《共創(chuàng)時代：未來品牌報告》:品牌需重新理解中國消費者

隨著第三屆中國國際進口博覽會開幕，上海國家會展中心又再度成為聚集國際品牌密度最高的地方，盡管舉辦時期特殊，但這場進博會熱度依然不減。

11月6日，第三屆中國國際進口博覽會開展第二天，小紅書聯(lián)合貿促會貿促中心發(fā)布《共創(chuàng)時代：未來品牌報告》，從消費者變遷、品牌迎來新機遇和挑戰(zhàn)與塑造未來品牌的視角出發(fā)，深入闡釋了隨著中國年輕一代消費者崛起，能夠深度觸達年輕消費者的國內互聯(lián)網(wǎng)內容平臺，正在成為國際品牌成長的重要陣地。

報告顯示，借助以小紅書為代表的等內容平臺，越來越多國際品牌開始通過和KOC(關鍵意見消費者)、年輕消費者，進行產(chǎn)品和品牌的共創(chuàng)。

數(shù)字化原住民崛起，品牌需重新理解中國消費者

報告指出，當前中國年輕人與伴隨網(wǎng)絡成長，是數(shù)字化的原住民，他們需求更加個性與自我、消費決策更加專業(yè)與理性，同時期待更主動參與品牌建設。

報告援引數(shù)據(jù)也顯示，中國消費者對于包括內容平臺在內的社交媒體擁有非常強的依賴度。尤其值得注意的是，CIC(灼識咨詢)一項消費者調查指出，有75%的消費者表示會根據(jù)社交媒體做出購買決定。被種草、拔草、打卡分享、激發(fā)更多人拔草，成為年輕消費者的顯性特征。

內容平臺對于新一代消費者的另一層意義在于，他們曾經(jīng)被忽視的小眾的、邊緣的需求，正在通過內容平臺被品牌發(fā)現(xiàn)。在小紅書上，曾經(jīng)小眾的“盲盒”過去2年內容曝光量提高了300倍。同時，中國消費市場正在發(fā)生的區(qū)域下沉，垂類市場加速擴大，更多小品類加速成長和擴大。

報告揭示出一個更深刻的變化，用戶與品牌的連接，從中心化流量轉向圈層化KOC連接。簡單理解就是，品牌營銷邏輯以往更加追求“信息觸達”的廣度，如今轉變?yōu)榻?ldquo;用戶信任”的深度。在內容平臺上，品牌、KOC和消費者之間形成了緊密的連接，KOC成為品牌和用戶的連接器，深度連接以價值認同為原則的圈層化用戶，這種連接已經(jīng)成為品牌更加高效、可持續(xù)的用戶溝通方式。

這些變化意味著，深度理解中國消費者，成為眾多品牌尤其是國際品牌進入中國市場需要完成的命題。

實際上不少品牌已經(jīng)意識到在內容平臺與用戶溝通的重要性，國際品牌紛紛加入小紅書。與2018年初相比，小紅書平臺國際品牌企業(yè)號入駐增長超600%，小紅書社區(qū)覆蓋的國際品牌數(shù)量增長超130%。

圈層化鏈接新效率，實現(xiàn)用戶全需求滿足

內容平臺渠道的崛起，對于品牌而言最大的利好時可以時刻與消費者在一起，通過平臺內容及時獲取洞察消費者的需求與反饋，這相對于傳統(tǒng)研究方式有質的變化。品牌方同時可以與KOC和消費者良性互動，消費者也可以通過內容平臺，深度參與到國際品牌的產(chǎn)品共創(chuàng)、品牌共創(chuàng)以及連接共創(chuàng)之中。

這樣形成產(chǎn)品、品牌與營銷模式等多種形式的共創(chuàng)，對于產(chǎn)品力的打磨、口碑的培養(yǎng)以及銷量的提升，帶來了相當大的裨益。

以歐萊雅為例，其推出科研致白三重源白精華液(光子瓶)就展現(xiàn)出完全不同的成長方式。在準備階段，歐萊雅主動溝通小紅書社區(qū)KOC 體驗分享，發(fā)表內容分享真實體驗。當看到產(chǎn)品被認可后，歐萊雅與小紅書社區(qū)KOL/KOC合作，通過內容放大聲量與產(chǎn)品認知，再通過內容平臺商業(yè)廣告等工具，大范圍觸達用戶。當熱度暴漲時，光子瓶進入了小紅書直播間，通過分享式直播迅速成為小紅書社區(qū)的爆品。

對于品牌而言，隨時隨地能與用戶待在一起，得到用戶真實的反饋無比珍貴。而內容平臺恰好就提供了這樣的平臺。

品牌、KOC和用戶三者在小紅書實現(xiàn)了連接，更加專業(yè)且熱愛分享的KOC，幫助品牌以短視頻、直播等內容形式持續(xù)觸達消費者，沉淀超級用戶，形成消費者購買閉環(huán)，更能以社交化連接助力線上線下聯(lián)動，實現(xiàn)全觸點用戶運營。

