流量變現(xiàn)的“錢景”吸引金融機(jī)構(gòu)

無流量，不金融。

正如流量明星擁有的超強(qiáng)帶貨能力，流量平臺的用戶量對金融機(jī)構(gòu)有著越來越強(qiáng)的吸引力。

流量意味著用戶數(shù)，這成為金融業(yè)務(wù)獲客的基石。但流量正變得越來越貴，這是從業(yè)者的共同感受。截至2018年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.02億，互聯(lián)網(wǎng)普及率57.7%。由于互聯(lián)網(wǎng)的聚集效應(yīng)，這些網(wǎng)民集中在一些互聯(lián)網(wǎng)巨頭手中，傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)的線下渠道貢獻(xiàn)削弱，獲客嚴(yán)重依賴互聯(lián)網(wǎng)巨頭，而對于巨頭而言，其中的流量生意前景也頗為可觀。

在將用戶推薦給金融機(jī)構(gòu)之外，自營金融業(yè)務(wù)成為其流量變現(xiàn)價(jià)值最大化的選擇。這也不難解釋，為何國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭悉數(shù)入局金融。金融業(yè)務(wù)的客戶基石正在被互聯(lián)網(wǎng)流量侵蝕，而圍繞互聯(lián)網(wǎng)流量與金融合作的競合共生生態(tài)正在逐漸形成。

400元獲客很“正常”

“太貴了。”一位股份制商業(yè)銀行高管與21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者交流時(shí)感嘆。他介紹，目前同業(yè)中有信用卡部門愿意為流量渠道的每個(gè)開卡客戶付出高達(dá)400多元的成本，而他供職銀行為每個(gè)有效開卡用戶付出的成本約在60元。“有同業(yè)希望快速擴(kuò)大發(fā)卡量，給出比較高的價(jià)格，也有給到150元左右的，股份行平均有效獲客成本在100元左右，我認(rèn)為這還是能接受的水平。”

而隨著渠道流量價(jià)格的飆升，該行有意停掉騰訊、百度、京東、阿里(BATJ)等流量合作，自建獲客渠道。除了價(jià)格上漲之外，他認(rèn)為，上述渠道推薦的用戶不夠優(yōu)質(zhì)。

而多位互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)人士對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，愿意給出400元獲客成本的銀行做法也很正常。“采購流量獲客是商業(yè)行為，獲客成本過高了機(jī)構(gòu)就會自己停掉這個(gè)渠道。愿意付出高價(jià)，說明它能夠通過綜合開發(fā)用戶價(jià)值把這個(gè)錢給賺回來。”北京一金融科技平臺高管陳思(化名)表示。

“高價(jià)格肯定會跟推薦用戶質(zhì)量相關(guān)。”另有互金從業(yè)者表示。

當(dāng)前的流量市場價(jià)格到底是什么水平?

一位網(wǎng)絡(luò)貸款超市機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人李想(化名)告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，貸款超市機(jī)構(gòu)作為流量的采集分發(fā)中間商，從百度、今日頭條、新浪等渠道采購流量，再賣給有獲客需要的銀行、小貸、消費(fèi)金融公司等機(jī)構(gòu)。“一般來說，同一個(gè)用戶我們要推送3次才能覆蓋我們的流量采購成本，約50元每人。”

以該機(jī)構(gòu)推送的貸款獲客H5(網(wǎng)絡(luò)頁面鏈接)，用戶點(diǎn)擊一次機(jī)構(gòu)就要付出14元，而去年，這一成本還僅是幾塊錢。銀行等金融機(jī)構(gòu)也可以采用CPS(Cost Per Sale，以實(shí)際銷售產(chǎn)品數(shù)量來換算廣告刊登金額)模式來結(jié)算，即按照最終達(dá)成信貸額的1%-2%付費(fèi)。

李想評價(jià)，個(gè)別銀行為流量高價(jià)獲客，也可以通過信用卡取現(xiàn)、分期、消費(fèi)貸等多項(xiàng)業(yè)務(wù)收回成本。“很貴，但必須做。”他稱，當(dāng)前傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)在城市市場金融服務(wù)相對飽和，獲得新增用戶本身就非常難。而新增用戶，要么是在三四線城市及城鎮(zhèn)等下沉市場此前未接入互聯(lián)網(wǎng)的用戶，要么集中在走出校門的年輕群體。

陳思表示，中國金融覆蓋率還非常低，而流量作為獲取客戶最重要一環(huán)，金融機(jī)構(gòu)話語權(quán)不夠，流量方仍然是稀缺的，因此利潤分配比例較高。

