觸達(dá)用戶超8億 短視頻如何“吸睛”又“吸金”

今年國(guó)慶中秋長(zhǎng)假期間，大量游客坐著高鐵外出旅行，邊走邊玩邊拍。數(shù)據(jù)顯示，僅抖音平臺(tái)上以“坐著高鐵看中國(guó)”為標(biāo)簽的視頻播放量就達(dá)到23.3億次。

日前，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布了《2020中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）?！秷?bào)告》指出，截至2020年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)擴(kuò)大至9.4億，在抖音、快手等短視頻平臺(tái)的加速滲透下，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模已達(dá)8.18億，日均使用時(shí)長(zhǎng)110分鐘，短視頻正在成為越來越多網(wǎng)民獲取信息的首選。

未來一年，具有“吸時(shí)、吸睛、吸金”特點(diǎn)的短視頻將繼續(xù)滲透和深化，不僅對(duì)整個(gè)視聽行業(yè)，甚至對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)都將產(chǎn)生影響。

日均使用時(shí)長(zhǎng)110分鐘，短視頻用戶黏性領(lǐng)跑網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)

案例：憑借精美、文化氣息濃郁的短視頻作品，散發(fā)著濃濃煙火味道和田園氣息的四川女孩李子柒著實(shí)火了一把。借助傳播“有趣又好看”的中國(guó)傳統(tǒng)文化，李子柒如今的全球全網(wǎng)粉絲量已經(jīng)超過6000萬(wàn)，其中抖音粉絲4036萬(wàn)，B站粉絲708萬(wàn)，國(guó)外Youtube上粉絲也超過了1290萬(wàn)。

上下班路上刷一刷抖音，等地鐵時(shí)看一看快手，用流行的BGM（背景音樂）拍一個(gè)美美的小視頻……在許多年輕人的生活中，紛繁多樣的各類短視頻應(yīng)用已成為日常生活中必不可少的娛樂方式。幾十秒至幾分鐘的內(nèi)容，既可仰望浩瀚星空，也可俯瞰市井煙火；既能關(guān)注社會(huì)新聞，也能了解時(shí)下的流行劇集。

隨著科技的發(fā)展和人們互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣的改變，短視頻這一移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新興產(chǎn)物憑借低門檻、強(qiáng)參與、強(qiáng)連接的延展性，正在成為新一代社交語(yǔ)言。不論男女不論老少，都會(huì)輕而易舉地被各種短視頻吸引。短視頻帶來的體驗(yàn)和沖擊力遠(yuǎn)大于圖文形式，使搞笑段子、開箱評(píng)測(cè)、美妝、旅行等主題都成為熱門的拍攝內(nèi)容。

《報(bào)告》顯示，截至2020年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達(dá)9.01億，較2020年3月增長(zhǎng)4380萬(wàn)，網(wǎng)民使用率為95.8%，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)110分鐘。在網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)中，短視頻的市場(chǎng)規(guī)模占比最高，達(dá)1302.4億元。在抖音、快手等短視頻平臺(tái)的加速滲透下，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模已達(dá)8.18億，占整體網(wǎng)民的87.0%。

對(duì)于《報(bào)告》中短視頻數(shù)據(jù)的快速增長(zhǎng)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書長(zhǎng)周結(jié)表示，目前短視頻發(fā)展態(tài)勢(shì)十分強(qiáng)勁，在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)視聽服務(wù)中，短視頻應(yīng)用的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)最高，用戶黏性最高。

受新冠肺炎疫情影響，網(wǎng)民娛樂需求持續(xù)轉(zhuǎn)移至線上，短視頻產(chǎn)業(yè)迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深入發(fā)展，短視頻會(huì)演化出更多形態(tài)，深度改變我們的生產(chǎn)生活。

“多數(shù)短視頻內(nèi)容創(chuàng)造者并非專業(yè)人士，但他們所創(chuàng)造的內(nèi)容能夠適應(yīng)受眾的心態(tài)和趣味，能夠和網(wǎng)上有相似情感結(jié)構(gòu)和興趣的人們一起互動(dòng)，這其實(shí)正是短視頻流行的重要因素?！北本┐髮W(xué)教授張頤武表示，片斷性、表演性和互動(dòng)性可以說是短視頻的三大特點(diǎn)。

張頤武指出，“片斷性”就是要在相對(duì)短的時(shí)間吸引人的注意力，由于其“短”，往往就追求一種碎片化、截取的某些瞬間；“表演性”就是需要在其間凸顯瞬間所創(chuàng)造的引人注目的戲劇性。這往往是一種偶發(fā)式、有某種即興性表演的記錄；“互動(dòng)性”則是觀看者的反應(yīng)通過各種方式形成了一種社交效應(yīng)，讓短視頻可以被觀看的同時(shí)還能夠隨時(shí)被討論、品評(píng)，具有和多人互動(dòng)而產(chǎn)生的交流。

融入電商、旅游等領(lǐng)域，“短視頻+”帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)新蝶變

案例：抖音創(chuàng)作者金雪華，是陜西省商洛市山陽(yáng)縣的一位掛職干部，2019年底，他提出了“網(wǎng)紅+電商”助力消費(fèi)扶貧的思路，帶頭做起了短視頻。短短半年內(nèi)，他的線上線下帶貨金額就超過1000萬(wàn)元，帶動(dòng)了交通閉塞的貧困地區(qū)百姓脫貧。

短視頻的火熱使其持續(xù)向電商、旅游、教育、直播等領(lǐng)域滲透，推動(dòng)多維度的市場(chǎng)格局變化。“短視頻不再只是娛樂，已經(jīng)與各領(lǐng)域疊加、滲透，不僅對(duì)整個(gè)視聽行業(yè)，甚至對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)都將產(chǎn)生影響?！敝芙Y(jié)說。

