2019年各大房企營銷動力不足 部分城市購房需求透支嚴(yán)重

2019年新年以來，由于適逢房地產(chǎn)市場春節(jié)淡季，返鄉(xiāng)置業(yè)意向人群相比2018年略有下降，房企營銷表現(xiàn)也比較平淡，項目折扣力度和營銷推案力度都不及往年，加上部分三四線城市市場需求已經(jīng)透支，綜合來看，新年以來樓市成交整體走低。

各大房企營銷動力不足

往年的春節(jié)返鄉(xiāng)置業(yè)潮都是一派火熱，但在今年似乎不一樣了，并沒有改變樓市低迷的情況。這從房企營銷方面就能看出來：2019春節(jié)期間，房企營銷表現(xiàn)平淡。從供給方面看，春節(jié)期間新推樓盤較少，新推案力度明顯下降，市場仍然以去庫存、去存量為主要目標(biāo)。

克而瑞地產(chǎn)研究中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，主要40多個重點監(jiān)測城市數(shù)據(jù)顯示供應(yīng)量同比下降29%，供應(yīng)量不足。該機構(gòu)研究員沈曉玲分析指出，春節(jié)期間，折扣力度和營銷推案力度相比去年都有所下降，開發(fā)商自身銷售預(yù)期也有下調(diào)，沒有寄希望于像往年一樣由返鄉(xiāng)置業(yè)帶動“購房潮”，沒有過多地特別針對春節(jié)市場的營銷方案推出，部分房企樓盤的“春節(jié)不打烊”也只維持基本運營，并沒有推出具體的讓利活動。

不僅推盤動力不足，折扣力度也較小。2019年春節(jié)期間，房企讓利方式主要以特價房、首付款延期付、以老帶新、實物贈送等常規(guī)方式為主，其中特價房活動較多，折扣力度可達8.2折。根據(jù)克而瑞方面監(jiān)測，2018年以來房企讓利空間不斷縮減，但銷售業(yè)績及回款壓力卻在逐漸增大。

自2018年下半年開始，房企為提升銷售業(yè)績加快庫存去化，特價房促銷活動明顯增多，直至2019春節(jié)期間。從特價房折扣力度來看，多集中在8.2-9.8折之間，相比去年6.4-8.5折的讓利幅度明顯下降。從實物贈送的讓利方式來看，2018年部分樓盤出現(xiàn)了成交送寶馬轎車等高價值實物的營銷活動，但2019春節(jié)期間，贈送的禮品多為家電、手機等價值較低的實物。

沈曉玲分析表示，調(diào)控政策深入、返鄉(xiāng)置業(yè)熱度下降致使房企春節(jié)表現(xiàn)平平。房企在春節(jié)期間普遍調(diào)降新推案力度，營銷熱情明顯下降。造成這一現(xiàn)象主要有兩方面原因：一方面，隨著房地產(chǎn)調(diào)控逐漸深入和長效機制建設(shè)不斷推進，2019年春節(jié)房地產(chǎn)市場持續(xù)轉(zhuǎn)冷，購房者觀望態(tài)度比往年濃重。另一方面，隨著一、二線城市人才優(yōu)惠政策頻繁出臺、租賃市場規(guī)范化建設(shè)不斷推進，“外漂一族”在工作城市置業(yè)、長遠生活的難度正逐步降低，2019年返鄉(xiāng)置業(yè)意向人群相比去年略有下降，致使房企對于返鄉(xiāng)置業(yè)效應(yīng)期望下降不少。

部分城市購房需求透支嚴(yán)重

2015年下半年至2018年，全國房地產(chǎn)市場經(jīng)歷了一輪大行情，很多城市成交量大增，房價大漲。易居房地產(chǎn)研究院方面認(rèn)為，如果樓市一段時間內(nèi)成交量暴增，大幅偏離往年均值，則說明有部分自住提前入市或投資需求過旺，透支了未來的市場需求。

對此，易居方面針對全國40城市新建商品住宅成交量偏離度的研究發(fā)現(xiàn)，部分城市住房需求當(dāng)前嚴(yán)重透支。這些城市包括了4個一線城市，18個二線城市，18個三線城市。其中，三線城市住宅成交量偏離度尤為明顯。

