萬達美華酒店爆改中高端酒店度假風

春節(jié)長假為龍年帶來開門紅，用大數(shù)據(jù)再次印證了文旅消費所釋放出的巨大潛能及其對經(jīng)濟恢復增長的超強拉動力。今年兩會代表建言中，占據(jù)C 位的文旅相關提案也頗具熱度，充分展現(xiàn)了行業(yè)的發(fā)展活力。

“我經(jīng)常講沒有任何力量可以阻擋人們對于旅游的向往，因為中華民族自古以來就崇尚‘讀萬卷書，行萬里路’。所以，‘詩和遠方’本身就應該在一起，就是應該成為我們美好生活的重要組成部分。特別是今年新年伊始，我們做到了‘人人都是游客，處處都是風景’?！比珖f(xié)委員、中國旅游研究院院長戴斌在媒體采訪中表示，消費是理解旅游經(jīng)濟的一把鑰匙，從需求的視角看旅游，用這把鑰匙就能打開旅游經(jīng)濟這扇大門。

從旅游消費出發(fā)看酒店業(yè)發(fā)展機會，今年8天史上最長的春節(jié)假期釋放的積極信號和新趨勢頗多。春節(jié)假期，抖音上美食訂單同比增長99%，旅游住宿和休閑娛樂相關訂單同比增長130%和119%，云逛廟會、春節(jié)觀影、逛博物館、旅游過年成為人們過年新的習俗。

“或在家門口感受人間煙火，或外出追尋詩和遠方?？傊?，疫后人們普遍在追求更愜意舒適的美好生活，旅游成為一個載體和出口——身心靈的放松與回歸。”有旅游達人表示，春節(jié)只是冰山一角，中國已經(jīng)進入全民度假的休閑旅游時代，更多的人愿意為度假花時間和精力，或長或短的度假生活將成為全民生活方式。

這一點再次被“拼假”這個熱詞印證。國務院辦公廳關于《關于2024年部分節(jié)假日安排的通知》一經(jīng)發(fā)布，網(wǎng)友便迅速曬出“拼假”攻略。根據(jù)今年節(jié)假日安排，多個節(jié)假日都擁有極強的擴展性，可拼成多個7天以上的長假。例如， 清明假期連續(xù)放3天，比去年僅1天假期時間長，合理拼假可形成8天假期，便于人們國內(nèi)長線游及出境游。攜程數(shù)據(jù)顯示，截至目前，清明節(jié)度假產(chǎn)品的預訂單量較去年同期增長近4倍。

“拼假”無疑直接拉動了假期經(jīng)濟的火爆，也直接把“度假”推向旅游消費熱搜。美團研究院副院長厲基巍表示：“相將較往年，今年假期安排更為充足、豐富，對消費者而言，意味著更高頻、靈活的出游選擇，更長的出游半徑，更深度的出游體驗；對商家則意味著經(jīng)營旺季變多，服務窗口拉長。需要加大出境游、長線游、深度游的產(chǎn)品營銷，推出更多高性價比的旅游產(chǎn)品，充分激活假日經(jīng)濟。”

例如，進入3月以來，“賞花經(jīng)濟”帶動春季文旅市場春潮涌動。萬達酒店及度假村旗下萬達瑞華酒店、萬達文華酒店、萬達嘉華酒店、萬達錦華酒店、萬達美華酒店等品牌聯(lián)動，推出共赴春日“花約”的「萬游紀·春日追花攻略」——10條浪漫追花路線、60余家酒店目的地賞花，體驗在春日花海里的詩意地棲居。

邁點觀察發(fā)現(xiàn)，隨著休閑度假時代到來，越來越多酒店開始變身轉型，為品牌貼上“度假”標簽，延展其產(chǎn)品豐富度，其中中高端酒店領域表現(xiàn)尤為突出。例如，萬達酒店及度假村旗下“萬達美華”品牌已經(jīng)從單一產(chǎn)品線延展成為四大產(chǎn)品線——萬達美華酒店、萬達美華輕尚酒店、萬達美華度假酒店、萬達美華別院；其中，萬達美華度假酒店聚焦于近郊休閑與微度假目的地，萬達美華別院則傾向于打造沉浸精致旅居生活與多元體驗。

