三只松鼠砍一半SKU：回歸“堅果+果干”的起點

在推新品牌半年后，三只松鼠又開始“瘦身”。10月19日，三只松鼠相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受北京商報記者采訪時表示，三只松鼠今年底將砍掉300個SKU，這也是三只松鼠首次將SKU縮減一半。創(chuàng)立八年，三只松鼠依靠收割線上流量紅利迅速崛起，然而瘋狂擴(kuò)張之后，三只松鼠終于還是回歸了“堅果+果干”的起點。

砍300個SKU

三只松鼠創(chuàng)立八年來，首次將SKU縮減一半。10月19日，三只松鼠相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受北京商報記者采訪時表示，三只松鼠今年底將砍掉300個SKU，而此次砍掉的SKU主要表現(xiàn)為銷量未達(dá)預(yù)期以及投入產(chǎn)出比不高等。同時，三只松鼠未來計劃從全品類品牌轉(zhuǎn)型為“堅果果干+精選零食”品牌。

目前，三只松鼠已經(jīng)形成了以堅果、果干、烘焙、肉制品為核心品類的多品類休閑食品組合，并擁有包括碧根果、每日堅果在內(nèi)的大單品，SKU接近600款。

“不同于以往每年三只松鼠都會進(jìn)行的產(chǎn)品淘汰，今年的產(chǎn)品瘦身意味著需要打破全品類零食的定位，回歸到堅果的品牌?！比凰墒笙嚓P(guān)負(fù)責(zé)人稱。

好不容易打造的全品類，三只松鼠緣何“自斷臂膀”？在業(yè)內(nèi)人士看來，表面上，三只松鼠擁有多品類單品是一件非常光鮮的事，但品類擴(kuò)張意味著與更多的產(chǎn)品企業(yè)以及工廠合作，如此龐雜的門類，稍做不好管理，不僅銜接效率低下，質(zhì)量也容易產(chǎn)生非常規(guī)波動。

數(shù)據(jù)顯示，截至2018年底，三只松鼠共擁有420家供應(yīng)商，較2016年增加120家，主要來自新品類的拓展。北京商報記者在黑貓投訴平臺上搜索“三只松鼠”關(guān)鍵詞，顯示的相關(guān)投訴量為655條，其中已回復(fù)649條，已完成535條，中間不乏食品變質(zhì)、在食品中吃出異物等產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)的問題。

事實上，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原也意識到了上述問題。章燎原指出，以往的經(jīng)驗表明，三只松鼠更擅長，或者更有勝算的是將已經(jīng)過市場驗證過的產(chǎn)品進(jìn)行升級再反收割。不是做“從無到有的基礎(chǔ)研究”，而是在成本、體驗和效率等各個方面，做到新的改造、新的優(yōu)化、新的升級。瘦身后，三只松鼠需要腳踏實地，在能力范圍內(nèi)做到最大程度的領(lǐng)先，而不是一味盲目追求上新。

在香頌資本董事沈萌看來，三只松鼠經(jīng)營策略的思路不明確，還在持續(xù)調(diào)整適應(yīng)中。原本三只松鼠為了上市進(jìn)行大規(guī)模擴(kuò)張，但上市之后又因為這些新項目短期內(nèi)缺乏商業(yè)基礎(chǔ)，無法體現(xiàn)為業(yè)績表現(xiàn)，再次被砍掉。

“加減法”找定位

與“瘦身”產(chǎn)品SKU不同的是，章燎原稱，未來三只松鼠將拓展更多的細(xì)分領(lǐng)域。

2012年，三只松鼠在創(chuàng)立之初更多被定義為堅果品牌。隨著休閑食品市場規(guī)模不斷擴(kuò)張，三只松鼠顯然不甘心做只“只吃堅果”的松鼠。2014年后，隨著三只松鼠品類不斷延展，堅果占比不斷下降，三只松鼠已成為全品類的零食品牌。

數(shù)據(jù)顯示，2014-2018年三只松鼠的堅果品類營收占比由87%下降至52.97%，零食營收由0.92%上升至35.8%。干果、果干、花茶、禮盒和其他品類也有不同程度的變動。

但擴(kuò)張全品類給三只松鼠帶來的卻是利潤縮水的隱憂。2019年業(yè)績顯示，三只松鼠營收達(dá)到101.94億元，同比增長45.61%；營業(yè)利潤3.11億元，同比減少21.87%；歸屬于上市公司股東的凈利潤2.5億元，同比減少17.8%。

