中國(guó)跨境電商Shein：被美國(guó)零售巨頭忽視的強(qiáng)大對(duì)手｜巴倫封面

Shein有潛力成為一個(gè)“頂級(jí)掠奪者”，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要開始小心了。

(資料圖片僅供參考)

28歲的林賽·弗爾科(Lindsay Firko)曾是塔吉特(TGT)等大型零售店的?？?，但自從下載了線上零售商Shein的App后，她的購(gòu)物習(xí)慣發(fā)生了變化。

現(xiàn)在，住在匹茲堡市的弗爾科不再光顧當(dāng)?shù)氐牧闶鄣辏腔◣讉€(gè)小時(shí)在Shein上瀏覽商品，每隔幾個(gè)月，她都會(huì)在購(gòu)物車?yán)锒褲M各種各樣的低價(jià)商品，比如售價(jià)3美元或6美元的褲子、裙子和上衣，2美元的浴墊或5美元的自動(dòng)感應(yīng)肥皂盒等。弗爾科說(shuō)，Shein上有100多萬(wàn)種商品可供選擇，雖然商品標(biāo)價(jià)都是個(gè)位數(shù)，但她購(gòu)物車?yán)锏纳唐房們r(jià)常常會(huì)超過(guò)250美元。

弗爾科說(shuō)：“我現(xiàn)在幾乎不再去沃爾瑪(WMT)和塔吉特之類的商店了。”

美國(guó)零售商聽(tīng)到這樣的話肯定會(huì)感到不寒而栗，Shein（中文名希音）可能是一些人從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)的最雄心勃勃的公司。Shein成立于中國(guó)，后來(lái)將總部遷至新加坡，是去年全球下載量最大的購(gòu)物App，根據(jù)Apptopia的數(shù)據(jù)，Shein在美國(guó)的下載量?jī)H次于亞馬遜(AMZN)的App。

這家零售商在新冠疫情期間出現(xiàn)的電子商務(wù)熱潮中起飛，通過(guò)迎合Z世代對(duì)4美元襯衫和6美元連衣裙的購(gòu)物偏好和打破常規(guī)的供應(yīng)鏈模式在全球嶄露頭角。在此過(guò)程中，Shein獲得了包括老虎環(huán)球基金(Tiger Global)和紅杉資本中國(guó)基金(Sequoia Capital China)在內(nèi)的一批知名風(fēng)險(xiǎn)投資公司的支持，估值約為660億美元，令市值240億美元的H&M (HNNMY)和市值340億美元的Gap (GPS)等快時(shí)尚和平價(jià)服裝公司相形見(jiàn)絀。

但這只是第一階段。之前有多次報(bào)道稱Shein計(jì)劃在美國(guó)上市，但該公司對(duì)此不予置評(píng)。Shein正在美國(guó)扎根，雇傭美國(guó)員工，并投資于分銷設(shè)施，與此同時(shí)，該公司還在將其供應(yīng)鏈推向全球，宣布計(jì)劃與巴西、印度和土耳其的數(shù)百家工廠合作。此外，Shein的商品種類也在不斷增加，從低價(jià)服裝擴(kuò)展到家居用品和美容用品等品類，并通過(guò)類似于亞馬遜的新平臺(tái)Shein Marketplace引入國(guó)際第三方賣家。

林賽·弗爾科在Shein上為她的狗貝利(Bailey)買的假發(fā)。

Shein執(zhí)行副董事長(zhǎng)唐偉(Donald Tang)在接受《巴倫周刊》采訪時(shí)說(shuō)：“我們顧客的忠誠(chéng)度很高，因?yàn)槲覀兲峁┧麄兿胍纳唐泛退麄兿矚g的價(jià)格。我們的第一批顧客是Z世代女生，現(xiàn)在也銷售男士用品、寵物用品、鞋、包、配飾和美容產(chǎn)品以及家居用品?！?/p>

專業(yè)人士指出，Shein這種“吞噬世界”的愿景很少獲得美國(guó)零售商的關(guān)注，這或許是因?yàn)樗鼈儾辉概c這家陷入環(huán)保和勞工爭(zhēng)議、被指對(duì)客戶數(shù)據(jù)處理不當(dāng)和侵犯版權(quán)的初創(chuàng)公司歸為一類，此外，考慮到中美之間正在醞釀的“貿(mào)易戰(zhàn)”，一些人可能認(rèn)為Shein打入美國(guó)市場(chǎng)的希望會(huì)破滅。

