理問題，更麻煩的是還可能出現(xiàn)品牌商和加盟商利益分割發(fā)生糾紛的問題”，王靜以尊寶和達(dá)美樂為例分析道，“尊寶本身是比較低端的品牌，消費者對它的口味不存在太高的期待，如果品控出現(xiàn)問題，也不會對品牌本身有致命打擊。但達(dá)美樂人均60塊以上，如果開了很多加盟店，質(zhì)量管控甚至食品出現(xiàn)問題，那是很大的負(fù)面影響。”

去年11月，國家市場監(jiān)督總局反壟斷局公示《方源資本GP3公司收購中國食品飲料集團股權(quán)案》，方源資本GP3公司（以下簡稱“方源資本”）擬間接收購中國食品飲料集團（China F&B Group，以下簡稱“CFB集團”）的股權(quán)。

據(jù)悉，CFB集團曾經(jīng)營比薩品牌棒約翰、冰雪皇后（Dairy Queen）等多個知名餐飲品牌，但因棒約翰南北各自為營的加盟模式導(dǎo)致加盟市場混亂，影響門店拓展，外加產(chǎn)品創(chuàng)新速度緩慢和營銷不足，拖累CFB集團業(yè)績增速，最終只能以“賣身”收場。

順便賣比薩的IT公司

達(dá)美樂“30分鐘必達(dá)”的口號深入人心，而速度也成為其彎道超車的“秘訣”。

20世紀(jì)60年代，達(dá)美樂在美國有數(shù)十家門店，但與當(dāng)?shù)?000多家門店的比薩龍頭必勝客相比，只能算是“初生嬰兒”。

莫納發(fā)現(xiàn)，美國人注重享樂、追求方便快捷，而30分鐘是人們對外賣心理承受的極限，因此他想出了“30分鐘保證送到比薩，否則可拒絕付款”?？谔栆怀鰜?，大家都爭相下單，達(dá)美樂一下子火了。

1983年，達(dá)美樂開始了國際化進(jìn)程，全球餐廳數(shù)量超過1000家，首家海外餐廳在加拿大開業(yè)。2004年7月，達(dá)美樂成功在紐約證券交易所上市。不過當(dāng)時，達(dá)美樂的業(yè)績并不理想，直到2010年，帕特里克·道爾接任CEO，死磕數(shù)字訂單及運營提升，達(dá)美樂銷售愈發(fā)強勁。

“達(dá)美樂其實是一個IT公司，只是正好在賣披薩而已?！边@是達(dá)美樂向外稱道的名言，經(jīng)常研發(fā)“黑科技”玩法讓顧客驚喜不斷。

具體來看，達(dá)美樂研究外賣配送路線，組建自配送團隊，又通過無人機、機器人送餐。當(dāng)人們還在打電話訂外賣時，達(dá)美樂推出的網(wǎng)絡(luò)訂餐服務(wù)，覆蓋電腦端和移動端，2014年后又逐漸延續(xù)至蘋果手表、推特上，還推出小游戲Pizza Hero，讓用戶DIY比薩。

王靜告訴時代財經(jīng)，達(dá)美樂花了幾十年時間去研究如何把比薩送得更快，模型優(yōu)勢明顯。

“比如說達(dá)美樂通過計算，將工廠選址、供應(yīng)鏈建設(shè)、還有門店規(guī)劃在非市中心的點位上，在控制租金成本的同時，也能保證配送速度。它還有一個最大的特點是，每個門店的廚房面積設(shè)計在50%以上，因為它主打外賣，需盡可能擴大產(chǎn)能?！蓖蹯o進(jìn)一步分析。

招股書顯示，達(dá)美樂IPO募集所得資金凈額將主要用于擴張門店網(wǎng)絡(luò)，在需要時裝修現(xiàn)有門店并提高中央廚房的利用率；并用于提升技術(shù)能力，從而進(jìn)一步改善經(jīng)營效率與服務(wù)能力等。

具體而言，達(dá)美樂計劃在未來兩年開設(shè)120-180間門店，擴大現(xiàn)有中央廚房的產(chǎn)能及建設(shè)額外一至多個中央廚房。

3月29日，時代財經(jīng)走訪達(dá)美樂廣州華穗路店。該店位于廣州CBD時光匯商場附近，面積不大，廚房面積約占50%，堂食座位靠墻擺放，過道長而窄。晚上8點，已無顧客堂食。

