網(wǎng)絡(luò)短視頻成黑馬 細(xì)分市場營收模式多元

2018年中國網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模達(dá)7423億元，同比增長16.6%。2006年至今，中國網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)連續(xù)十余年保持高速增長態(tài)勢，已經(jīng)崛起成為推動我國版權(quán)產(chǎn)業(yè)振興的核心支柱，以及驅(qū)動我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎，并在全球網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)格局中取得舉足輕重的地位。

近日，國家版權(quán)局網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)研究基地在京發(fā)布《中國網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告(2018)》(以下簡稱《報告》)，對2018年中國網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)的重要特征與發(fā)展趨勢進(jìn)行了分析和解讀。

《報告》顯示，2018年中國網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模達(dá)7423億元，同比增長16.6%。2006年至今，中國網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)連續(xù)十余年保持高速增長態(tài)勢，已經(jīng)崛起成為推動我國版權(quán)產(chǎn)業(yè)振興的核心支柱，以及驅(qū)動我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎，并在全球網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)格局中取得了舉足輕重的地位。

用戶付費(fèi)規(guī)模近3686億元

中國網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)能取得上述成績，在《報告》看來，得益于國家版權(quán)環(huán)境的持續(xù)改善，以及產(chǎn)業(yè)界的持續(xù)創(chuàng)新。十余年間，我國網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)由亂而治，企業(yè)正版化運(yùn)營以及用戶為正版付費(fèi)的理念深入人心，網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)用戶付費(fèi)與廣告二元驅(qū)動的商業(yè)模式已經(jīng)形成。面對2018年充滿變化的國內(nèi)外形勢，中國網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)積極進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整、提升創(chuàng)作質(zhì)量、布局海外市場、運(yùn)用新興技術(shù)，在2017年6364.5億元的市場規(guī)?；A(chǔ)上增長千億元，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)的平穩(wěn)快速發(fā)展。

《報告》指出，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與盈利模式方面，2018年出現(xiàn)一些新的變化，網(wǎng)絡(luò)新聞媒體、網(wǎng)絡(luò)游戲(含電競)、網(wǎng)絡(luò)視頻(含動畫)依然是產(chǎn)業(yè)三大支柱，三者合計(jì)貢獻(xiàn)85%的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)份額。但與此同時，短視頻、直播等新業(yè)態(tài)發(fā)展勢頭迅猛，盈利模式逐步成型，市場份額占比顯著提高，推動網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)更為多元化。尤其是近兩年爆發(fā)的短視頻產(chǎn)業(yè)，依托用戶消費(fèi)時長的高增長性，達(dá)成了300%的高倍增長速度，遠(yuǎn)高于其他細(xì)分業(yè)態(tài)。網(wǎng)絡(luò)直播用戶活躍度雖有所下滑，但是直播技術(shù)在各細(xì)分領(lǐng)域的融入度不斷深化，在線教育，游戲直播等逐漸興起。新型業(yè)態(tài)也在與傳統(tǒng)業(yè)態(tài)持續(xù)融合，游戲直播、音樂短視頻、VR/AR游戲等領(lǐng)域出現(xiàn)新的增長動能。

特別值得關(guān)注的是，2018年中國網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)整體用戶付費(fèi)規(guī)模接近3686億元，同比增長15.8%。與2016年相比，3年時間內(nèi)用戶付費(fèi)規(guī)模增長近1500億元，用戶付費(fèi)規(guī)模占整體市場規(guī)模的比重也從2016年的44%增到2018年的近50%。與2017年相比，曾作為拉動用戶付費(fèi)規(guī)模主要驅(qū)動力的網(wǎng)絡(luò)游戲和直播增速放緩，而網(wǎng)絡(luò)視頻和數(shù)字閱讀則持續(xù)加強(qiáng)付費(fèi)用戶的運(yùn)營，為其提供更加優(yōu)質(zhì)和個性化的內(nèi)容，增強(qiáng)了用戶付費(fèi)意愿和黏性。

《報告》認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)整體規(guī)模穩(wěn)健增長的背后離不開用戶規(guī)模和流量的增長。在我國互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸消減的大背景下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不斷“深耕下沉”，提高四五線鄉(xiāng)鎮(zhèn)的互聯(lián)網(wǎng)滲透率，從而保證了中國網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)整體流量持續(xù)向好。根據(jù)QuestMobile的統(tǒng)計(jì)，2018年中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的人均使用時長實(shí)現(xiàn)高增長，同比增長超過22%。以人均單日計(jì)算，一年來增加約一個小時，同比增長22.6%。

