社區(qū)團購仍然以燒錢補貼為主要擴張手段

社區(qū)團購正引無數(shù)巨頭近身肉搏。11月26日，北京商報記者梳理發(fā)現(xiàn)，社區(qū)團購涌現(xiàn)了不少新人，樸樸超市等以新人身份快速挺進。此前，美團、京東、盒馬、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也早早入局。相比于之前的野蠻生長，經(jīng)歷過一輪洗牌的社區(qū)團購更加成熟。不過，眾多商業(yè)巨頭的下場，也勢必帶來更加激烈的廝殺。分析認為，社區(qū)團購都是在原有商業(yè)模式上的一種延伸，是否能為消費者提供高性價比的商品仍然是社區(qū)團購最核心、最長期的競爭力。但蠻荒時代尚未終結(jié)，目前來看，社區(qū)團購仍然以燒錢補貼為主要擴張手段。

滴滴入局

哀鴻遍野的社區(qū)團購又開始烽煙四起。近日，北京商報記者了解到，各大巨頭紛紛開始加速社區(qū)團購的布局。生鮮前置倉品牌樸樸超市上線“樸樸特選”，以低價商品迎戰(zhàn)社區(qū)團購。滴滴旗下的橙心優(yōu)選已在7個城市同時上線，日訂單突破1000萬?？焓轴槍ι鐓^(qū)團購的第一批調(diào)研人員已奔赴湖南長沙，這一消息快速傳遍互聯(lián)網(wǎng)圈。

越來越多的新玩家加入使得社區(qū)團購成為今年最兇猛的風口。今年7月，美團成立優(yōu)選事業(yè)部;8月，拼多多攜10億補貼快速入場;9月，阿里巴巴也緊跟其后組建了盒馬優(yōu)選事業(yè)部。甚至有消息傳出字節(jié)跳動、快狗打車都在計劃進軍社區(qū)團購。現(xiàn)如今，社區(qū)團購的賽道已涌入了電商、本地生活、地產(chǎn)等各個領(lǐng)域的巨頭。

除了上述玩家外，超市、便利店等零售企業(yè)同樣不甘示弱。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2019年超市百強》榜單顯示，社區(qū)拼團、網(wǎng)上直播等數(shù)字化營銷手段已被諸多超市企業(yè)導(dǎo)入。近六成的百強企業(yè)開展拼團業(yè)務(wù)。

今年6月，家樂福就針對社區(qū)推出“社區(qū)運營官”服務(wù)。彼時，家樂福相關(guān)負責人表示，疫情期間線上業(yè)務(wù)的激增，對于家樂福而言，尤其需要一個直接溝通顧客、有效搭建顧客與家樂福門店溝通的平臺。

據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，2020年社區(qū)團購市場發(fā)展增長率超過100%，市場規(guī)模達到720億元。預(yù)計到2022年中國社區(qū)團購市場規(guī)模將超過1020億元，增長率達到15.9%。

集中爆發(fā)還是曇花一現(xiàn)

社區(qū)團購并非新玩法。在此之前，社區(qū)團購賽道在資本的助推下享受著聚光燈帶來的矚目，遍地開花的社區(qū)團購電商一時間風生水起。然而，盡管有不少資本在背后推波助瀾，但時至今日，在社區(qū)團購領(lǐng)域仍未跑出一家獨角獸企業(yè)。反倒是“燒錢”過猛、短板突出，讓社區(qū)團購迅速降溫。

整個2019年，社區(qū)團購一夜入冬，關(guān)店、裁員、倒閉成為社區(qū)團購主旋律。不過2020年初的疫情又再次激活了社區(qū)團購。消費者通過線上預(yù)訂下單，小區(qū)門口自提站提貨方式還歷歷在目。在特殊時期，這種方式不僅降低了出門感染的風險，同時也解決了買菜的難題。正是這種消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變造就了社區(qū)團購的高速增長，社區(qū)團購也再次萌生了重啟的契機。

在多點Dmall社區(qū)拼團業(yè)務(wù)部負責人榮健看來，之所以社區(qū)團購復(fù)又興起，是因為拼團模式是離消費者最近的，同時也是黏性最強的。“各個巨頭把拼團或社區(qū)零售這件事看得很清楚，且是今年最大的增長點，并迅速成為公司的戰(zhàn)略級布局。社區(qū)拼團的短板對于每個平臺是不一樣的，因為大家都有各自的優(yōu)勢。比如物美，擁有大量線下實體門店且供應(yīng)鏈成熟，完全可以復(fù)用現(xiàn)有供應(yīng)鏈，那么供應(yīng)鏈成本就會很低;再比如美團，全國擁有大量騎手，完全可以復(fù)用騎手的閑暇時段做最后一公里配送，飯點兒送外賣，閑時送拼團。”榮健坦言，在這場萬團大戰(zhàn)中，誰能勝出還很難說。每家平臺都有自己的優(yōu)點，而他們想從社區(qū)零售中獲取的利益點也一定不同。

燒錢補貼換用戶

和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營負責人文志宏認為，社區(qū)團購是疫情催熟的一種商業(yè)模式，在疫情防控常態(tài)化的背景之下，社區(qū)團購會進一步得到發(fā)展，“社區(qū)是離消費者最近的一個場景，同時也是一個擁有大量流量的場景。作為一個流量的入口，也成為各大企業(yè)進入社區(qū)團購賽道一個很重要的動機，尤其是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”。

相比于之前的野蠻生長，經(jīng)歷過一輪洗牌的社區(qū)團購更加成熟。不過，眾多商業(yè)巨頭的下場，也勢必帶來更加激烈的廝殺。但不可否認的是，消費端的用戶來源、源頭商家的供貨渠道、產(chǎn)品價格的高低對比以及資本方的投入，也影響著巨頭乃至社區(qū)團購的生存現(xiàn)狀。

“拼團想要長期發(fā)展，影響的因素很多。但企業(yè)唯一能控制的就是商品和供應(yīng)鏈，誰能把這兩塊做到極致，誰勝出的可能性就會更大。”榮健表示，從目前來看，社區(qū)團購仍然以燒錢補貼為主要擴張手段。誰家補貼多，用戶就會去哪里;團長也一個道理，誰給的傭金多，就會跟著誰走，這是導(dǎo)致社區(qū)團購的用戶忠誠度較弱的原因。

在文志宏看來，社區(qū)團購本身不是一個完整的商業(yè)模式，它屬于社區(qū)商業(yè)的一部分。無論是線上還是線下，社區(qū)團購都是在原有商業(yè)模式上的一種延伸。所以，是否能為消費者提供高性價比的商品仍然是社區(qū)團購最核心、最長期的競爭力。因此，供應(yīng)鏈決定了是否能有高性價比的商品。與此同時，企業(yè)在前端運營上還需要線上線下結(jié)合，需要有足夠的網(wǎng)點和規(guī)模來做支撐，并且需要有很好客戶的體驗感，包括團購下單的便利性、日常互動的便利性等。

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