但忽視這家公司可能是一個(gè)代價(jià)高昂的錯(cuò)誤，這一點(diǎn)從快時(shí)尚零售數(shù)據(jù)就可以看出來(lái)：根據(jù)Bloomberg Second Measure的數(shù)據(jù)，截至2022年11月，Shein已占到美國(guó)快時(shí)尚銷售額的一半左右。現(xiàn)在，該公司的擴(kuò)張計(jì)劃使其與塔吉特、亞馬遜和沃爾瑪?shù)刃袠I(yè)巨頭構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)。

也許最具威脅性的是，Shein的商業(yè)模式為其他試圖效仿該公司新進(jìn)入者打開了更多顛覆行業(yè)的大門，其中包括去年9月推出的跨境電商平臺(tái)Temu，該App上線以來(lái)在蘋果和安卓應(yīng)用商店的下載量已超過(guò)5000萬(wàn)。

TD Cowen分析師約翰·克南(John Kernan)說(shuō)：“Shein是一個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，與美國(guó)傳統(tǒng)零售商所習(xí)慣的模式截然不同。”

數(shù)字時(shí)代獨(dú)特的商業(yè)模式是核心優(yōu)勢(shì)

對(duì)于第一次瀏覽Shein的購(gòu)物者來(lái)說(shuō)，首先讓他們感到震驚的是價(jià)格：一條印有獼猴桃和檸檬圖案的泳褲只要6美元，一件單肩女式連體褲只要10美元，三件裝兒童短褲只要6.56美元。然后就是商品的數(shù)量，與其他零售商不同的是，Shein每天都有“新到貨”的商品，例如，6月2日上架了2257種新的女裝款式，這一數(shù)字還不包括當(dāng)天上架的男裝、童裝和家居用品。一些人估計(jì)，每天上架的新款式大約有6000到8000種。

雖然售價(jià)為個(gè)位數(shù)，但Shein的訂單價(jià)值高于其他大型零售商

平均訂單價(jià)值

Shein將其低廉的價(jià)格和豐富的選擇歸因于“按需”商業(yè)模式。傳統(tǒng)服裝零售商預(yù)測(cè)趨勢(shì)，并根據(jù)它們希望賣什么來(lái)訂購(gòu)，快時(shí)尚公司關(guān)注的是設(shè)計(jì)師和零售商在賣什么，并試圖跟上流行趨勢(shì)。Shein遵循第二種模式，但有一個(gè)很大的不同之處，該公司稱其依靠App上的用戶活動(dòng)來(lái)實(shí)時(shí)確定哪些商品最吸引人，并利用這些信息快速迭代，制作出更多最受歡迎的款式。

特拉華大學(xué)時(shí)尚與零售研究副教授Sheng Lu說(shuō)：“這是數(shù)字時(shí)代的產(chǎn)物，是一項(xiàng)關(guān)于如何利用數(shù)字工具和數(shù)據(jù)科學(xué)……根據(jù)與消費(fèi)者互動(dòng)中觀察到的市場(chǎng)趨勢(shì)創(chuàng)造新產(chǎn)品的研究。”

為了推出一個(gè)新款式，大多數(shù)零售商需要大批量訂購(gòu)，為了滿足制造商的最低要求，每個(gè)款式的數(shù)量會(huì)達(dá)到數(shù)萬(wàn)件，如果庫(kù)存能賣出去還好，但如果大量商品沒(méi)賣出去，最終就得降價(jià)，從而給利潤(rùn)造成侵蝕。

Shein的模式是與數(shù)以萬(wàn)計(jì)的中國(guó)小型制造商合作，因此該公司可以批量生產(chǎn)數(shù)千種款式，每批產(chǎn)品只有100到200件。如果某個(gè)款式很受歡迎，Shein可以迅速啟動(dòng)生產(chǎn)，通常不到一周的時(shí)間，如果某個(gè)款式不受歡迎，庫(kù)存也不會(huì)很多。Shein稱，該公司的存貨周轉(zhuǎn)率保持在較低的個(gè)位數(shù)水平，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。

唐偉說(shuō)：“我們是盈利的，這就是按需模式帶來(lái)的好處。我們已經(jīng)重新設(shè)計(jì)了供應(yīng)鏈，進(jìn)一步鞏固這種按需模式，同時(shí)消除生產(chǎn)過(guò)剩。Shein是一家輕資產(chǎn)公司，我們的未售出庫(kù)存很少，倉(cāng)庫(kù)是租用的。”