網(wǎng)絡(luò)新聞用戶6.75億

《報告》顯示，2018年網(wǎng)絡(luò)新聞媒體發(fā)展迅猛，其以媒體融合為戰(zhàn)略方向，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為根基，以科技創(chuàng)新為動能，將AI新聞自動寫作、短視頻、動漫、語音播報等納為新聞報道的有益補(bǔ)充，將社交元素、互動社群、電子商務(wù)融入傳統(tǒng)分發(fā)模式，得到更多用戶喜愛。

2018年中國網(wǎng)絡(luò)新聞用戶規(guī)模達(dá)6.75億人，較2017年增加4.5%，網(wǎng)民滲透率達(dá)81.4%。同時，由于信息流廣告與媒體原生內(nèi)容的契合度繼續(xù)提高，拉動整體網(wǎng)媒廣告市場規(guī)模增長至2904億元，保持了超過30%的增長，其中信息流廣告市場突破千億。

根據(jù)《報告》，中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場規(guī)模為2480億元，增速相對放緩。面對外部形勢的變化，中國游戲企業(yè)主動變革，聚焦電競游戲、國風(fēng)游戲、功能游戲品類，并積極開拓海外市場。除了傳統(tǒng)游戲業(yè)務(wù)外，電競游戲成為2018年游戲市場的最大亮點(diǎn)。隨著2022年杭州亞運(yùn)會電競被列入正式比賽項(xiàng)目，以及國內(nèi)電競賽事體系不斷成型，聯(lián)賽和俱樂部運(yùn)營步入正軌，知名選手及團(tuán)隊(duì)不斷涌現(xiàn)，電子競技的關(guān)注度將持續(xù)提高。

另據(jù)《報告》分析，全球市場的布局與深耕對中國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展有著戰(zhàn)略意義，當(dāng)前國內(nèi)企業(yè)在海外產(chǎn)品和渠道則不斷發(fā)力，2018年我國自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲海外市場實(shí)際銷售收入達(dá)到95.9億美元，同比增長15.8%。

《報告》顯示，中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場規(guī)模達(dá)到963億元，同比增長32%。其增長主要來自廣告營銷創(chuàng)新以及付費(fèi)會員業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。其中，網(wǎng)絡(luò)視頻向著與內(nèi)容深度融合的原生化方向創(chuàng)新，廣告收入規(guī)模達(dá)454億元，同比增長26%，占整體市場規(guī)模比例47.1%。網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)會員規(guī)模迅速增長，截至年底，各主流平臺未去重付費(fèi)會員總計(jì)已達(dá)到2.3億，用戶付費(fèi)市場規(guī)模達(dá)355億元，同比增長62.8%，占整體市場規(guī)模比例的37%。

細(xì)分市場營收模式多元

根據(jù)《報告》，中國網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)業(yè)延續(xù)了2016年以來的高速增長態(tài)勢，增速同其他細(xì)分產(chǎn)業(yè)相比更為突出，動能主要來自于“音樂+”業(yè)態(tài)的迅速發(fā)展與多元化的盈利模式。“音樂+”業(yè)態(tài)的發(fā)展主要表現(xiàn)為對線下場景的滲透，以及網(wǎng)絡(luò)音樂與短視頻業(yè)態(tài)迅速融合，在線音樂平臺與線下KTV、迷你歌房的深度結(jié)合擴(kuò)大了用戶的接觸渠道，音樂與短視頻的完美結(jié)合更是極大釋放了音樂活力。同時，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)音樂平臺在國家版權(quán)局的推動下達(dá)成了廣泛的轉(zhuǎn)授權(quán)合作，市場主體更加多元，版權(quán)與競爭秩序不斷優(yōu)化。

