2020中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)生態(tài)大數(shù)據(jù)報(bào)告發(fā)布

2020年消費(fèi)生態(tài)最值得關(guān)注的十大變化。CBNData供圖

第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)16日在滬發(fā)布的《新消費(fèi)引領(lǐng)下的“風(fēng)”與“變”——2020中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)生態(tài)大數(shù)據(jù)報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱CBNData《報(bào)告》)，從消費(fèi)者、業(yè)態(tài)、品牌、營(yíng)銷四大維度出發(fā)，描繪2020年度互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)生態(tài)的新格局，梳理出2020年消費(fèi)生態(tài)最值得關(guān)注的十大變化。

作為今年世界經(jīng)濟(jì)的最大變量，疫情將致使全球產(chǎn)出減少超過(guò)6萬(wàn)億美元，全球貿(mào)易減少約五分之一。盡管如此，中國(guó)仍然是少數(shù)保持正增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)體之一。艱難開(kāi)局之下，數(shù)智化轉(zhuǎn)型成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的核心動(dòng)能，與此同時(shí)，“內(nèi)循環(huán)、雙循環(huán)”的新格局出世，國(guó)貨品牌迎來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，這些都是當(dāng)下正在發(fā)生的變革。

——消費(fèi)分化凸顯，理性消費(fèi)回歸。CBNData《報(bào)告》顯示，2020上半年國(guó)民可支配收入趨勢(shì)呈深V型，“把錢花在刀刃上”的理性主義態(tài)度成為主流，“新剛需”品類被疫情催生。醫(yī)藥健康、滋補(bǔ)保健在消費(fèi)者購(gòu)物籃中的比重持續(xù)提升，同時(shí)居家隔離、在家辦公讓“家場(chǎng)景”下的百貨、寵物消費(fèi)得到持續(xù)強(qiáng)化。美妝、日用百貨及寵物消費(fèi)呈現(xiàn)整體升級(jí);保健品類出現(xiàn)更多平價(jià)、輕量產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，呈現(xiàn)大眾化趨勢(shì);服飾及家裝中間市場(chǎng)萎縮，平價(jià)及高端市場(chǎng)更受吸引。

滋補(bǔ)保健品市場(chǎng)也涌入更多消費(fèi)者。CBNData供圖

——健康消費(fèi)多維延伸醫(yī)療場(chǎng)景向日常滲透。疫情暴發(fā)期，健康類資訊一度成為爆款，全民健康觀念的升級(jí)，讓健康需求加速向日常消費(fèi)場(chǎng)景滲透，也讓問(wèn)診等低頻醫(yī)療場(chǎng)景向日常健康管理場(chǎng)景延伸。高漲的健康需求不僅貫穿于日常消費(fèi)，也體現(xiàn)在積極尋求專業(yè)醫(yī)療服務(wù)的過(guò)程中。根據(jù)CBNData《報(bào)告》顯示，至2020上半年，已有約18%的網(wǎng)民使用過(guò)網(wǎng)上掛號(hào)和問(wèn)診服務(wù)。圍繞著問(wèn)診場(chǎng)景的線上化，一部分就診后的治療場(chǎng)景也借助線上渠道實(shí)現(xiàn)服務(wù)貫通，送藥到家廣泛普及，健康器械的線上化消費(fèi)也在快速增加。伴隨著這些醫(yī)療場(chǎng)景的打通，消費(fèi)者全鏈路的健康醫(yī)療需求逐步實(shí)現(xiàn)更深層的數(shù)字化重塑。

——家的重要性被重申，人與環(huán)境關(guān)系重塑。居家隔離、在家辦公使得“人與家”的關(guān)系更加緊密，也激發(fā)了國(guó)民對(duì)居住空間的升級(jí)需求。當(dāng)家的概念向外延伸，“人與環(huán)境”的關(guān)系也在被反思，環(huán)保和可持續(xù)理念因?yàn)橐咔榧铀贊B透。作為居家陪伴的寵物，也在疫情下迎來(lái)更多鏟屎官的關(guān)愛(ài)。根據(jù)CBNData《報(bào)告》顯示，寵物消費(fèi)以線上整體增速的1.5倍蓬勃發(fā)展，其中飲食升級(jí)、關(guān)注健康趨勢(shì)凸顯。

