蔡學(xué)飛:中間商賺差價(jià)其實(shí)讓茅臺(tái)更便宜

原標(biāo)題:評(píng)論 | 茅臺(tái)的價(jià)格能不能降下來(lái)？、

文/酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛

現(xiàn)在很多酒企打出“廠家直銷(xiāo)”的宣傳語(yǔ)，意思是沒(méi)有中間商賺差價(jià)，所以性價(jià)比高。而很多消費(fèi)者也覺(jué)得，我們買(mǎi)東西之所以這么貴，就是因?yàn)橹虚g商賺了很多錢(qián)，如果直接與供應(yīng)商打交道就會(huì)很便宜。

其實(shí)這是兩個(gè)問(wèn)題，前面一個(gè)是營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，后面一個(gè)是成本問(wèn)題。這讓我想到很多人說(shuō)茅臺(tái)中間商炒作賺差價(jià)，所以大家買(mǎi)不到平價(jià)飛天茅臺(tái)的事情。

事實(shí)真的如此嗎？

你為買(mǎi)茅臺(tái)支付的高價(jià)是別人決定的。

假設(shè)每一個(gè)人都可以直接找茅臺(tái)酒廠買(mǎi)酒，那么大家覺(jué)得會(huì)出現(xiàn)什么情況？茅臺(tái)的產(chǎn)能一年只有5萬(wàn)噸～6萬(wàn)噸（按照茅臺(tái)最大產(chǎn)能計(jì)算），現(xiàn)在這個(gè)產(chǎn)能只夠6000萬(wàn)家庭每年喝1瓶，而中國(guó)有4億個(gè)家庭，茅臺(tái)有高端酒品、禮品、收藏、金融投資等多個(gè)用途，很多場(chǎng)景茅臺(tái)酒是剛需，但是茅臺(tái)只有那么多，所以你愿意多支付一部分高價(jià)來(lái)買(mǎi)，因?yàn)槟闶窃谂c全中國(guó)買(mǎi)茅臺(tái)酒的人競(jìng)爭(zhēng)。

極端情況下，沒(méi)有任何中間商，茅臺(tái)如果真的把酒賣(mài)給個(gè)人，估計(jì)會(huì)直接癱瘓，處理這么多零散并且龐雜的購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)，處理這么多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息，而且還要協(xié)調(diào)生產(chǎn)、物流以及售后，茅臺(tái)的生產(chǎn)成本會(huì)趨向于無(wú)限大。有人說(shuō)，茅臺(tái)加點(diǎn)物流費(fèi)再賣(mài)不就行了？如果真的這樣操作，茅臺(tái)的市場(chǎng)差價(jià)會(huì)轉(zhuǎn)移到物流層面，最終還是趨同于目前的市場(chǎng)實(shí)際價(jià)格。

也就是說(shuō)，因?yàn)閮r(jià)格是供需關(guān)系決定的，所以你買(mǎi)茅臺(tái)是什么價(jià)格不取決于茅臺(tái)酒廠，而是取決于整個(gè)社會(huì)為消費(fèi)茅臺(tái)所支出的成本，你只是在為你的需求競(jìng)價(jià)罷了。

中間商賺差價(jià)其實(shí)讓茅臺(tái)更便宜。

上面說(shuō)到市場(chǎng)供需關(guān)系自動(dòng)調(diào)節(jié)的結(jié)果，我們?cè)偌僭O(shè)一下，如果人人都可以買(mǎi)到茅臺(tái)，那么茅臺(tái)酒就必然不具備高價(jià)屬性，也就自然失去了高端酒品、禮品與金融投資品等屬性，那么你還會(huì)買(mǎi)茅臺(tái)嗎？所以中間商不僅只是賺了自己該賺的錢(qián)，他在一定程度上通過(guò)交易環(huán)節(jié)拉高了茅臺(tái)的消費(fèi)成本，設(shè)置了很高的交易門(mén)檻，也自動(dòng)屏蔽了許多非目標(biāo)消費(fèi)者，這才為那些真正需要購(gòu)買(mǎi)茅臺(tái)的人提供了購(gòu)買(mǎi)的通路，也才能保證茅臺(tái)正常的流通與銷(xiāo)售。

其次，茅臺(tái)的中間商轉(zhuǎn)移了茅臺(tái)經(jīng)營(yíng)的大量風(fēng)險(xiǎn)，包括庫(kù)存、資金與政策風(fēng)險(xiǎn)，這些中間商是茅臺(tái)酒能夠經(jīng)營(yíng)下去的關(guān)鍵所在，沒(méi)有這些中間商的貨物流轉(zhuǎn)與價(jià)值轉(zhuǎn)移，茅臺(tái)就不具備目前的產(chǎn)品價(jià)值。

最后，由于中間商幫消費(fèi)者解決了保真、便捷、售后等問(wèn)題，絕大多數(shù)消費(fèi)者沒(méi)有鑒別能力，愿意多支付價(jià)格來(lái)?yè)Q取中間商提供的這些隱形服務(wù)。正是由于中間商對(duì)于企業(yè)與消費(fèi)者兩頭都有著這樣的通路作用，并且由于中間商之間也存在競(jìng)爭(zhēng)，最終會(huì)趨向市場(chǎng)平衡，因此，你其實(shí)多花的成本一定是在合理的范疇內(nèi)。

茅臺(tái)打擊中間商只會(huì)適得其反。

只盯著中間商，生硬地打擊因?yàn)槭袌?chǎng)交易行為而衍生出來(lái)的中間環(huán)節(jié)，效果只會(huì)適得其反，因?yàn)槭袌?chǎng)供需權(quán)并不掌握在企業(yè)手里，企業(yè)的天職是獲取利潤(rùn)最大化，所以從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，茅臺(tái)無(wú)論出于何種理由，限定自身產(chǎn)量都與其高端白酒品牌的市場(chǎng)定位相匹配的。

但是，茅臺(tái)的價(jià)格能不能降下來(lái)？可以降下來(lái)，但關(guān)鍵是改革制度，改變茅臺(tái)消費(fèi)在高端酒品、禮品與投資品等場(chǎng)景中的制度環(huán)境，并且增加茅臺(tái)的供給量與渠道，多元化茅臺(tái)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體，讓茅臺(tái)交易行為充分競(jìng)爭(zhēng)，而不是脫離利益談情懷。最后我們要說(shuō)，大多數(shù)消費(fèi)者只盯著自己買(mǎi)茅臺(tái)所支付的現(xiàn)金成本，缺乏社會(huì)成本的意識(shí)，這本身并沒(méi)有錯(cuò)，但作為中國(guó)酒業(yè)的從業(yè)者，如果依然盲目附和聲討茅臺(tái)的高價(jià)，那么就存在著一些非常微妙的原因，知者自明吧。

關(guān)鍵詞： 蔡學(xué)飛