保健品行業(yè)如何走出信任危機(jī)?

保健品行業(yè)監(jiān)管薄弱，行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)低，騙子囂張。蘊(yùn)含巨大潛力的保健品市場(chǎng)，該何去何從? 保健品行業(yè)如何走出信任危機(jī)?

2018年12月25日，丁香醫(yī)生、丁香園、偶爾治愈聯(lián)合發(fā)布了文章《百億保健帝國(guó)權(quán)健，和它陰影下的中國(guó)家庭》，引發(fā)社會(huì)關(guān)注，輿論熱議。以權(quán)健為代表的保健品市場(chǎng)也受到關(guān)注，媒體紛紛爆出保健品行業(yè)亂象，保健品行業(yè)監(jiān)管薄弱，行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)低，騙子囂張。蘊(yùn)含巨大潛力的保健品市場(chǎng)，該何去何從?

保健品市場(chǎng)增速?gòu)?qiáng)勁

事實(shí)證明，生活水平提高，保健需求就越強(qiáng)烈。上世紀(jì)80年代，消費(fèi)者們開始注重健康管理，市場(chǎng)上便開始出現(xiàn)保健品的身影。至今30余年，從最早的三株口服液，到腦白金、黃金搭檔廣告洗腦，再到滿大街的“安利了解一下”?時(shí)代不同，保健品的本質(zhì)卻沒有什么不同。

銷售套路也沒有變化，無(wú)一例外是海量廣告洗腦來(lái)提高知名度，增加銷售量。廣為人知的應(yīng)該就是史玉柱打造的“腦白金”和“黃金搭檔”，十幾年不變的玩偶形象和一句“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”廣告詞，成功打開全國(guó)市場(chǎng)，運(yùn)作一年半，月銷售過億元，凈利潤(rùn)達(dá)4500萬(wàn)元。保健品行業(yè)也從最初“無(wú)效無(wú)害”的時(shí)代一躍到“基本無(wú)害并有治療作用”，過得了藥監(jiān)局那一關(guān)。

在“腦白金”和“黃金搭檔”后，史玉柱再造了五糧液黃金酒等幾個(gè)保健品品牌，但沒有獲得預(yù)期的成功。史玉柱退了，保健品市場(chǎng)的步伐卻沒有退卻。據(jù)悉，過去8年保健品市場(chǎng)非但沒有萎縮，年均增速依舊在25%以上。

而從史玉柱保健品發(fā)家史或許可以窺探到中國(guó)甚至全球保健品行業(yè)的戰(zhàn)略——快速撇脂策略，即以高價(jià)格、高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。實(shí)行高價(jià)策略可在每單位銷售額中獲取最大利潤(rùn)，盡快收回投資;高促銷費(fèi)用能夠快速建立知名度，占領(lǐng)市場(chǎng)。業(yè)內(nèi)人士表示，實(shí)施快速撇脂策略，首先要求產(chǎn)品有較大的需求潛力，目標(biāo)顧客求新心理強(qiáng)，急于購(gòu)買產(chǎn)品。這也解釋了為什么保健品行業(yè)總是推陳出新，不斷有新產(chǎn)品上市。

如今保健品渠道從大街到各大藥房，漫天橫幅換成了網(wǎng)絡(luò)廣告，電視廣告升級(jí)成了保健頻道。監(jiān)管雖然越來(lái)越周密嚴(yán)格，但目前也只能管控住醫(yī)保報(bào)銷，微商的保健品銷售行業(yè)仍然火爆，縣城里的保健知識(shí)講座依舊人頭攢動(dòng)。

“無(wú)害的暴利”

“只要吃不死人就沒事”，這是大多數(shù)保健品生意人的最低標(biāo)準(zhǔn)，也可以說(shuō)是最高標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)好聽點(diǎn)，“不求有功，但求無(wú)過”。

做這一行，看中的不是療效，而是市場(chǎng)潛力和暴利。中國(guó)保健品行業(yè)在上世紀(jì)80年代興起至今，受到越來(lái)越多資本關(guān)注，重點(diǎn)在于中國(guó)保健品消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模巨大。據(jù)咨詢公司Euromonitor統(tǒng)計(jì)，2002年中國(guó)保健品銷售規(guī)模為442億元，2017年已達(dá)到2376億元，年均復(fù)合增速接近12%，并預(yù)計(jì)2020年有望達(dá)到3500億元。該機(jī)構(gòu)還稱，按照銷售規(guī)模計(jì)算，2017年中國(guó)保健品市場(chǎng)占據(jù)全球保健品市場(chǎng)16%的份額，是僅次于美國(guó)的全球第二大保健品消費(fèi)市場(chǎng)。