以360金融為例，其招股書顯示2018年上半年凈收入為7.43億元，推薦給其他貸款平臺的導(dǎo)流收入等為主的其他服務(wù)費(fèi)收入為1.34億元，占比18%，貸款撮合服務(wù)收入3.17億元，占比42.7%。

巨頭的“錢景”

流量變現(xiàn)的“錢景”，更吸引眾多互聯(lián)網(wǎng)平臺直接布局金融。

度小滿金融副總裁張旭陽曾對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，盡管百度金融業(yè)務(wù)起步較同業(yè)都晚，但以百度的體量做金融，“任何時(shí)候都不晚。”百度覆蓋中國97%網(wǎng)民，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代百度APP日活用戶超1.6億。去年11月小滿金融披露的成績單顯示，其聯(lián)合50多家銀行、消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)累計(jì)放款已超過2500億元。

揚(yáng)言不會做金融的奇虎360董事長周鴻祎，在2015年也不惜打臉下場，僅僅成立三年，其360金融即登陸紐交所。360目前平均月活躍用戶數(shù)達(dá)5.12億，流量優(yōu)勢成為其上市神助攻。除通過貸款超市將流量分發(fā)，其自營金融業(yè)務(wù)也累積了640萬貸款用戶，業(yè)界也評價(jià)稱，360對流量的利用效率較高。

頂級流量的加持，讓機(jī)構(gòu)獲得金融客戶成本大為降低。如今活躍用戶數(shù)達(dá)7億的支付寶，在2015年成為趣店戰(zhàn)略股東后為其提供展示位導(dǎo)流，次年便使趣店扭虧為盈。而在2018年8月雙方不再續(xù)約丟掉支付寶的展示窗口之時(shí)，靚麗業(yè)績也難擋趣店股價(jià)大跌。畢竟，僅一個(gè)展示位就使得趣店獲客價(jià)格降至30-40元/人，羨煞一眾當(dāng)時(shí)獲客成本超百元的同業(yè)平臺。

這讓已擁有5億左右客戶數(shù)的國有大行也不免焦慮。因此，2017年一個(gè)突出的現(xiàn)象是，四大國有銀行密集牽手BATJ。

工行總行個(gè)人金融業(yè)務(wù)部總經(jīng)理宋建華在“工銀小白”上線之際表示，網(wǎng)點(diǎn)的客戶越來越少，但他們只是從線下走到了線上。過去銀行去人口密集的社區(qū)開銀行，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代客戶在大型平臺上聊天、購物，平臺上聚集著上百萬乃至上億用戶，線上銀行就應(yīng)該開到這些平臺中。

西北地區(qū)某城商行業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人也對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，該行與京東、螞蟻金服、百度等大型平臺均有合作，拋開各家所謂要輸出的風(fēng)控技術(shù)之外，最看重的還是其流量優(yōu)勢。

不過，即便擁有了龐大的流量，由于平臺屬性不同，布局金融業(yè)務(wù)時(shí)也各有千秋。

李想表示，對于金融機(jī)構(gòu)來說，最青睞的首選具有消費(fèi)屬性的流量平臺，如淘寶、京東等，此外，租房、旅游、教育等消費(fèi)場景也是重點(diǎn)合作渠道。“前幾年現(xiàn)金貸紅火，對場景的要求并不高，但隨著監(jiān)管明確要求和共債人群增多，合作更重視有消費(fèi)場景的平臺。畢竟，借貸不是剛性需求。”此外，消費(fèi)平臺積累的用戶行為軌跡數(shù)據(jù)對授信更有參考價(jià)值。

因此，以今日頭條為代表的平臺盡管流量龐大，但布局金融業(yè)務(wù)時(shí)也多以無場景要求的現(xiàn)金貸推薦。一位股份行電子銀行部業(yè)務(wù)經(jīng)理告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，盡管今日頭條用戶量很大，但是該行投放的信用卡等推廣成效極低。“用戶轉(zhuǎn)化率就很差，而且轉(zhuǎn)化來的用戶質(zhì)量相對不高。”

不過，互聯(lián)網(wǎng)金融公司卻紛紛盯上了異軍突起的頭條系產(chǎn)品“抖音”，紛紛加大抖音上的投放。近一年時(shí)間，抖音短視頻APP月活超過5億。“互聯(lián)網(wǎng)用戶新增已經(jīng)到達(dá)瓶頸，獲得新用戶已經(jīng)非常難，當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)流量渠道重點(diǎn)在于客戶的再開發(fā)和利用。”百度系人士表示，而為了獲得新用戶或活躍存量用戶，支付寶、百度等都加大了補(bǔ)貼力度。

