品牌年輕化挑戰(zhàn)重重 該怎么玩？

近兩年，以品牌年輕化為標(biāo)志的老字號(hào)革新，已成為食品消費(fèi)領(lǐng)域的一大看點(diǎn)。吳裕泰、牛欄山、紅星、洋河……這些都是市場(chǎng)上響當(dāng)當(dāng)?shù)?ldquo;中華老字號(hào)”，它們擁有世代傳承的產(chǎn)品或技藝，品牌本身的文化底蘊(yùn)和信譽(yù)度令人稱道。那么，這些老字號(hào)是否實(shí)現(xiàn)了品牌年輕化，并打動(dòng)了年輕人的心呢?

■ 老字號(hào)紛紛開啟

年輕化布局

如今食飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)白熱化，然而，一些定位清晰、個(gè)性鮮明的產(chǎn)品依舊可以突圍而出，譬如文藝深情的江小白，呆萌可愛的小茗同學(xué)，輕巧時(shí)尚的小罐茶。這些成功案例彰顯了一個(gè)市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)：“誰(shuí)先抓住了新興代消費(fèi)群體，誰(shuí)就抓住了市場(chǎng)未來。”

隨著我國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)和傳播環(huán)境進(jìn)一步向年輕化傾斜，布局品牌年輕化就成為諸多老字號(hào)做出的現(xiàn)實(shí)選擇。他們密切關(guān)注年輕人追求什么，喜歡什么樣的流行元素，有什么樣的消費(fèi)習(xí)慣。

目前業(yè)界的主流觀點(diǎn)是，品牌是否年輕跟產(chǎn)品有關(guān)。業(yè)內(nèi)人士告訴記者，老字號(hào)布局年輕化戰(zhàn)略的主要目的，就是為品牌灌注新鮮活力，讓產(chǎn)品能夠一直活躍在主力消費(fèi)人群面前。

近年來，老字號(hào)在探索年輕化道路上，進(jìn)行了不少創(chuàng)新嘗試。例如，結(jié)合中國(guó)白酒年輕化、時(shí)尚化等新消費(fèi)變化，牛欄山陸續(xù)推出了迎合年輕目標(biāo)消費(fèi)群體的牛角尖、倍牛兒、魁勝號(hào)、珍品20年陳釀及京味等產(chǎn)品，掀起一股區(qū)域名酒向全國(guó)滲透的“京味時(shí)尚”;紅星順應(yīng)時(shí)代消費(fèi)潮流，完成藍(lán)瓶、大小二主力產(chǎn)品外在顏值和內(nèi)在品質(zhì)升級(jí)，推出“舌尖有回甘”的紅星古釀和“圓潤(rùn)綿柔”的藍(lán)盒大金獎(jiǎng)，更好提升了紅星品牌形象，使得紅星產(chǎn)品更加時(shí)尚化、年輕化;洋河2017年推出青春型定位的小酒品牌“洋小二”，在營(yíng)銷層面、品牌層面取得初步成效;吳裕泰茶冰激凌產(chǎn)品再次升級(jí)，被網(wǎng)友稱為“冰激凌界的超級(jí)網(wǎng)紅”。

吳裕泰正積極培育年輕人市場(chǎng)，其全新升級(jí)的花茶冰激凌，吸引許多年輕人排隊(duì)購(gòu)買。吳裕泰董事長(zhǎng)趙書新表示，“茶葉不該被打上年齡標(biāo)簽，主打產(chǎn)品也不能一成不變。人們?cè)谀贻p時(shí)候吃花茶冰激凌，年紀(jì)大了有喝茶需求的時(shí)候沒準(zhǔn)就想起了吳裕泰。”

■ 品牌年輕化挑戰(zhàn)重重

崇尚歷史文化厚重感的茶行業(yè)和白酒行業(yè)，如今都面臨著一個(gè)共同問題:年輕消費(fèi)群體的斷層。因此，身處這兩個(gè)行業(yè)的老字號(hào)要實(shí)現(xiàn)品牌年輕化，要應(yīng)對(duì)的挑戰(zhàn)也就不言而喻。正如業(yè)內(nèi)人士所言的，“老字號(hào)品牌要想在年輕消費(fèi)市場(chǎng)開辟新天地，并非易事。”