我國(guó)的保健品行業(yè)，進(jìn)入門檻較低，監(jiān)管不嚴(yán)也為市場(chǎng)快速增長(zhǎng)提供了有利條，催生了規(guī)模不一、品牌繁雜的保健品企業(yè)。國(guó)外保健品牌也看中了中國(guó)保健品市場(chǎng)的規(guī)模和優(yōu)勢(shì)，率先在華布局，安利集團(tuán)旗下的紐崔萊便是其中之一。隨著國(guó)內(nèi)醫(yī)藥改革的推進(jìn)，一些藥企開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)大健康領(lǐng)域，專攻保健品研發(fā)生產(chǎn)。

有關(guān)健康領(lǐng)域的投資事件更是不斷曝出，例如早在2012年，天士力在云南普洱投資45億元建設(shè)工業(yè)示范基地;2015年6月，太極集團(tuán)推出高端罐裝太極水;同年北京同仁堂健康藥業(yè)集團(tuán)推出涼茶和瑪咖烏龍茶兩款飲料。2018年2月，哈藥集團(tuán)以3億美元(約合人民幣20億元)收購(gòu)全球最大健康營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品零售商GNC……

說(shuō)到利潤(rùn)，保健品行業(yè)的盈利能力實(shí)在優(yōu)秀，這也是國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)迅速發(fā)展的重要推動(dòng)力。前述報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)保健品制造企業(yè)平均毛利率可達(dá)40%以上，凈利率在15%~20%左右。但部分企業(yè)

遠(yuǎn)超行業(yè)均值，如東阿阿膠去年毛利率高達(dá)65%，凈利率則接近28%，湯臣倍健的這兩個(gè)指標(biāo)也分別達(dá)到67%、25%。

監(jiān)管不能緩緩而治

本來(lái)是去藥店買藥，結(jié)果買回一堆保健品。熱鬧喧嘩的保健品宣講大會(huì)，坐滿了老人，保健品詐騙已經(jīng)成了中國(guó)多數(shù)老人受騙的方式之一，保健品行業(yè)亂象頻發(fā)，早已不是新聞。近年來(lái)，有關(guān)保健品的投訴一直居高不下。2018年年初，中消協(xié)曾發(fā)布“2017年十大消費(fèi)維權(quán)輿情熱點(diǎn)”，老年保健品相關(guān)投訴居首位。

產(chǎn)品夸大療效依舊是重災(zāi)區(qū)，亟待監(jiān)管落實(shí)到位，此次權(quán)健集團(tuán)的爭(zhēng)議之處就包括產(chǎn)品療效、虛假宣傳、涉嫌傳銷等方面。除了權(quán)健公司，市場(chǎng)上大部分保健品都存在這些問題，可以說(shuō)是頑疾難除，保健品市場(chǎng)自身如何健康?監(jiān)管還需從快從嚴(yán)。

中國(guó)政法大學(xué)經(jīng)濟(jì)法學(xué)副教授吳景明認(rèn)為：“保健品詐騙頻發(fā)的根本原因是國(guó)民保健不是靠運(yùn)動(dòng)保健，而是相信保健品的所謂神奇功效，這就給不法分子提供了市場(chǎng)。”

為了治療保健品市場(chǎng)虛假宣傳的頑疾，12月7日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局辦公廳發(fā)布通知，要求做好“三品一械”廣告審查工作，各地要從嚴(yán)審查“三品一械”廣告，“三品一械”廣告不得含有表示功效、安全性的斷言或保證等內(nèi)容，不得使用廣告代言人做推薦、證明。

在權(quán)健集團(tuán)事件爆發(fā)后的12月26日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局就發(fā)布了有關(guān)公告，明確提出以電話形式進(jìn)行保健食品營(yíng)銷和宣傳時(shí)，不得作虛假或者誤導(dǎo)性宣傳，不得明示或暗示保健食品具有疾病預(yù)防或治療功能。

近日，工信部、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局等13部門聯(lián)合印發(fā)了《綜合整治騷擾電話專項(xiàng)行動(dòng)方案》，正在全國(guó)范圍內(nèi)組織開展為期一年半的綜合整治騷擾電話專項(xiàng)行動(dòng)。

但有專家表示，保健品行業(yè)的亂象單靠行政監(jiān)管是不行的，必須另辟蹊徑，同時(shí)應(yīng)把小額行政罰款模式轉(zhuǎn)變?yōu)楦哳~民事懲罰性賠償模式，以改變目前行政處罰隔靴搔癢、越搔越癢的現(xiàn)狀。

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