“抖音是新出現(xiàn)井噴式的流量平臺，它有大量新的年輕用戶。”李想介紹。此外，當(dāng)前一些垂直類流量平臺也日益被看重，如健身類APP等。專注城鎮(zhèn)等下沉市場的拼多多、趣頭條等也開始受到機(jī)構(gòu)青睞。

不過外界可能不知道，相較于能夠產(chǎn)生利息收入的貸款用戶，需要支付利息的理財(cái)用戶更受流量平臺青睞，且為其付出的獲客成本更高。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者從業(yè)內(nèi)了解到，平臺為貸款客戶支付的成本普遍在200元左右，但為理財(cái)用戶支付的成本有數(shù)百元，部分激進(jìn)平臺獲得一名有效投資客戶的成本達(dá)上千元也并不稀奇。

曾從事互聯(lián)網(wǎng)金融商務(wù)合作的李一(化名)告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，理財(cái)用戶比借貸用戶有更多的可支配財(cái)富，資質(zhì)相對更好。單純借貸用戶會比較擔(dān)心其還款能力，而穩(wěn)定的理財(cái)用戶可能會有持續(xù)的借貸需求，從長遠(yuǎn)價(jià)值來看，理財(cái)用戶相對比借貸用戶的貢獻(xiàn)度更高。另一個(gè)原因是，經(jīng)過前幾年互聯(lián)網(wǎng)金融的野蠻發(fā)展，理財(cái)用戶的拓展已經(jīng)是一片紅海，獲得新用戶難度更大。

流量反復(fù)分發(fā)與多頭借貸風(fēng)險(xiǎn)

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者從業(yè)內(nèi)了解到，流量生意已經(jīng)進(jìn)化為分工細(xì)致且成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，但也帶來了潛在的風(fēng)險(xiǎn)。

陳思介紹，金融服務(wù)需求層次很多，不同機(jī)構(gòu)對用戶金融需求的挖掘能力也不同。“業(yè)內(nèi)很多機(jī)構(gòu)都是要把同一批流量推給數(shù)百家平臺的。這樣可以使得其采購的流量價(jià)值最大化。這是流量的回收和精細(xì)化分發(fā)。”

在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)借貸平臺中，既有戶均借款額較大在上萬元的平臺如宜人貸，也有瞄準(zhǔn)3000-5000元戶均借款的平臺，更有件均金額500-800元的借款人。不過件均金額過低意味著其用戶還款能力和意愿都較差，利率很高才能覆蓋其成本。這也是此前現(xiàn)金貸問題較為嚴(yán)重的領(lǐng)域。隨著監(jiān)管加強(qiáng)對現(xiàn)金貸領(lǐng)域亂象的整頓，從業(yè)機(jī)構(gòu)普遍提高了用戶審核門檻。

但流量被反復(fù)轉(zhuǎn)賣帶來的問題是多頭借貸。中國互聯(lián)網(wǎng)金融協(xié)會此前披露的一則數(shù)據(jù)顯示，截至2018年9月，在其平臺上披露信息的100家P2P會員機(jī)構(gòu)累計(jì)服務(wù)借款人數(shù)9685萬人。

重慶一家網(wǎng)絡(luò)小貸總經(jīng)理對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，這僅是通過P2P渠道服務(wù)的部分借款人，還未包括小貸、消費(fèi)金融公司等渠道。“我們的感知卻是身邊并沒有這么多借款人”。這說明行業(yè)的多頭借貸情況非常嚴(yán)重。部分原因即在于同一批流量被反復(fù)分發(fā)。

李想告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，當(dāng)前行業(yè)也擔(dān)心這一風(fēng)險(xiǎn)地雷。多數(shù)貸款流量分發(fā)平臺為金融機(jī)構(gòu)提供的服務(wù)中，包括用戶的智能匹配，還會提醒用戶借貸次數(shù)過高，提醒還款。達(dá)到一定數(shù)量后用戶便難以再從行業(yè)獲得借款。這也是為了提升金融機(jī)構(gòu)的流量合作效果。

陳思則認(rèn)為，流量反復(fù)分發(fā)并不必然帶來多頭借貸。關(guān)鍵在于互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域缺少像央行征信系統(tǒng)這樣的基礎(chǔ)設(shè)施。但這樣的確會帶來用戶質(zhì)量越來越低。當(dāng)前很多互聯(lián)網(wǎng)金融公司能從百度等大型渠道獲得的客戶層級不及其自身客戶。“最重要的是挖掘新的流量渠道。”

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