唐偉指出，這種模式可以把運(yùn)營(yíng)費(fèi)用保持在較低水平，他說(shuō)：“我們沒(méi)有自己的供應(yīng)鏈工廠，沒(méi)有自己的配送車輛或飛機(jī)……沒(méi)有自己的營(yíng)銷平臺(tái)，我們?cè)凇詈笠挥⒗铩瘺](méi)有任何東西?！盨hein只在線上銷售，并從其在中國(guó)的倉(cāng)庫(kù)和合作工廠直接將商品郵寄給美國(guó)和其他地方的消費(fèi)者。（該公司不在中國(guó)銷售。）Shein將其供應(yīng)鏈的所有環(huán)節(jié)——從設(shè)計(jì)師到制造商再到原材料供應(yīng)商——與其操作軟件聯(lián)系在一起。

專注于中國(guó)的投資管理公司KraneShares的高級(jí)投資策略師Derek Yan指出，復(fù)制這種基礎(chǔ)設(shè)施并不容易，他說(shuō)：“生產(chǎn)的速度和靈活性確實(shí)是驚人的，這是Shein與Zara、H&M和Forever 21相比的核心優(yōu)勢(shì)?！?/p>

被美國(guó)零售商忽視的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

據(jù)知情人士透露，去年Shein的全球營(yíng)收約為230億美元，利潤(rùn)為8億美元，來(lái)自美國(guó)的業(yè)務(wù)占比不到30%。據(jù)Coresight Research估計(jì)，該公司營(yíng)收同比增長(zhǎng)約50%，增幅高于大型快時(shí)尚品牌：Zara母公司Inditex去年?duì)I收同比增長(zhǎng)17.5%，H&M和ASOS (ASOMY)營(yíng)收分別增長(zhǎng)2.4%和0.7%，Boohoo Group (BHOOY)營(yíng)收下降10.8%。

但Shein崛起的潛在影響可能要廣泛得多。該公司對(duì)中產(chǎn)階級(jí)青少年和年輕人的吸引力，可能會(huì)讓它與中檔傳統(tǒng)服裝零售商形成競(jìng)爭(zhēng)，GlobalData董事總經(jīng)理兼零售行業(yè)分析師尼爾·桑德斯(Neil Saunders)稱這些零售商包括Kohl’s (KSS)、Gap和梅西百貨(M)。根據(jù)GlobalData的數(shù)據(jù)，2017年，Shein在美國(guó)服裝市場(chǎng)的份額約為0.1%，2022年這一比例為1.6%。桑德斯說(shuō)，Shein的市占率很小，但“增長(zhǎng)非?？臁?。

Shein在全球服裝市場(chǎng)的份額正在上升

盡管如此，業(yè)內(nèi)似乎很少有公司將Shein視為威脅。特拉華大學(xué)的副教授Sheng Lu說(shuō)：“當(dāng)我問(wèn)‘你擔(dān)心來(lái)自Shein的競(jìng)爭(zhēng)嗎？’，幾乎沒(méi)有一家公司有這種擔(dān)心，它們認(rèn)為自己與Shein完全不一樣?！?/p>

《巴倫周刊》聯(lián)系了11個(gè)被分析人士認(rèn)為是Shein潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的零售商，其中三家零售商不予置評(píng)，六家零售商沒(méi)有回復(fù)置評(píng)請(qǐng)求，一家要求匿名的零售商回復(fù)說(shuō)，它的商業(yè)模式與Shein等快時(shí)尚品牌不一樣，不管是實(shí)體店戰(zhàn)略、價(jià)格、質(zhì)量還是在可持續(xù)性方面的舉措。

Kearney合伙人兼零售業(yè)行業(yè)分析師布萊恩·埃利格(Brian Ehrig)認(rèn)為，不管商業(yè)模式是否有不同之處，消費(fèi)者的支出都是有限的，他們?cè)赟hein消費(fèi)1美元，傳統(tǒng)零售商就會(huì)失去1美元收入。埃利格稱，這一點(diǎn)經(jīng)常被忽視，因?yàn)樵S多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低估了Shein顧客的購(gòu)買力，根據(jù)Measurement.ai的數(shù)據(jù)，今年4月，Shein在美國(guó)的平均訂單價(jià)值約為70美元，Zara為93美元，沃爾瑪為52美元，亞馬遜為46美元。

埃利格指出，另一個(gè)常見(jiàn)的誤解是認(rèn)為Shein只迎合低收入消費(fèi)者。要想在Shein下訂單，你必須有借記卡或信用卡，而這些是不太富裕的購(gòu)物者過(guò)去一般難以獲得的東西。