以白酒為例，傳統(tǒng)白酒的營(yíng)銷歷來更集中于產(chǎn)品本身的歷史、工藝傳承和傳統(tǒng)文化的積淀之上。隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，老字號(hào)白酒企業(yè)在營(yíng)銷推廣、品牌訴求等方面都面臨著年輕化難題。

“傳統(tǒng)白酒品牌年輕化的主要難點(diǎn)，在于年輕消費(fèi)群體對(duì)白酒的認(rèn)知存在偏差。”紅星相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在消費(fèi)升級(jí)背景下，要勇于創(chuàng)新，全力打造能給消費(fèi)者帶來舒適感、滿足感、體驗(yàn)感、健康感、儀式感和依賴感的美酒。

此外，年輕型白酒產(chǎn)品在推廣過程中也面臨挑戰(zhàn)。洋河相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，一是年輕消費(fèi)群體培育成本較高。目前90后對(duì)于白酒的偏好度相對(duì)較低，葡萄酒和啤酒的滲透讓年輕人消費(fèi)更加多元化;二是新生代消費(fèi)者往往個(gè)性獨(dú)特、思想前衛(wèi)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌忠誠(chéng)度建立難度大。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，隨著90后、95后等新興代逐漸成為消費(fèi)主力軍，如何讀懂新生代的消費(fèi)思維和消費(fèi)行為就很關(guān)鍵，企業(yè)亟需對(duì)年輕用戶做出精準(zhǔn)的畫像。

■ 匹配年輕人核心需求

業(yè)內(nèi)人士指出，現(xiàn)在一些企業(yè)在布局品牌年輕化過程中，很多都是“依葫蘆畫瓢”。實(shí)際上，品牌年輕化不是一個(gè)單一概念，而是一個(gè)體系工程，產(chǎn)品的屬性、場(chǎng)景、渠道、包裝、口感等方方面面都要具備年輕化元素，這就給企業(yè)提出了更高要求。

如今，很多年輕人在消費(fèi)茶或白酒時(shí)，他們會(huì)考慮品牌形象和消費(fèi)場(chǎng)景是否個(gè)性、時(shí)尚。因此，老字號(hào)企業(yè)要向年輕人靠攏，就要用年輕人喜好的方式和語(yǔ)言去表達(dá)品牌。如何匹配新生代的核心需求，就是老字號(hào)品牌必須思考的課題。

牛欄山副廠長(zhǎng)陳世俊表示，針對(duì)年輕目標(biāo)消費(fèi)群體，牛欄山相關(guān)產(chǎn)品在堅(jiān)持原有品牌核心價(jià)值的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新了品牌文化表達(dá)方式。產(chǎn)品在包裝風(fēng)格、酒體設(shè)計(jì)、產(chǎn)品口感、消費(fèi)服務(wù)等方面，也更貼合新生代的價(jià)值理念和消費(fèi)習(xí)性。

針對(duì)年輕人追求高顏值、高品質(zhì)、高價(jià)值產(chǎn)品的消費(fèi)喜好，紅星對(duì)產(chǎn)品的包裝和酒體進(jìn)行了煥新升級(jí)。如今的包裝風(fēng)格更加時(shí)尚化、簡(jiǎn)潔化、年輕化，而酒體層面則向低度化、綿柔化、健康化發(fā)展。

“要贏得年輕的消費(fèi)者對(duì)白酒文化的認(rèn)同，還是要回到產(chǎn)品本身。”洋河相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，無(wú)論是白酒低度化的嘗試還是有針對(duì)性的口感優(yōu)化，都是對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行以目標(biāo)消費(fèi)群體為導(dǎo)向的創(chuàng)新。

朱丹蓬表示，真正的品牌年輕化，是一種由內(nèi)及外的狀態(tài)，既有顯性特色又有隱性價(jià)值。這就要求企業(yè)在適應(yīng)環(huán)境、變革求新的同時(shí)，還要保持品牌最優(yōu)秀的那部分基因。“總之，老字號(hào)品牌的年輕化并非一朝一夕就可以完成的事情，企業(yè)將在矛盾中前行，不僅要依托傳統(tǒng)工藝和品牌影響力，也要積極去匹配新生代的思維、行為及其核心訴求。”(記者 陽(yáng)葉萍)

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