——焦慮情緒亟待釋放，“充電”需求全面爆發(fā)。在疫情較為嚴(yán)峻的一季度，網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)用戶粘性顯著增加，成為打發(fā)時(shí)間、疏解焦慮的渠道之一。以“贅婿反轉(zhuǎn)”為典型的爽感題材開(kāi)始走紅，且大有出圈之勢(shì)。疫情也給國(guó)民帶來(lái)了前所未有的職場(chǎng)焦慮，大眾的“求知欲”大幅提升。CBNData《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，圍繞著職場(chǎng)技能的提升，“80前”“95后”消費(fèi)者快速涌入市場(chǎng)，“80前”偏好心理咨詢培訓(xùn)和職業(yè)發(fā)展類課程，“95后”則偏好設(shè)計(jì)/動(dòng)畫以及IT類。泛知識(shí)類內(nèi)容也在全面升溫，硬核的半佛仙人、畢導(dǎo)等B站UP主作品兼具娛樂(lè)性和科普性，成為年輕人偏愛(ài)的知識(shí)獲取渠道。

“云文娛”借助技術(shù)實(shí)現(xiàn)零距離滿足。CBNData供圖

——“云端化”從階段性剛需成為企業(yè)數(shù)字化新基建。CBNData《報(bào)告》顯示，今年在線教育用戶規(guī)模在一季度經(jīng)歷爆發(fā)式增長(zhǎng)，至6月增長(zhǎng)60%，用戶使用習(xí)慣得到了延續(xù)。“云辦公”也對(duì)數(shù)億國(guó)人生活進(jìn)行了改造，直至9月云辦公用戶規(guī)模仍然保持在3億水平。遠(yuǎn)程辦公帶來(lái)的效率提升也讓企業(yè)主加速布局?jǐn)?shù)字化新基建。而線下的文娛需求在疫情爆發(fā)后被限制，云旅游、云演唱會(huì)等線上形態(tài)的出現(xiàn)填補(bǔ)了消費(fèi)者缺失的線下文娛生活。

——到家經(jīng)濟(jì)重回風(fēng)口尋找新增量的戰(zhàn)役拉響。在眾多行業(yè)受疫情影響面臨巨大壓力時(shí)，生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)卻頻傳爆單，增長(zhǎng)驚人。疫情下旺盛的線上買菜需求也讓社區(qū)團(tuán)購(gòu)再度翻紅，根據(jù)CBNData《報(bào)告》顯示，社區(qū)團(tuán)購(gòu)用戶群體中約有1/4是疫情期間新增用戶，預(yù)計(jì)到2021年社區(qū)團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)1200億元人民幣。

——新消費(fèi)重塑“品牌力”傳統(tǒng)企業(yè)守業(yè)艱辛。以“90后”、Z世代為主的新生代消費(fèi)者正在成為消費(fèi)的主力選手，他們易被種草、樂(lè)于嘗新，同時(shí)更關(guān)注品質(zhì)與體驗(yàn)。面臨消費(fèi)者代際更迭，大品牌們需要敏銳洞察市場(chǎng)需求風(fēng)向變化，借力自身的資源及流量?jī)?yōu)勢(shì)，響應(yīng)市場(chǎng)需求。

——“本土化”認(rèn)同加劇，新國(guó)貨勢(shì)不可擋。根據(jù)CBNData《報(bào)告》，消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的關(guān)注度在十年間從38%提升到70%。一方面，疫情進(jìn)一步培養(yǎng)了消費(fèi)者對(duì)本土品牌的認(rèn)知與需求;另一方面，內(nèi)循環(huán)的政策導(dǎo)向、生產(chǎn)資源的傾斜也為國(guó)貨崛起提供了歷史性機(jī)遇。

直播重塑消費(fèi)者購(gòu)物模式。CBNData供圖

——直播重構(gòu)消費(fèi)鏈路爆發(fā)后迎來(lái)“冷靜期”。電商直播成為今年“野蠻”生長(zhǎng)的“新貨架”，不斷重構(gòu)消費(fèi)者從種草到消費(fèi)的體驗(yàn)，也助力品牌逆勢(shì)增長(zhǎng)。CBNData《報(bào)告》顯示，2020年直播電商市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將破萬(wàn)億，直播電商用戶在網(wǎng)購(gòu)用戶中的滲透率至今年6月已達(dá)41%。

——內(nèi)容營(yíng)銷映射“轉(zhuǎn)化焦慮”同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中尋求出路。受疫情影響，內(nèi)容營(yíng)銷經(jīng)歷著轉(zhuǎn)化焦慮，但同時(shí)仍有內(nèi)容爆款實(shí)現(xiàn)了流量口碑與商業(yè)目標(biāo)的雙豐收。新消費(fèi)時(shí)代，順應(yīng)風(fēng)口、調(diào)性匹配、形式創(chuàng)新成為了內(nèi)容營(yíng)銷的要訣。(記者 李佳佳)

關(guān)鍵詞： 互聯(lián)網(wǎng) 消費(fèi)生態(tài)大數(shù)據(jù)