具體來看，2018年受監(jiān)測的40個典型城市新建商品住宅成交面積同比增長9%，成交量僅次于2016年，連續(xù)四年高于平均值，2018年偏離度為19%。從數(shù)據(jù)走勢來看，2018年上半年，三四線城市和部分熱點二線城市銷售火熱，但是當(dāng)年下半年以后，多數(shù)城市急速降溫，銷售量下降明顯。

其中，2018年4個一線城市新建商品住宅成交面積同比下降5%，成交量連續(xù)兩年下滑，2018年偏離度為-30%。18個二線城市新建商品住宅成交面積同比增長3%，成交量連續(xù)四年高于平均值，2018年偏離度為16%。18個三線城市新建商品住宅成交面積同比大幅增長28%，成交量創(chuàng)歷史新高，連續(xù)四年高于平均值，2018年偏離度為56%。

易居研究院研究員沈昕分析認(rèn)為，與一二線城市不同，三線城市新房成交量在2017年小幅下降后，2018年再次大幅增長，并創(chuàng)下2010年以來新高。這是由于2018年上半年，部分本輪政策效應(yīng)啟動較晚的三線城市成交異常火熱，成交量大幅增長，但是2018年三季度以來已有所降溫。

沈昕指出，從2018年40城新房成交量偏離度排名來看，惠州、徐州、韶關(guān)、溫州和揚州位居前五，偏離度分別為166%、137%、92%、89%和82%。此類城市偏離度過高，成交量嚴(yán)重透支。排在末三位的是廈門、北京和上海，偏離度分別為-69%、-57%和-36%。此類城市負偏離度過高，成交量低迷。

“可以看出，2018年正偏離度較高的城市主要是三線城市和部分西部二線城市，這類城市整體經(jīng)濟面偏弱，本輪政策效應(yīng)啟動較晚，仍處于板塊輪動中，但隨著全國整體市場降溫及購買力的透支，此類城市樓市面臨較大的下行風(fēng)險。”沈昕分析認(rèn)為，“2018年負偏離度較高的城市主要是一線城市和強二線城市，此類城市本輪政策效應(yīng)啟動最早，成交量已處于低位，下跌空間有限。”

2019年樓市或加速分化

在沈昕看來，這也說明一線城市和部分強二線城市的樓市在2017年就已開始降溫，這類城市成交量已低位盤整兩年及以上，2019年下降空間有限，尤其是廈門、北京、上海有望率先企穩(wěn)、甚至反彈;而部分弱二線城市和三四線城市經(jīng)過連續(xù)兩年的上漲，未來一兩年下行風(fēng)險較大。

值得一提的是，從2018年全年來看，房企之間規(guī)模化、行業(yè)集中化的趨勢愈發(fā)明顯。但同時隨著調(diào)控深化，企業(yè)銷售回款變慢、融資難度增加等帶來的資金風(fēng)險逐步顯現(xiàn)，行業(yè)整體風(fēng)險有所累積。在此背景下，標(biāo)桿性房企集中于一二線主流城市進行土地儲備布局。

中國指數(shù)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2018年，中海、龍湖、華潤置地等企業(yè)在一二線城市的土儲比例普遍在60%-90%之間。該機構(gòu)認(rèn)為，展望2019年，大型房企集中于一二線城市收儲的趨勢應(yīng)該不會改變。

針對三四線城市，克而瑞地產(chǎn)研究中心研究員楊科偉進一步分析認(rèn)為，“2019年春節(jié)期間三四線城市返鄉(xiāng)置業(yè)潮明顯失色，徐州、淮安等成交量同比腰斬，韶關(guān)、晉江等同比跌幅超7成。一方面，三四線城市房價現(xiàn)已升至階段性高點，市場購買力難免透支;另一方面，從去年四季度開始，三四線城市房地產(chǎn)市場已相繼進入調(diào)整，市場成交明顯減速，在此背景下，三四線城市未出現(xiàn)明顯的春節(jié)返鄉(xiāng)置業(yè)潮也屬正?，F(xiàn)象。”

楊科偉表示，“2019年房地產(chǎn)市場下行壓力不容小覷，全國商品房銷售面積增速步入負增長區(qū)間已是大概率事件，一二線城市成交量可能在政策趨緩下基本保持穩(wěn)定，但三四線城市預(yù)計將面臨較大的調(diào)整壓力。”

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