如今，憑借著短小精悍、動(dòng)態(tài)展示內(nèi)容、超強(qiáng)互動(dòng)等特性，“短視頻+”成為“互聯(lián)網(wǎng)+”之后的新方向，其中“短視頻+電商”“短視頻+廣告”“短視頻+內(nèi)容付費(fèi)”“短視頻+城市”等模式引起了一系列經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

“越來越多的網(wǎng)友通過短視頻了解了我們，村里的農(nóng)家樂也越來越火熱?！备拭C省隴南市宕昌縣61歲的村民石建業(yè)說，這在以前都是想都不敢想的事情。

《報(bào)告》指出，在2019年網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模中，短視頻占比最高，達(dá)1302.4億元，同比增長(zhǎng)178.8%?？梢钥闯觯桃曨l不僅具備強(qiáng)大的“吸金”能力，而且與其它行業(yè)的融合趨勢(shì)愈發(fā)顯著，尤其在帶動(dòng)旅游發(fā)展上作用明顯。

“抖音上一部十幾秒的城市宣傳短片經(jīng)廣大網(wǎng)友的點(diǎn)擊，就造就了一座‘抖音之城’。”周結(jié)表示，如今普通市民漸漸接力政府成為城市傳播隊(duì)伍中的成員，城市傳播由以往的官方話語(yǔ)體系過渡到民間話語(yǔ)體系，以平民的視角來解鎖城市韻味，這使得城市宣傳效果倍增。

數(shù)據(jù)顯示，2018年，重慶洪崖洞相關(guān)視頻火爆抖音，隨之而來的是五一假期游客數(shù)量突破14萬(wàn)，同比增長(zhǎng)120%，而2020年國(guó)慶節(jié)當(dāng)天，洪崖洞的游客數(shù)量就達(dá)到14萬(wàn)人次。

“面對(duì)充滿無(wú)限可能的‘未飽和’之地，短視頻平臺(tái)需要以新興市場(chǎng)的用戶需求為出發(fā)點(diǎn)，在服務(wù)模式、內(nèi)容創(chuàng)新上找到行之有效的創(chuàng)新路徑，填補(bǔ)用戶娛樂方面的空缺?！敝芙Y(jié)指出，締造移動(dòng)內(nèi)容平臺(tái)在新興市場(chǎng)上的新動(dòng)能，是贏得這塊市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)的關(guān)鍵所在。

以正能量為王，讓流量高地成為價(jià)值高地

案例：日前，網(wǎng)絡(luò)上一則新聞吸引著網(wǎng)友的眼球。有一名六旬女子沉迷于在抖音和“假靳東”談戀愛，和丈夫產(chǎn)生矛盾。事后，靳東工作室就短視頻平臺(tái)有人假冒靳東名義開設(shè)賬號(hào)一事發(fā)布聲明，表示在短視頻平臺(tái)中的“靳東”系列賬號(hào)均非本人，是騙子冒用靳東的身份在社交平臺(tái)上與粉絲互動(dòng)。

作為繼圖文、長(zhǎng)視頻、直播之后的又一個(gè)流量高地，短視頻也是目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的“魚龍混雜”之地。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，在流量為王的營(yíng)利模式下，部分網(wǎng)紅和平臺(tái)為吸引用戶點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、賺流量，不惜突破法律紅線和公序良俗底線。

“目前各類短視頻軟件層出不窮，內(nèi)容參差不齊，對(duì)用戶的辨別力、自控力都提出了更高的要求。”中國(guó)社科院社會(huì)學(xué)研究所青少年與社會(huì)問題研究室副主任田豐表示，在即時(shí)性很強(qiáng)的短視頻平臺(tái)上，內(nèi)容傳播具有瞬間的爆發(fā)力，對(duì)于短視頻上的內(nèi)容，必須慎之又慎，才能做到萬(wàn)無(wú)一失。

據(jù)悉，2019年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)管理規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》。其中，前者規(guī)定網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)應(yīng)當(dāng)履行版權(quán)保護(hù)責(zé)任；后者則包含100條審核標(biāo)準(zhǔn)，包括標(biāo)題是否合規(guī)、是否涉及色情、是否適宜未成年人等多個(gè)方面。

“文以載道，短視頻亦當(dāng)載道。短視頻不是法外之地，更不是道德洼地，而應(yīng)成為責(zé)任之地、價(jià)值高地。恪守以正能量為王的經(jīng)營(yíng)理念，既是網(wǎng)紅和平臺(tái)應(yīng)遵循的基本商業(yè)倫理，又是應(yīng)盡的法定義務(wù)，不能只重流量輕責(zé)任、只重收益輕擔(dān)當(dāng)?！鄙虾：Ｊ麓髮W(xué)法學(xué)院副院長(zhǎng)殷駿指出，如果繼續(xù)奉行“蘿卜快了不洗泥”的經(jīng)營(yíng)思維，那么短視頻就會(huì)繼續(xù)在低水平上徘徊，最終被市場(chǎng)和廣大受眾拋棄。

專家指出，未來網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容精品化趨勢(shì)將日益明顯，流量高地將成為價(jià)值高地。隨著應(yīng)用場(chǎng)景的多元化，優(yōu)質(zhì)視聽內(nèi)容將蓬勃發(fā)展，更受追捧，這也將促進(jìn)新內(nèi)容、新職業(yè)、新業(yè)態(tài)的持續(xù)深化發(fā)展。

（記者訾謙）

關(guān)鍵詞： 短視頻