KOC的角色在這個過程中角色愈發(fā)重要。KOC是真實的消費者，他們專業(yè)、貼近和有溫度，成為品牌最合適的民間代言人。在小紅書平臺上，KOC的數(shù)量出現(xiàn)持續(xù)快速增長，截止2020年中數(shù)量已經(jīng)超過3000萬。

KOC構成的圈層化連接也日益受到企業(yè)的重視。2020年10月底，通過社交內容平臺迅速崛起的完美日記招股書顯示，其15000 名KOL/KOC進行合作，這有力的助推了完美日記的快速發(fā)展。

宜家中國今年7月在上海推出首個城市店后，就將通過小紅書KOC帶動店鋪熱度列入計劃。在8月，宜家中國設立小紅書REDay專薯日，與小紅書和博主共同尋找建設店內適合打卡的場景，這些內容被KOC們分享到小紅書后，迅速引來了更多用戶前來打卡體驗，進一步提高了城市店的熱度。

CTR的數(shù)據(jù)顯示，盡管今年受到疫情影響，廣告主在大部分媒介的廣告投放上出現(xiàn)萎縮，但直播電商、短視頻、大V和公號內容等內容相關的投入上，分別有73%、69%、58%的廣告主表示將會加大投入。

面對數(shù)字時代消費者場景化、顆?；南M行為，品牌的鏈接需要實現(xiàn)全渠道布局、全觸點融通，聯(lián)動內容平臺，為消費者提供一體化的服務和體驗。作為品牌與普通用戶間的代理人，天生具有社交屬性的KOC，自帶裂變屬性，極大提升用戶轉化效率，已經(jīng)成為新品牌孵化、國際品牌初入中國的首選策略。

據(jù)了解，小紅書目前活躍超過3000萬KOC，每天筆記曝光量超80億。報告顯示，一些國際品牌通過內容平臺連接KOC，已經(jīng)取得不錯的成績。

2019年1月份，Shake Shack中國內地首店在上海新天地開業(yè)。而在此之前，小紅書上早已有關于這一漢堡品牌的多篇筆記。開業(yè)后，Shake Shack 在小紅書引發(fā)了打卡熱，門店也總是排起長隊，讓這家品牌的CEO大感意外。

品牌用戶溝通從“教學”轉向“戀愛”

一個明顯的趨勢是，當下年輕消費者更加理性、更加注重自我意見表達、更加重視與品牌的互動深度。中國消費者經(jīng)歷移動互聯(lián)網(wǎng)洗禮、消費潛力釋放后，不再接受品牌單向的理念灌輸，而更愿意為與品牌的平等溝通分配時間、投入情感。

報告指出，品牌與用戶之間的溝通，正從以往基于曝光邏輯的單向“教學模式”，逐漸向與用戶雙向溝通和互動的“戀愛模式”轉變。

內容觸達、雙向溝通、深度交互、即時反饋，消費者、KOC、品牌借助內容平臺，主動參與到品牌建設的全鏈路，這讓用戶直接參與到了品牌共創(chuàng)之中。

依托于中國成熟的供應鏈，品牌、KOC和用戶之間的共創(chuàng)正在快速被實現(xiàn)。新國貨等依靠這些新優(yōu)勢成批量快速誕生壯大，內容平臺+成熟供應鏈+電商平臺的組合助推起了完美日記、元氣森林等的崛起。

與此同時。直播、小程序等一系列數(shù)字化基礎設施，已成為國際品牌運營的標配，善用中國豐富多元的數(shù)字化新基建，是每個國際品牌需要面臨的第一步，也是極大的增長新機遇。

2020年，小紅書先后向品牌開放直播、企業(yè)號、視頻號等基礎能力。小紅書的分享式直播帶貨發(fā)展迅速，在這種直播形式中，博主充當?shù)氖荎OC的角色，他們根據(jù)自己真實的消費體驗，將自己真實使用和體驗過的產(chǎn)品進行分享，用更加細致的講述提高產(chǎn)品與品牌聲量，因而成為眾多國際品牌平臺試水直播的首選平臺。

2020年，LV、GUCCI、Lanvin等奢侈品牌進駐小紅書，開啟分享式直播，試水奢侈品的內容化探索。前者通過邀請博主、明星在直播間講解新季款型，輸出品牌故事，傳達品牌理念，以更精準對接年輕消費者。Tiffany&co推出的520限量款在小紅書上聯(lián)動博主、上線快閃店，僅三天便宣告全面售罄。

報告強調，對于國際品牌而言，品牌與用戶的共創(chuàng)將是未來品牌深入中國市場的必備能力和有效方式。而在未來，品牌應該更多IP化，將于用戶共創(chuàng)作為核心策略，同時致力于成為中國“數(shù)字時代美好生活”的有力共建者，持續(xù)定義與引領數(shù)字時代的美好生活。

但無論未來是怎樣的成長，對于品牌、KOC和用戶而言，平臺的重要性都變得越發(fā)重要，如今它正在成為國際品牌與中國用戶溝通連接重要的內容入口，讓品牌和消費者建立有溫度的關系，幫助新品牌抓住新消費的浪潮。 (夏曉倫)

關鍵詞： 未來品牌報告 消費者