迎戰(zhàn)雙十一，銀行系電商平臺(tái)宣傳熱情不足

一年一度的購(gòu)物狂歡節(jié)“雙11”即將到來(lái)，相比各大互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)的密集預(yù)熱，銀行系電商平臺(tái)顯得較為冷清。10月27日，北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，銀行系電商對(duì)“雙11”的預(yù)售熱情明顯不足，在宣傳造勢(shì)方面發(fā)力不夠，普通商品的銷售情況更是面臨無(wú)人問(wèn)津的尷尬局面。用戶使用率不高、知曉程度不足已成為制約銀行系電商發(fā)展的主要因素。在分析人士看來(lái)，相比自身展業(yè)，與成熟電商進(jìn)行深度合作或許會(huì)成為銀行系電商下一步的發(fā)展路徑，但需協(xié)調(diào)好雙方既有業(yè)務(wù)及對(duì)應(yīng)利益分配等問(wèn)題。

靜悄悄的“雙11”

自2012年開(kāi)始，銀行系電商的發(fā)展已經(jīng)走過(guò)了八個(gè)年頭，“雙11”將至，相較互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)的刷屏狂歡，銀行系電商的宣傳依舊較為低調(diào)。

在銀行系電商平臺(tái)中，最被人熟知的就是工商銀行的“融e購(gòu)”以及建設(shè)銀行的“善融商務(wù)”兩大平臺(tái)。股份制銀行，例如招商銀行、民生銀行等也在App中以信用卡商城的方式建立了屬于自身的電商平臺(tái)。

北京商報(bào)記者注意到，在“雙11”前夕，工商銀行電商平臺(tái)“融e購(gòu)”在官網(wǎng)打出了“億元補(bǔ)貼”“鯨打細(xì)算、惠享補(bǔ)貼”等預(yù)熱字樣，預(yù)熱期為10月19日-25日，爆發(fā)期為10月26日-11月8日，消費(fèi)者可以享受超級(jí)品類跨店滿減活動(dòng)，沖刺期為11月9日-25日，可享受全品類跨店滿減活動(dòng)。

從產(chǎn)品類別來(lái)看，工商銀行“融e購(gòu)”主要分為消費(fèi)扶貧、進(jìn)口好物、積分兌換幾大板塊，也專門(mén)為消費(fèi)者設(shè)置了“限量秒殺”專區(qū)。10月27日，北京商報(bào)記者在“融e購(gòu)”看到，一款可以使用積分電子券兌換的剪刀已售出577件，售價(jià)為15.9元，該產(chǎn)品近日曾參加秒殺活動(dòng)，彼時(shí)9.9元。而同款商品在互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)的售價(jià)為6.9元，銷量高達(dá)數(shù)千筆。相較秒殺專區(qū)的產(chǎn)品，普通商品的銷售情況更是面臨無(wú)人問(wèn)津的尷尬局面，30天銷售量?jī)H為1件，無(wú)消費(fèi)者評(píng)論現(xiàn)象已成為常態(tài)。

而建設(shè)銀行電商平臺(tái)“善融商務(wù)”個(gè)人商城并未標(biāo)注“雙11”預(yù)熱的字樣，主要多以推銷該平臺(tái)的扶貧產(chǎn)品為主。“善融商務(wù)”客服人員向北京商報(bào)記者介紹稱，暫時(shí)沒(méi)有接到相關(guān)“雙11”的宣傳通知。同樣的，在農(nóng)業(yè)銀行App中，也并未直接標(biāo)明“雙11”預(yù)熱板塊字樣，僅設(shè)置了扶貧商城供消費(fèi)者選購(gòu)商品。

談及銀行系電商面對(duì)“雙11”宣傳熱情明顯不足的原因，光大銀行金融市場(chǎng)部分析師周茂華分析認(rèn)為，銀行跨界做電商在消費(fèi)場(chǎng)景、客戶體驗(yàn)上競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)不足，相應(yīng)人才儲(chǔ)備也不足，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面偏于保守;電商為銀行帶來(lái)數(shù)據(jù)、一定數(shù)量的中間業(yè)務(wù)收入的同時(shí)，也面臨假冒產(chǎn)品、消費(fèi)者投訴糾紛、市場(chǎng)品牌聲譽(yù)等風(fēng)險(xiǎn)。

使用率低是關(guān)鍵

前期宣傳不足，用戶使用率不高已成為制約銀行系電商發(fā)展的主要因素。在調(diào)查過(guò)程中，北京商報(bào)記者隨機(jī)采訪了多位20-40歲的消費(fèi)群體后發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)銀行系電商平臺(tái)的知曉程度不足，有用戶表示僅僅是聽(tīng)過(guò)，但沒(méi)有在銀行系電商進(jìn)行過(guò)消費(fèi)。有消費(fèi)者向記者直言，銀行App在用戶體驗(yàn)方面不夠用心，宣傳素材也沒(méi)有吸引力，通常都是在網(wǎng)點(diǎn)靠業(yè)務(wù)員口述推廣，感覺(jué)較為突兀。

