銀行業(yè)10月新媒體運(yùn)營(yíng)：建行守住榜首 城商行進(jìn)步明顯

本榜單對(duì)部分國(guó)內(nèi)銀行10月份的新媒體綜合能力進(jìn)行考核，涵蓋包括國(guó)有商業(yè)銀行、股份制商業(yè)銀行、城市商業(yè)銀行、農(nóng)村商業(yè)銀行、民營(yíng)銀行在內(nèi)的5大類銀行，名單根據(jù)中國(guó)銀行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的商業(yè)銀行穩(wěn)健發(fā)展能力“陀螺”(GYROSCOPE)評(píng)價(jià)體系以及2019年“中國(guó)銀行業(yè)100強(qiáng)榜單”綜合考核。

新媒體排行榜總榜反映各大銀行總行的新媒體運(yùn)營(yíng)狀況，主要包括活躍度、傳播力、互動(dòng)力三個(gè)指標(biāo)。“活躍度”一定程度上反映了各大銀行總行的微博微信的更新頻率及服務(wù)狀況，活躍度指標(biāo)越高，說(shuō)明銀行機(jī)構(gòu)維持其微博微信平臺(tái)更新及時(shí)，向用戶提供了更多有價(jià)值的信息。“傳播力”主要指各大銀行總行微博微信發(fā)布信息的傳播情況，傳播力指標(biāo)越高，說(shuō)明銀行微博微信的內(nèi)容被越多的網(wǎng)民看到。“互動(dòng)力”表征銀行綜合微博微信發(fā)布信息的影響情況，互動(dòng)力指標(biāo)越高,說(shuō)明銀行微博微信內(nèi)容引發(fā)了越多的網(wǎng)民響應(yīng)。銀行信用卡微信榜主要各大銀行信用卡中心官方公眾號(hào)，從閱讀、在看、點(diǎn)贊三個(gè)方面，選取了總閱讀量、平均閱讀量、頭條總閱讀量、單篇最高閱讀量、總在看數(shù)、平均在看數(shù)、頭條總在看數(shù)、單篇最高在看數(shù)、總點(diǎn)贊數(shù)、平均點(diǎn)贊數(shù)、頭條總點(diǎn)贊數(shù)、單篇最高點(diǎn)贊數(shù)這12指標(biāo)來(lái)對(duì)微信公眾號(hào)傳播影響力進(jìn)行綜合評(píng)估。

“中國(guó)建設(shè)銀行”守住榜首 城商行進(jìn)步明顯

10月銀行新媒體雙微排行總榜中，“中國(guó)建設(shè)銀行”與“平安銀行”分別穩(wěn)住了第一、三名的位置;“中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行”和“中國(guó)工商銀行”成功逆襲，順利躋身Top5。“上海農(nóng)村商業(yè)銀行”和“臺(tái)州銀行”有較大的進(jìn)步，而“貴陽(yáng)銀行”和“江南農(nóng)村商業(yè)銀行”相比有所退步。

圖：TOP20賬號(hào)進(jìn)步排名變化

從類型上看，在入圍Top20的公司中，“上海浦東發(fā)展銀行”“中國(guó)建設(shè)銀行”“興業(yè)銀行”“平安銀行”分別占據(jù)農(nóng)商行、國(guó)商行、城商行、股商行的榜首位置。其中，城商行憑進(jìn)步暫時(shí)占有最大比重，農(nóng)商行和股商行表現(xiàn)穩(wěn)定。

圖：TOP20各銀行公司9月席位占比與上期對(duì)比環(huán)形圖

(環(huán)形圖外圈為9月席位占比情況，內(nèi)圈為上期占比情況)

雙微總榜：

頭部賬號(hào)階段變化特征明顯 “湖北銀行”突飛猛進(jìn)

10月銀行新媒體微信總榜中，“中國(guó)建設(shè)銀行”和“中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行”蟬聯(lián)冠亞軍，“中國(guó)工商銀行”順利入圍Top3;“上海銀行”“上海農(nóng)商銀行”“寧波銀行”進(jìn)步飛快，強(qiáng)勢(shì)擠入前二十。從變化幅度來(lái)看，Top10公司排名較為穩(wěn)定，而后一階段公司名次起伏較大。除此之外，“湖北銀行”成本期“黑馬”，從尾部橫跨至中游水平。

從類型來(lái)看，“北京農(nóng)村商業(yè)銀行”“臺(tái)州銀行”“中國(guó)建設(shè)銀行”“平安銀行”分獲農(nóng)商行、城商行、國(guó)商行、股商行榜首。其中，僅農(nóng)商行榜首易主。

微信總榜：

城商行微信榜：

股份制商業(yè)銀行微信榜：

農(nóng)商行微信榜：

信用卡公號(hào)方面，“平安銀行信用卡”進(jìn)步疾速，成功闖入Top20，“廣州農(nóng)村商業(yè)銀行信用卡”“中原銀行信用卡”“中國(guó)工商銀行信用卡”“招商銀行信用卡”分別成為農(nóng)商行、城商行、國(guó)商行、股商行的榜首。