《中國休閑發(fā)展報告(2023-2024)》數(shù)據(jù)顯示，隨著人民生活恢復常態(tài)，本地休閑和遠程旅游都得到快速增長——城鎮(zhèn)居民、農(nóng)村居民及退休居民每日平均休閑時間分別較2022年提高了39.38%、23.91%和14.55%，年度平均總休閑時長，也分別增長了60.30%、16.39%和14.55%；從發(fā)展趨勢看，城鎮(zhèn)和退休居民的休閑時間還會有一定的增加，農(nóng)村居民休閑時間將會持續(xù)增長，且速度高于城鎮(zhèn)居民和退休居民。

休閑度假如同一艘遠航的巨輪，面向大海，前景廣闊。酒店品牌要想搭乘“度假”這艘巨輪，就必須依靠產(chǎn)品創(chuàng)新。對于中高端酒店品牌來說，從經(jīng)典商旅酒店產(chǎn)品，延展至度假細分賽道，目前有三條清晰的路徑——產(chǎn)品設計、文化體驗和人群定制。

一是，顏值經(jīng)濟引爆生活美學，酒店產(chǎn)品設計懂得“內(nèi)外兼修”。

顏值即正義，隨著社交媒體的興起，“顏值經(jīng)濟”成為了一種新興經(jīng)濟形態(tài)。如畫的風景、漂亮的建筑、精致的美食，甚至具有美感的場景氛圍等等，都會因為“顏值”出圈而迅速成為網(wǎng)紅打卡點，從而備受追捧，這也就成了酒旅圈兒“顏值經(jīng)濟”邏輯。根據(jù)相關調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，超過60%的消費者表示在購買商品或服務時，產(chǎn)品的外觀設計是他們考慮的重要因素之一，而在酒店行業(yè)這一比例高達75%。例如，像迪拜帆船酒店這樣的設計杰作，憑借其獨特的外觀和內(nèi)部裝飾，吸引了大量的游客和商務人士，成為了城市的地標和經(jīng)濟的增長點。

中高端酒店延伸度假板塊，第一步就是從設計出圈開始。特別是，近年來，越來越多酒店開始爆改“民宿風”來吸引年輕消費者前來打卡：從前期項目選址，到建筑外觀設計、內(nèi)部裝修，到宣傳海報、管家式服務等等，全面向民宿靠攏。

以萬達酒店及度假村在熱門旅游度假目的地大理所打造的大理雙廊萬達美華別院·樸墅為例，筆者在社交媒體上看到的諸多描述都洋溢著“精致民宿風”。例如，位于大理洱海之畔，整個萬達美華別院共一千余平方米，僅有13間風格各異的全海景房；房間以大理特色花卉命名，一室一景、一房一主題，每房有著不同有趣靈魂，提供管家式服務以及地道云南美食，如米線、乳扇，更有從牧場到餐桌僅4小時的新鮮牛奶；從插花讀書、到聽雨冥想……度假體驗氛圍感拉滿。

由萬達設計院操刀的西塘萬達美華度假酒店，則是對在地性和江南生活方式的一次現(xiàn)代演繹，其設計充滿東方審美情趣。酒店設計順應古鎮(zhèn)的古典輪廓，承襲白墻黑瓦與飛檐翹角之美，將江南建筑之魂融入現(xiàn)代設計的肌理中；青竹、幽亭、曲廊、雕花窗”來自江南元素，傳統(tǒng)而歷久彌新；再創(chuàng)作的過程中，設計師選中了原木和石材的質(zhì)樸，貫穿于空間，讓旅人能無不感受到來自水鄉(xiāng)的靈動；一些細節(jié)設計，審美與運營兼而有之、完美融合，例如，餐廳安放在“鏡中花、水中月”的意境里庭院結構被巧妙運用，使得室內(nèi)外的界限變得模糊內(nèi)外之間，一切都自然發(fā)生。

二是，深挖屬地文化，沉浸式玩轉多元體驗。

在體驗經(jīng)濟時代，消費者住酒店是為了追求更好地享受和體驗。酒店不僅能提供住宿服務,還可以成為旅行目的地。被抖音和小紅書瘋狂推薦的西塘萬達美華度假酒店，就是個典型案例。

1、建立起常態(tài)化具有度假風格化的運營標準，包括特色房卡——以萬達酒管IP形象MOMO以主角，設計古風主題“煙雨西塘”特色房卡；員工制服，選取新中式棉麻服裝，清爽舒適，給客人親切形象；公區(qū)花藝，注重新中式/禪意/造型感/豐富性，營造度假氛圍感。