白領(lǐng)陳凱(化名)告訴北京商報(bào)記者，曾經(jīng)在線下看到過(guò)銀行電商的推廣，但沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品。問(wèn)及原因，陳凱表示，有更為熟悉的電商平臺(tái)，如果沒(méi)有充足的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，不會(huì)考慮去銀行系電商消費(fèi)。

而飽受詬病的問(wèn)題是，雖然銀行系電商也會(huì)推出“分期購(gòu)”“無(wú)手續(xù)分期服務(wù)”等活動(dòng)，但消費(fèi)者沒(méi)有本行的信用卡就不能進(jìn)行消費(fèi)。以某股份制銀行電商平臺(tái)“雙11”爆款預(yù)售的索尼耳機(jī)為例，該耳機(jī)預(yù)售價(jià)格為2499元，消費(fèi)者可以選擇全款支付及分期支付兩種方式，這款耳機(jī)分6、12、24期，均免息，但分期支付方式僅適用于持有該行信用卡的消費(fèi)者。

“雖然活動(dòng)力度大，有各種積分兌換，難道為了買(mǎi)一個(gè)商品還要專門(mén)再去銀行網(wǎng)點(diǎn)辦一張信用卡嗎?”多位消費(fèi)者如是說(shuō)道。

在蘇寧金融研究院宏觀經(jīng)濟(jì)研究中心副主任陶金看來(lái)，銀行系電商主觀上對(duì)“雙11”活動(dòng)并不敏感，背后還是因?yàn)樽鳛樯藤Q(mào)零售服務(wù)，電商并非銀行主營(yíng)業(yè)務(wù)，而之前的積分兌換轉(zhuǎn)換成支付和消費(fèi)服務(wù)后，反而會(huì)侵蝕積分兌換帶來(lái)的流量。此外，銀行系電商也不具備零售業(yè)集中營(yíng)銷業(yè)務(wù)的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，自身也預(yù)期很難形成良好效益。其次，銀行系電商除了賣(mài)貨外，還承擔(dān)扶貧和小微企業(yè)供應(yīng)鏈金融等政策性服務(wù)，定位相對(duì)分散，業(yè)務(wù)基礎(chǔ)也相對(duì)薄弱，這都會(huì)影響“雙11”活動(dòng)的熱情。

銀行難敵互聯(lián)網(wǎng)

與銀行系電商形成鮮明對(duì)比的是互聯(lián)網(wǎng)電商推廣活動(dòng)的火爆，踏著2020年線上直播的風(fēng)口，淘寶、京東、蘇寧等電商平臺(tái)早早就開(kāi)啟了預(yù)熱，“雙11”預(yù)售首日，淘寶直播主播薇婭、李佳琦兩人加起來(lái)的銷售額破70億元更是刷爆朋友圈。不少消費(fèi)者在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)坦言，希望銀行打破嚴(yán)肅、刻板的形象，考慮通過(guò)各大直播網(wǎng)站插入宣傳廣告、明星直播帶貨提高平臺(tái)的知名度，同時(shí)引進(jìn)更多的品牌，給予補(bǔ)貼來(lái)吸引消費(fèi)者，為銀行系電商帶來(lái)活力。

思維保守和體制問(wèn)題成為銀行面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的最大掣肘，一家國(guó)有大行從業(yè)人士向北京商報(bào)記者直言，相比來(lái)說(shuō)，銀行系電商的目的還是為了沉淀客戶，互聯(lián)網(wǎng)系電商平臺(tái)主要的目的是賣(mài)給客戶商品，兩者有很大的不同。這也決定了銀行系電商和互聯(lián)網(wǎng)系電商不是純競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

一位股份制銀行從業(yè)人士向北京商報(bào)記者提到，銀行系電商未來(lái)可以依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)客戶引流、資金沉淀，互聯(lián)網(wǎng)系電商也可以通過(guò)提供服務(wù)收取費(fèi)用等，兩者之間可以形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互利共贏。

相比銀行自身開(kāi)展電商業(yè)務(wù)，陶金認(rèn)為，銀行系電商與成熟電商進(jìn)行深度合作有諸多益處。他進(jìn)一步指出，一方面銀行借助零售場(chǎng)景提供金融增值服務(wù)，另一方面借助成熟電商的線上流量和線下物流資源，預(yù)期能夠提供更好的消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)。但需注意對(duì)雙方既有業(yè)務(wù)及對(duì)應(yīng)利益進(jìn)行合理分配問(wèn)題。在資源和利益分配問(wèn)題能夠得到妥善解決的前提下，兩者結(jié)合預(yù)計(jì)能夠產(chǎn)生一定的協(xié)同效應(yīng)。(孟凡霞 宋亦桐)

關(guān)鍵詞： 雙十一 銀行系電商