銀行信用卡中心微信榜：

建行穩(wěn)占流量高地 活動(dòng)營(yíng)銷備受青睞

從本期銀行各家公號(hào)文章傳播效果來(lái)看，“中國(guó)建設(shè)銀行”的爆款文章比例最高，使其大幅領(lǐng)先于其他公司;其次，“中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行”不僅總“在看”量略勝一籌，而且產(chǎn)出單篇最高，公眾分享意愿強(qiáng)烈，其總點(diǎn)贊數(shù)也直逼建行。除此之外，“平安銀行”單篇發(fā)文贏得讀者最高點(diǎn)贊，“中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行”“中國(guó)工商銀行”次之。值得注意的是，獲得單篇最高點(diǎn)贊數(shù)文章的賬號(hào)與單篇最高“在看”數(shù)賬號(hào)Top5完全重合，公眾認(rèn)可度與分享性并行。

圖：爆款文章“在看”與點(diǎn)贊情況

從發(fā)布時(shí)間來(lái)看，一日內(nèi)，下午16點(diǎn)-19點(diǎn)是文章發(fā)布的高峰期，據(jù)《微信公眾號(hào)用戶行為報(bào)告》顯示，“工作間隙/休息時(shí)間”是用戶瀏覽微信公眾號(hào)的主要時(shí)段，其次是“晚飯后”和“睡前”。從生活場(chǎng)景來(lái)看，這一時(shí)段恰值晚間下班高峰期，適合在路上進(jìn)行廣告、資訊等休閑淺層閱讀，不需要用戶集中精神做深度閱讀，對(duì)各種優(yōu)惠活動(dòng)等“快消品”的接受程度也會(huì)更高。

圖：每小時(shí)文章發(fā)布數(shù)量

一周內(nèi)，周五和周六是文章的高發(fā)時(shí)期。在積壓了5個(gè)工作日的信息爆炸后，周五多種類型的文章并行打破工作壓力積壓，易得到大眾瀏覽的偏愛(ài);而往往在經(jīng)歷了工作的忙碌后，公眾更愿意在周六休息日放松身心的節(jié)點(diǎn)關(guān)注各類自身感興趣的訊息，此時(shí)即使發(fā)文數(shù)量達(dá)到頂峰也易被讀者關(guān)注。

圖：每周的文章發(fā)布數(shù)量

從內(nèi)容來(lái)看，活動(dòng)營(yíng)銷文成主要發(fā)布主題。在點(diǎn)贊和在看量總和超過(guò)2000的10萬(wàn)+閱讀文章中，有31%的文章分別與央行發(fā)行紀(jì)念幣和商品促銷有關(guān)。具體來(lái)看，“平安銀行”邀請(qǐng)持卡用戶在其文章下留言，對(duì)點(diǎn)贊量前十的用戶贈(zèng)送禮品，引起用戶踴躍留言，并一舉拿下5000+點(diǎn)贊量，成功打通與讀者的互動(dòng)渠道;“中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行”通過(guò)向讀者展示紀(jì)念幣正側(cè)面圖案、交代每種紀(jì)念幣的面值、發(fā)行量等有效信息，引起讀者對(duì)新發(fā)行紀(jì)念幣的強(qiáng)烈興趣，并收獲了4000+的“在看”和將近5000的點(diǎn)贊量，成為本期“在看”數(shù)最高的文章。

建行扶貧引眾人轉(zhuǎn)發(fā) 平安送本獲大量點(diǎn)贊

微博方面，“@中國(guó)建設(shè)銀行”聚攏總點(diǎn)贊量，總評(píng)論量，總點(diǎn)贊量以及最多的粉絲，占據(jù)流量制高點(diǎn)。“@哈爾濱銀行官方微博”微博數(shù)和原創(chuàng)微博數(shù)均遠(yuǎn)超其他同行，但其點(diǎn)贊，評(píng)論，轉(zhuǎn)發(fā)及粉絲總數(shù)差強(qiáng)人意。

從每個(gè)銀行的總體數(shù)據(jù)上看，粉絲總數(shù)、點(diǎn)贊總數(shù)、評(píng)論總數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)總數(shù)這四個(gè)變量之間的聯(lián)系都比較密切，而與原創(chuàng)微博數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)微博數(shù)的關(guān)聯(lián)很弱。從每條微博的數(shù)據(jù)上看，有87.5%的微博“轉(zhuǎn)贊評(píng)”總量低于30，流量向頭部聚攏，“馬太效應(yīng)”明顯。

從內(nèi)容上看，活動(dòng)主題與惠及網(wǎng)友的雙向聯(lián)動(dòng)的宣傳方式高效且有力，成為眾多銀行官微的“心頭好”。在“@中國(guó)建設(shè)銀行”的“#建行扶貧，邀您行動(dòng)”活動(dòng)中，轉(zhuǎn)發(fā)博文并@好友的參與者有機(jī)會(huì)得到隨機(jī)一元購(gòu)買扶貧商品組合的獎(jiǎng)勵(lì)，使得該微博一次斬獲1.4萬(wàn)的最高轉(zhuǎn)發(fā)量，不僅擴(kuò)充了用戶群體，而且與扶貧主題相得益彰;無(wú)獨(dú)有偶，“@平安銀行”鼓勵(lì)網(wǎng)友留言后贈(zèng)送筆記本的策劃也成功收攬超千人評(píng)論與5千+的點(diǎn)贊數(shù)，成為評(píng)論數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)最多的微博。

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