互聯(lián)網(wǎng)電視品牌陷入泥沼 推不動(dòng)的內(nèi)容付費(fèi)市場(chǎng)

從2013年樂(lè)視跨界切入電視行業(yè)，到2018年，幾年里涌入電視行業(yè)的十多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電視新品牌，如今大多偃旗息鼓，幸存者也聲量大降。聯(lián)想的17TV電視早已不做，看尚(CAN)的團(tuán)隊(duì)解散，其他互聯(lián)網(wǎng)電視品牌陷入難以為繼的泥沼。

曾經(jīng)，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌聞腥而來(lái)“靠?jī)?nèi)容賺錢”的樂(lè)視模式也伴隨著賈躍亭的跑路而成為一場(chǎng)笑話，被資本市場(chǎng)用腳投票，紛紛離場(chǎng)。

越便宜越無(wú)法擴(kuò)大的內(nèi)容市場(chǎng)

憑借著大手筆的廣告營(yíng)銷和比拼低價(jià)，在誕生之初，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的硬件銷售高歌猛進(jìn)。在資本的加持下，以銳不可當(dāng)?shù)男问綄?duì)電視行業(yè)帶來(lái)巨大的沖擊。在這些互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的背后，活躍的大都是文化傳媒公司，內(nèi)容付費(fèi)的大餅吸引著資本對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視不斷的投入。

然而，到了2019年的今天，互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容的付費(fèi)市場(chǎng)依然沒有活躍起來(lái)。作為當(dāng)前國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電視最大的品牌，小米2018年第三季度顯示，互聯(lián)網(wǎng)收入47億元，而電視業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)則僅為5.4%，不到3億的收入。而其他互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，能夠在內(nèi)容市場(chǎng)分食的利潤(rùn)就更狹窄了。

歸根結(jié)底，互聯(lián)網(wǎng)電視比拼低價(jià)的硬件手段在獲得付費(fèi)用戶上天然不足。雖然依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)可以把硬件銷售做的很好，能夠獲得廣告商的青睞。但對(duì)于電視觀眾群體而言，對(duì)于廣告的印象普遍不好。同時(shí)，依靠互聯(lián)網(wǎng)電視廣告獲得成功的案例也是屈指可數(shù)，使得廣告商在投放廣告時(shí)會(huì)變得更遲疑，而2018年的P2P平臺(tái)暴雷，也進(jìn)一步的打壓了用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視廣告本就不多的“好印象”。

廣告業(yè)務(wù)是“看天吃飯”，而付費(fèi)節(jié)目能夠吸引多少價(jià)格敏感的用戶購(gòu)買同樣是一個(gè)未知數(shù)。雖然，在供應(yīng)鏈斷裂之前，樂(lè)視網(wǎng)的付費(fèi)收入56億元，超過(guò)了廣告收入，“內(nèi)容賺錢”表現(xiàn)已經(jīng)不錯(cuò)。但樂(lè)視在進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)電視前，就已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)影視行業(yè)的翹楚。

事實(shí)上，想要靠低價(jià)的硬件設(shè)備打開內(nèi)容付費(fèi)市場(chǎng)不是沒有可能，但并沒有市場(chǎng)想象的樂(lè)觀。其中互聯(lián)網(wǎng)收入中，主要還是以互聯(lián)網(wǎng)廣告為主，而不是靠?jī)?nèi)容付費(fèi)來(lái)打開市場(chǎng)。

推不動(dòng)的內(nèi)容付費(fèi)市場(chǎng)

2018年10月取消票補(bǔ)的政策落地，更是疊加引爆觀影需求的下降，導(dǎo)致票房收入、觀影人次的大幅下滑。不光票房如此，電商的活動(dòng)也變得越來(lái)越頻繁。在“消費(fèi)升級(jí)”的浪潮中，拼多多異軍突起，將唯品會(huì)，當(dāng)當(dāng)?shù)榷嗉译娚唐脚_(tái)斬于馬下，市值還一度超過(guò)京東。

雖然內(nèi)容付費(fèi)的市場(chǎng)前景很好，但想要激發(fā)起消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容付費(fèi)的熱情還是太難。

在2018年，趣頭條走向市場(chǎng)，而繼趣頭條之后，多款“閱讀賺錢”的APP登錄各大應(yīng)用商城。在有償拉攏用戶的市場(chǎng)中，想要依賴內(nèi)容賺錢，互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)實(shí)在高估了市場(chǎng)。

而互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)的用戶本來(lái)就是對(duì)費(fèi)用敏感的消費(fèi)群體，這些客戶群體對(duì)于內(nèi)容付費(fèi)的熱情有多大，恐怕只能說(shuō)是企業(yè)期望過(guò)高。

事實(shí)上，家電網(wǎng)查詢愛奇藝2018年第三季度財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，在2018第三季度，愛奇藝會(huì)員服務(wù)收入為人民幣29億元，同期，在線廣告服務(wù)收入為24億元，雖然付費(fèi)率也是有所上升。但在2018年，我國(guó)票房收益已經(jīng)達(dá)到了600多億的新高。相比于院線，互聯(lián)網(wǎng)影視平臺(tái)涵蓋的內(nèi)容更廣，設(shè)備量也更多，用戶數(shù)量更多，但收益卻遠(yuǎn)低于票房收入。

拋開體驗(yàn)不說(shuō)，盜版問(wèn)題無(wú)疑是最大的原因，而歸咎起來(lái)，還是付費(fèi)市場(chǎng)并沒有發(fā)展起來(lái)，大量用戶沒有付費(fèi)習(xí)慣。

消費(fèi)者不太愿意為內(nèi)容買單，企業(yè)對(duì)于內(nèi)容廣告的投入也在收縮。此前，就有媒體報(bào)道，湖南衛(wèi)視廣告招商遭遇滑鐵盧，2019年招商額僅為2018年四分之一。

互聯(lián)網(wǎng)電視的便宜價(jià)格并沒法推動(dòng)內(nèi)容業(yè)務(wù)和廣告業(yè)務(wù)的豐收。對(duì)于價(jià)格敏感的用戶在內(nèi)容付費(fèi)上比對(duì)價(jià)格不太敏感的群體意愿會(huì)低上很多。同時(shí)，喜歡這一類型的內(nèi)容和愿意為之付費(fèi)的內(nèi)容同樣是兩回事，加之內(nèi)容市場(chǎng)的良莠不齊，使得內(nèi)容付費(fèi)目前還是看上去很好而已。反而是在高端電視中，對(duì)費(fèi)用不太敏感的群體中，會(huì)更加容易推廣付費(fèi)內(nèi)容。事實(shí)上，在各大視頻平臺(tái)中，會(huì)員相比非會(huì)員更愿意購(gòu)買付費(fèi)內(nèi)容。當(dāng)然，內(nèi)容付費(fèi)最重要一點(diǎn)的還是要落到尊重用戶上。

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