網(wǎng)絡(luò)動漫的用戶基數(shù)擴(kuò)大，內(nèi)容黏性不斷增強(qiáng)，收入結(jié)構(gòu)日益穩(wěn)健。2018年中國廣義動漫用戶規(guī)模突破3.5億人，其中網(wǎng)絡(luò)動漫用戶達(dá)到2.19億人。隨著優(yōu)質(zhì)作品和全新內(nèi)容在社交渠道的裂變傳播，未來網(wǎng)絡(luò)動漫用戶的基數(shù)將繼續(xù)擴(kuò)充。與此同時，網(wǎng)絡(luò)動漫在80、90后等年齡段的滲透率也在增強(qiáng)，為創(chuàng)作面向成年人市場的深度動漫內(nèi)容提供了土壤。我國動漫原創(chuàng)力顯著增加，培育了《狐妖小紅娘》《一人之下》《全職高手》等精品國漫作品，得到國內(nèi)外用戶喜愛。2018年網(wǎng)絡(luò)動漫內(nèi)容市場規(guī)模(不包括動漫周邊產(chǎn)品)已增長至141.6億元，同比增長53%，此增速不僅體現(xiàn)出用戶消費(fèi)意愿的提升，也體現(xiàn)了中國原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)動漫逐步得到市場認(rèn)可。同時，網(wǎng)絡(luò)動漫盈利模式更加多元，廣告+用戶付費(fèi)+IP授權(quán)構(gòu)成動漫產(chǎn)業(yè)盈利模式，值得一提的是，2018年網(wǎng)絡(luò)動漫IP授權(quán)收入占比超過30%。

《報告》同時顯示，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶增長迅猛，2018年中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模達(dá)4.32億人，較2017年增加5427萬人。市場規(guī)模達(dá)90.5億元。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場規(guī)模增長一方面來自用戶付費(fèi)的營收強(qiáng)勁增長;另一方面網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP加速改編為其他版權(quán)內(nèi)容，來自版權(quán)運(yùn)營的營收也進(jìn)入豐收期。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的走出去是一大特色，2018年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站依托優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加大海外市場布局力度，采取自營海外網(wǎng)站、自建翻譯團(tuán)隊(duì)的方式，將中國網(wǎng)文精品內(nèi)容翻譯成十?dāng)?shù)種語言輸出給全球讀者，海外讀者對中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的關(guān)注空前高漲。截至2018年年底，近70部中國網(wǎng)文作品外語版本的點(diǎn)擊量超千萬，累計(jì)吸引訪問用戶超過2000萬。

網(wǎng)絡(luò)短視頻成為黑馬

《報告》認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)短視頻是2018年的“黑馬”，其用戶規(guī)模已高達(dá)6.48億人，市場規(guī)模達(dá)195億元。短視頻的用戶使用時長占比優(yōu)勢明顯，根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，短視頻占移動互聯(lián)網(wǎng)總時長比率已從2016年的1.2%快速增長到2018年的11.4%，用戶使用時長優(yōu)勢也是其市場規(guī)模突飛猛進(jìn)的關(guān)鍵所在。另外，網(wǎng)絡(luò)短視頻與其他網(wǎng)絡(luò)版權(quán)業(yè)態(tài)不斷融合，共振效應(yīng)越發(fā)顯著。據(jù)TrustDate數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，因短視頻的碎片化屬性和強(qiáng)烈臨場感，79%的互聯(lián)網(wǎng)用戶會通過短視頻獲得新聞資訊，70%的用戶會通過短視頻觀看音樂MV。

直播業(yè)態(tài)在2018年進(jìn)入調(diào)整發(fā)展期，游戲直播是其最大亮點(diǎn)。借助電競列入亞運(yùn)會表演項(xiàng)目的契機(jī)，以及中國選手屢獲重量級電競賽事冠軍的重大事件，游戲直播帶來創(chuàng)紀(jì)錄的用戶關(guān)注，取得迅猛發(fā)展，市場規(guī)模突破140億元。除電競直播外，面對增速降低的挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)直播開始與短視頻進(jìn)行交叉聯(lián)動，短視頻原創(chuàng)者紛紛入駐直播平臺，通過主播和內(nèi)容供給的擴(kuò)充，探索產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展方向。

《報告》指出，2019年是中國網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵年，我國長期以來強(qiáng)而有力的版權(quán)保護(hù)體系建設(shè)為產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。用戶版權(quán)意識顯著提高，付費(fèi)規(guī)模持續(xù)增長，又為產(chǎn)業(yè)增長提供了新動能?？梢灶A(yù)見，隨著中國網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)原創(chuàng)精品內(nèi)容不斷涌現(xiàn)、技術(shù)與商業(yè)模式持續(xù)創(chuàng)新，其仍將繼續(xù)保持穩(wěn)步快速增長的發(fā)展態(tài)勢。

關(guān)鍵詞： 網(wǎng)絡(luò) 短視頻 市場營收