2、注重屬地化資源的開發(fā)與運營。挑選年輕、有耐心、形象好的同事?lián)巍拔魈料驅(qū)А?，作為客人住店期間的線上小向?qū)В〞晕魈脸院韧鏄?，為客人提供最新西塘游攻略，介紹酒店的特色體驗項目，能夠?qū)⒕频甑脑O計、西塘古鎮(zhèn)的文化背景向客人一一講述；同時，融入當?shù)靥厣?，推出口感和顏值兼?zhèn)涞奶厣绮汀?/p>

3、著力打造七大核心文化體驗，將西塘古鎮(zhèn)景區(qū)的旅游資源與文化，融入酒店，設計出多元好玩的沉浸式文化體驗，包括：泛舟西塘——撐一把油紙傘乘興而來,乘船而歸，享受絕無僅有的沉浸式江南度假儀式感；漢服出行——與古鎮(zhèn)漢服租賃店和攝影師合作在酒店公區(qū)設立一個漢服陳列點精選優(yōu)質(zhì)代表性漢服優(yōu)化美陳氛圍的同時為客人提供漢服、妝造和攝影一條龍服務；茗香茶趣——涼亭下午茶套餐（精選六種茶+屬地甜品）；圍爐茶——秋冬圍爐“煮”、春夏圍爐“冰”，迎合年輕人喜好，好看+好拍；西塘佳釀——酒店可售賣有江南特色的甜果酒如桃花釀、青梅酒、玫瑰酒，以及西塘本地老酒等；執(zhí)卷書香——增加傳統(tǒng)文化類、線裝書籍，酒店閱讀區(qū)增加書香主題擺件/書法字帖等，客人可以作為拍攝道具；西塘小禮——定制香囊。

從萬達美華酒店到萬達美華度假酒店，特色體驗策劃成為差異化運營的關鍵策略；從“看景”到“入戲”，酒店變身為年輕人追捧的熱門打卡地。這正是應了那句“體驗經(jīng)濟的盡頭是沉浸式文娛”，這也一點成為中高端酒店向度假風延展的一計良策。

三是，迎合消費個性化與定制化，設計符合人群與興趣的定制化線路活動。

文旅消費正朝著更加個性化與定制化的方向發(fā)展，越來越多消費者追求獨特、符合個人興趣和家庭實際需求的旅游線路和活動。攜程《2024龍年春節(jié)旅行報告》數(shù)據(jù)顯示，2023年定制游需求大幅反彈，攜程平臺定制需求單反超2019年30%；2024年春節(jié)假期，定制游訂單同比增長超5倍。業(yè)內(nèi)人士預測，定制游將成為2024年旅游趨勢。

中高端酒店爆改度假風的另一條路徑就是定制游，可根據(jù)酒店所在城市旅游資源與特定興趣愛好的人群定制獨特的旅游線路和活動。例如，在人類滑雪起源地阿勒泰，首家萬達酒店及度假村委托管理的阿勒泰萬達美華酒店聯(lián)袂國際知名單板滑雪品牌NITRO，共同打造首家雪友友好酒店。

酒店根據(jù)雪友的核心需求，量身定制“雪友友好”服務，如雪具代收/代寄、雪場接送、雪友百寶箱等;更聯(lián)合NITRO打造獨具視覺沖擊力的滑雪主題客房及滑雪社交空間NITRO Bar，為滑雪愛好者和發(fā)燒友點燃雪季。

據(jù)邁點研究院不完全統(tǒng)計，2023年全國新開業(yè)中高端酒店559家，新增客房數(shù)73646間，居于各品類新增酒店首位；2023年全國簽約各檔次品牌酒店項目達1460個，中高端酒店簽約占比約為30%，遠超其他品類。在新一輪消費升級和酒店業(yè)結構調(diào)整浪潮中，中高端酒店成為“全村的希望”，其市場競爭也進入白熱化狀態(tài)——從規(guī)模之爭，到運營PK，競速與提質(zhì)雙向并行。

“酒店業(yè)進入理性投資時代，投資人對投資回報的關注度與日俱增。特別是中高端酒店，隨著坪效、非房收入等概念的引入和深耕，投資人尤其關注營收的增長，這實際上對品牌方提高了績效指標和運營管理要求。中高端酒店在傳統(tǒng)的商旅賽道陷入同質(zhì)化競爭之中，而“特色細分主題”標簽恰恰成為差異化定位的關鍵?！庇芯频晖顿Y人表示，疫后幾年包括今年春節(jié)的酒旅數(shù)據(jù)，似乎可以得出“度假如鍍金”的結論，未來幾年度假賽道大有可為，中高端酒店品牌的突圍需要重點布局賽道。