達(dá)美樂廣州華穗路店。時代財經(jīng)攝

顧客通過掃描桌面小程序自助下單，店員根據(jù)傳送至廚房屏幕的訂單備餐。店員告訴時代財經(jīng)，達(dá)美樂人均消費約60元，訂單以外賣為主。

外送是達(dá)美樂的主要業(yè)務(wù)模式。招股書顯示，2019年、2020年及2021年，達(dá)美樂外送訂單產(chǎn)生的收益分別為5.86.億元、8.22億元及12億元，分別占其同期總收益的70.0%、74.5%及73.2%，且大幅高于往績記錄期間的行業(yè)平均水平40%至50%。

不過，天眼查顯示，從2016年起，達(dá)美樂涉及十多宗訴訟案件，皆因達(dá)美樂兼職或全職員工，在送餐過程中遇到交通事故而起。

對此，王靜認(rèn)為，對于達(dá)美樂龐大的訂單量，這數(shù)字屬于正常范圍，但由于達(dá)美樂擁有自配送團隊，人工成本占比較高，存在較大優(yōu)化空間。

時代財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，除了自有的官網(wǎng)及小程序訂餐，目前達(dá)美樂已在餓了么上開通渠道。一位接近美團人士也向時代財經(jīng)透露，此前，達(dá)美樂與美團沒有合作，而今年雙方簽訂了500萬年度框架協(xié)議。

缺乏爆款，連虧三年

根據(jù)弗若斯特沙利文的報告，2020年中國比薩市場規(guī)模為305億元，預(yù)期在2025年前將增長一倍至623億元，復(fù)合年增長率為15.4%。與其他東亞市場相比，中國比薩市場仍服務(wù)不足——2020年，在中國每百萬人僅有9.8家比薩門店，而日本和韓國分別為28.4家和28.9家。

然而，疫情對餐飲行業(yè)打擊沉重。一位接近樂凱撒的相關(guān)人士告訴時代財經(jīng)，2019年以前，樂凱撒經(jīng)營很順利，但疫情以后，顧客的消費場景發(fā)生改變，對于多數(shù)門店開在購物中心、主打堂食的樂凱撒來說，盈利受到很大影響。

樂凱撒成立于2009年，其首創(chuàng)榴蓮比薩成為爆品，風(fēng)靡全國，目前擁有門店近200家，均為直營。樂凱撒一度備受資本關(guān)注，并曾于2015年獲得紅杉中國6000萬天使輪融資。上述接近樂凱撒人士透露，樂凱撒也有上市想法，但近年來營收不及預(yù)期，上市計劃暫時擱淺。

同行的達(dá)美樂利潤也并不理想。據(jù)其招股書，2019年、2020年及2021年，達(dá)美樂分別錄得營收8.37億元、11億元及16億元，2020年及2021年同比增速分別為32%、45.9%；2019年、2020年及2021年，達(dá)美樂凈虧損分別為1.82億元、2.74億元及4.71億元，三年累計凈虧損達(dá)9.27億元。

二級市場方面，美股達(dá)美樂比薩（DPZ.N）股價自去年年底攀上歷史高峰565.96美元/股后逐漸下滑，截至3月30日報收408.74美元/股，跌幅達(dá)27.78%。

王靜認(rèn)為，達(dá)美樂在品牌價值、產(chǎn)品把控、廣告營銷方面都做得不錯，其去年在深圳市場也投放了近千萬線下廣告，但缺乏一個能“打到人”的產(chǎn)品。

據(jù)悉，達(dá)美樂在2019年在臺灣地區(qū)推出黑糖珍珠奶茶比薩，但也只激起了一點“水花”，在登上頭條新聞后沒有更多爆款。王靜認(rèn)為，達(dá)美樂需要在本土化口味研發(fā)上發(fā)力，“比如說，榴蓮比薩與樂凱撒就屬于強關(guān)聯(lián)性質(zhì)的產(chǎn)品，而我們發(fā)現(xiàn)達(dá)美樂缺少一款讓人印象深刻、引發(fā)討論和有復(fù)購欲的產(chǎn)品。”

關(guān)鍵詞： 達(dá)美樂披薩