在全品類發(fā)展中沒嘗到甜頭，三只松鼠又將觸角伸向了休閑食品以外的領(lǐng)域。今年4月三只松鼠新增了4個子品牌：小鹿藍(lán)藍(lán)、養(yǎng)了個毛孩、鐵功基、喜小雀，分別對應(yīng)4個細(xì)分市場。而這4個子品牌，除鐵功基仍為休閑食品企業(yè)外，其余3個子品牌還包含嬰童食品、嬰幼兒配方乳粉銷售、母嬰服務(wù)以及寵物用品、寵物食品、工藝禮品、床上用品等新領(lǐng)域。

然而，如今三只松鼠又計劃從“全品類品牌”轉(zhuǎn)型為“堅果果干+精選零食”品牌。章燎原表示，未來，希望三只松鼠能成為擁有以堅果為中心的多品牌的食品品牌。

沈萌認(rèn)為，從堅果起家到全品類再到聚焦堅果，三只松鼠反復(fù)“拉抽屜”的行為背后是找不到自己的準(zhǔn)確定位，缺少足夠的核心競爭力。如此反復(fù)地調(diào)整產(chǎn)品品類發(fā)展戰(zhàn)略，不僅造成了前期成本投入的損失，也給未來產(chǎn)品戰(zhàn)略布局增添更多不確定性，對公司的長遠(yuǎn)發(fā)展是不利的。

不過，在三只松鼠方面看來，擴(kuò)充子品牌是為了豐富產(chǎn)品矩陣，實現(xiàn)更廣泛的消費觸達(dá)，填補(bǔ)國內(nèi)行業(yè)頭部品牌缺失的市場空白，為細(xì)分領(lǐng)域消費人群提供更多更優(yōu)選擇，而砍掉部分SKU是出于“瘦身增肌”的需要，兩者并不相悖。

線下的煩惱

頻繁“轉(zhuǎn)身”的背后，也折射出三只松鼠作為“線上休閑零食一哥”的擔(dān)憂。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，伴隨互聯(lián)網(wǎng)紅利正在消失，線上品牌更加容易誕生，但由于線上的流量壁壘正在減弱，建立線下的壁壘就變得十分必要。

在章燎原看來，線上是“0”到“1”，而線下是可以幫助品牌從“1”做到“10”。

作為依靠電商起家的品牌，三只松鼠曾被質(zhì)疑渠道“瘸腿”。數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠在天貓和京東兩大平臺上的銷售額占總銷售額的80%以上。2019年，三只松鼠線上營收88億元，占比達(dá)到87%。

相比之下，良品鋪子2019年線上營收37億元，占全渠道銷售額的48%。洽洽食品2019年線上渠道營收4.8億元，占比10%。從線上看，前三大龍頭三只松鼠、百草味、良品鋪子規(guī)模領(lǐng)先，市場占有率分別為10.1%、5.7%、4.7%。

雖然在線上“吃香”，但在線下，三只松鼠卻是后來者。在線下市場中，洽洽、來伊份等傳統(tǒng)休閑食品企業(yè)具有先發(fā)優(yōu)勢。而直至2016年9月，三只松鼠才開啟了線下第一家投食店，截至2019底，三只松鼠共開設(shè)108家投食店。時隔兩年，三只松鼠再次加碼線下，開設(shè)了第一家聯(lián)盟小店——“松鼠小店”。截至2019年底，三只松鼠共開店278家。這與未來目標(biāo)開設(shè)1000家直營店和10000家聯(lián)盟小店尚存一定距離。

“流量下滑成為三只松鼠亟需解決的問題?！笨煜铝闶蹖＜阴U躍忠稱，三只松鼠需要借助一些新的傳播手段，整體由流量思維向用戶價值思維轉(zhuǎn)型。

除了上述問題，三只松鼠也正面臨著更為激烈的競爭環(huán)境，不僅前有良品鋪子敲鐘上市，身后還有百草味“賣身”百事。

“三只松鼠本身作為一個零食電商缺乏足夠的概念熱度。而擴(kuò)張還是收縮，是依賴三只松鼠高管對市場發(fā)展變化作出的判斷，同時也受其他非市場化等因素的影響。”沈萌進(jìn)一步分析稱，未來，三只松鼠尚需在市場競爭中“揚(yáng)長避短”。

北京商報記者錢瑜白楊王曉

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