事實上，“度假”標簽已經(jīng)成為酒店生意的增長密碼。春節(jié)假期度假酒店業(yè)績表現(xiàn)突出，例如，地中海俱樂部境內(nèi)度假村營業(yè)額超疫情前2019年同期約40%，平均入住率達83%。一些帶有“度假”標簽的中高端酒店，RevPAR也突破歷史新高，例如德朧集團旗下“開元名庭”的單店單日最高RevPAR突破3000元、直逼其奢華酒店品牌“方外”所創(chuàng)造的3100元。

假如度假真的如鍍金，那么，金從何處來？“商旅+度假”的含金量幾何？

首先，多元體驗更容易吸引流量，流量加持帶來業(yè)績增長。

流量時代屬于爆款產(chǎn)品的價值就是引流——無“體驗”，不“長紅”；有“體驗”，變“網(wǎng)紅”；好“體驗”，就能“紅成爆款”，這就是酒店圈公開的秘密。

抖音數(shù)據(jù)來看，西塘美華度假酒店，開業(yè)48小時，抖音預售突破700萬，至今位居嘉善抖音高檔酒店熱銷榜第一；阿勒泰美華酒店開業(yè)當年就入選抖音全國滑雪目的地排行榜。

從2023年飛豬雙十一超級品牌日數(shù)據(jù)來看，阿勒泰萬達美華酒店，于10月24日正式開售，截至11月11日累計成交金額187萬，實際成交金額128萬（剔除退款），累計成交間夜3,205間夜；而且雙十一結束后在飛豬渠道上的產(chǎn)量也不斷攀升。

其次，定制“度假”有利于客單價提升，豐富客群結構。

攜程數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期，國內(nèi)景區(qū)門票訂單同比增長超6成，從人群來看，親子、父母共同出游成為主流出游方式，親子訂單、父母同行訂單分別占比45%和16%；定制游春節(jié)訂單均價約2.8萬元，同比增長24%；人均5300元，同比增長21%。

《2023新中產(chǎn)白皮書》指出，74.7%的新中產(chǎn)認為未來一年，家庭收入將會增長。中國社會科學院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院、中國社會科學院大學商學院教授、研究員魏翔曾表示，服務業(yè)未來會有更高的價格，同時會走向更加的專業(yè)化和精細化，因此從現(xiàn)在的格局上來看，發(fā)展定制游具備了最好的環(huán)境，也有最好的條件。

未來，隨著中高端酒店在個性化、多元化、定制化方面與消費主力軍的喜好契合度日益提升，也將更容易吸引到度假客群。定制“度假”，將為中高端酒店品牌帶來客單價的提升以及客群結構的優(yōu)化，從而帶來高營業(yè)收入。

例如，復星旅文集團打造的中高端度假產(chǎn)品線——南京仙林度假村RevPAR(每間可供租出客房產(chǎn)生的平均實際營業(yè)收入)在南京市場所有的競品里面已經(jīng)排到了第一名；太倉度假村5天預售8600萬元的佳績更是收獲多方關注，首個正月運營GOP(營業(yè)毛利)已經(jīng)翻正。

最后，定制線路概念有利于促進B端與C端的良性互補，反哺酒店開發(fā)增長。

“除了原來熱門酒店城市布點之外，萬達美華酒店會有意識地強化在旅游資源豐富的區(qū)域城市的布點?！比f達酒店及度假村副總裁陳孟超曾在采訪中強調(diào)，萬游紀的行業(yè)創(chuàng)新——圍繞著一些度假旅游的線路，把品牌旗下酒店和周邊的文旅資源去做匹配、去把這些線路串起來，給消費者一攬子解決方案。

“盡管各大品牌都在不停跑馬圈地，但有些區(qū)域依然是酒店開發(fā)的空白市場、甚至無人區(qū)。比如，一些近些年被帶火的旅游目的地，盡管客源有爆發(fā)性但存在季節(jié)性，一些連鎖品牌至今仍然處于觀望狀態(tài)、不敢輕易入駐。用定制線路的概念有效串聯(lián)起C端需求和B端開發(fā)，其實一種開發(fā)思路的創(chuàng)新，也讓品牌布點有了底氣，讓酒店品牌和集團看到了開發(fā)的增長點?！币晃贿B鎖酒店品牌主理人表示，前有松贊酒店的成功案例，后有萬達美華的大膽嘗試，這波兒定制化將會掀起酒店開發(fā)高潮。

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