埃利格說(shuō)：“隨便去哪家折扣幅度很大的商店，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多人是用現(xiàn)金付款的，實(shí)際上，Shein的顧客更多是雖然稱不上‘富?！行刨J渠道的人，而不是經(jīng)濟(jì)中底層20%的人。”

隨著Shein向家居和美容領(lǐng)域擴(kuò)張，該公司有可能進(jìn)入塔吉特和沃爾瑪?shù)却笮土闶凵桃约皝嗰R遜等電商公司已經(jīng)占領(lǐng)的市場(chǎng)。亞馬遜的發(fā)言人說(shuō)，該公司將Shein視為合作伙伴，并指出Shein也在亞馬遜上賣一些商品。該發(fā)言人還稱，亞馬遜的電商模式有自己的獨(dú)特之處。

但這條獨(dú)特的護(hù)城河可能不會(huì)一直存在。今年4月，Shein在巴西推出了一個(gè)第三方電商平臺(tái)，并計(jì)劃在美國(guó)和其他國(guó)家推出。Shein可以通過(guò)該平臺(tái)引入當(dāng)?shù)刭u家，縮短運(yùn)輸時(shí)間，同時(shí)還可以銷售體積更大的商品。

在過(guò)去的三年里，一直有報(bào)道稱Shein計(jì)劃在美國(guó)上市，最新消息是，該公司目前正在為2023年下半年在美國(guó)上市籌集資金。KraneShares首席投資官布蘭登·埃亨(Brendan Ahern)認(rèn)為，通過(guò)IPO獲得資金將幫助Shein繼續(xù)發(fā)展業(yè)務(wù)，使其成為美國(guó)零售商更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

雖然Shein沒(méi)有就IPO計(jì)劃發(fā)表評(píng)論，但很明顯，該公司正在努力擴(kuò)大在美國(guó)的業(yè)務(wù)。為了縮短配送時(shí)間，Shein去年在美國(guó)開設(shè)了第一個(gè)配送中心，并計(jì)劃在2025年之前再開設(shè)兩個(gè)配送中心，該公司從中國(guó)發(fā)貨的標(biāo)準(zhǔn)配送時(shí)間可能長(zhǎng)達(dá)兩周。

Shein不再像前幾年那樣回避美國(guó)媒體，并加大了在美國(guó)的招聘力度，唐偉于2022年加入Shein，在此之前他在一家媒體集團(tuán)擔(dān)任高管，并幫助促成了一系列備受矚目的交易，包括2012年大連萬(wàn)達(dá)收購(gòu)AMC娛樂(lè)公司以及21世紀(jì)初貝爾斯登(Bear Stearns)進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。

唐偉說(shuō)：“美國(guó)是我們最重要的市場(chǎng)之一，也是我們最大的市場(chǎng)之一，所以我們對(duì)它給予了極大的關(guān)注?！?/p>

進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)的道路不平坦

盡管做了這些嘗試，但Shein成為美國(guó)零售行業(yè)一部分的道路還遠(yuǎn)不明朗。該公司被卷入的一系列環(huán)保和勞工爭(zhēng)議以及竊取他人設(shè)計(jì)的指控，已經(jīng)讓一些購(gòu)物者望而卻步。

來(lái)自芝加哥的21歲發(fā)型師布雷吉·張伯倫(Brejaé Chamberlain)說(shuō)：“如果Shein不解決這些問(wèn)題，我可能最后會(huì)選擇在亞馬遜上購(gòu)物，同時(shí)也會(huì)看看其他折扣店?！?/p>

張伯倫之前至少每個(gè)月都會(huì)在Shein的App上下一次單，該公司定期為她在TikTok賬戶上評(píng)論商品支付報(bào)酬，但她說(shuō)自己現(xiàn)在正在重新考慮這種合作關(guān)系。另外三名接受《巴倫周刊》采訪的消費(fèi)者表示，他們也在考慮減少在Shein上購(gòu)物，但目前這三位消費(fèi)者還沒(méi)有這么做。

布雷吉·張伯倫(Brejaé Chamberlain)

但對(duì)Shein來(lái)說(shuō)，更大的威脅可能正在華盛頓醞釀。和TikTok一樣，和中國(guó)有關(guān)聯(lián)的公司——尤其是那些能夠收集用戶重要數(shù)據(jù)的公司——正在被卷入中美之間日益緊張的關(guān)系之中。Shein已經(jīng)引來(lái)了美國(guó)國(guó)會(huì)的圍堵：在4月份舉行的一次聽(tīng)證會(huì)上，專家作證說(shuō)Shein的一些服裝含有來(lái)自中國(guó)新疆的棉花，之后有議員致信美國(guó)證券交易委員會(huì)(SEC)要求暫停該公司在美國(guó)上市，直到能夠證實(shí)Shein沒(méi)有使用新疆的棉花；上周，一個(gè)由兩黨議員組成的小組提出了兩項(xiàng)法案，要求改變?cè)试S像Shein這樣的公司在從中國(guó)向美國(guó)運(yùn)送價(jià)值低于800美元的包裹時(shí)避免繳納關(guān)稅的規(guī)定。

游說(shuō)團(tuán)體“關(guān)閉Shein”(Shut Down Shein)也在推動(dòng)對(duì)Shein的抵制，該組織稱，Shein能夠以如此低的成本銷售商品，是因?yàn)樵摴具`反了勞工法，并規(guī)避了數(shù)十億美元的關(guān)稅。

該團(tuán)體執(zhí)行董事查賓·費(fèi)伊(Chapin Fay)說(shuō)：“Shein的商業(yè)模式是反競(jìng)爭(zhēng)的，其他希望與美國(guó)開展業(yè)務(wù)的跨國(guó)公司則不是這樣，它們遵守法律，所以我們正在爭(zhēng)取一個(gè)公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境?！薄瓣P(guān)閉Shein”這個(gè)團(tuán)體本身就是美國(guó)零售商其實(shí)確實(shí)很擔(dān)心的證明。費(fèi)伊沒(méi)有透露哪些組織在為該團(tuán)體提供資金，只說(shuō)這是一個(gè)由美國(guó)品牌和人權(quán)組織組成的聯(lián)盟。

Shein反駁了這些指控，稱低價(jià)來(lái)源于精簡(jiǎn)庫(kù)存和供應(yīng)鏈管理。唐偉稱，該公司要求其制造商簽署行為準(zhǔn)則，實(shí)施年度內(nèi)部審計(jì)，并使用專有技術(shù)追蹤商品材料的來(lái)源。

無(wú)論華盛頓的圍堵接下來(lái)如何演變，Shein已經(jīng)為顛覆性的國(guó)際零售商打開了進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的大門。以拼多多(PDD)去年9月推出的電商平臺(tái)Temu為例，和Shein一樣，Temu銷售的大量低價(jià)商品都是直接從中國(guó)制造商那里配送到美國(guó)的，在2023年大部分時(shí)間里，Temu一直是蘋果應(yīng)用商店中下載量最大的App，根據(jù)Bloomberg Second Measure的數(shù)據(jù)，今年5月，美國(guó)消費(fèi)者在Temu上的支出超過(guò)了Shein。

美中經(jīng)濟(jì)與安全審查委員會(huì)(U.S.-China Economic and Security Review Commission)政策分析師尼古拉斯·考夫曼(Nicholas Kaufman)在4月國(guó)會(huì)聽(tīng)證會(huì)的報(bào)告中指出，自2019年以來(lái)，有10多家中國(guó)零售初創(chuàng)公司復(fù)制了Shein的模式，它們都是為了在西方市場(chǎng)銷售商品?？挤蚵鼘懙溃骸斑@類公司數(shù)量激增引發(fā)了這樣一種擔(dān)憂，即它們將依靠與Shein和Temu類似的有爭(zhēng)議的做法來(lái)削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并在美國(guó)站穩(wěn)腳跟。”

KraneShares首席投資官埃亨說(shuō)：“在社會(huì)達(dá)爾文主義盛行的世界上，只有強(qiáng)者才能生存。如果能挺過(guò)一個(gè)難關(guān)，你就能挺過(guò)更多難關(guān)，然后你就站到了‘最高處’。”

Shein已經(jīng)成為第一家在全球取得巨大成功的中國(guó)零售商，能否站上世界舞臺(tái)的‘最高處’仍不確定。但可以肯定的一點(diǎn)是，Shein有潛力成為一個(gè)“頂級(jí)掠奪者”，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要開始小心了。

文 | 塞布麗娜·埃斯科瓦爾(Sabrina Escobar)

編輯 | 郭力群

版權(quán)聲明：

《巴倫周刊》(barronschina)原創(chuàng)文章，未經(jīng)許可，不得轉(zhuǎn)載。英文版見(jiàn)2023年6月17日?qǐng)?bào)道“How the World’s Most Popular Shopping App Is Quietly Upending Retail”。

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