酒店賺錢了，品牌方還要幫投資人“省錢”

來源：環(huán)球旅訊

“月薪兩萬住不起漢庭如家”，這個在社交媒體上掛了許久的熱搜，說的就是今年上半年北京核心地區(qū)的酒店。

就拿即將要過去的暑期來說，據(jù)攜程數(shù)據(jù)，2023年暑假期間北京酒店均價(jià)同比2022年增長59%，同比2019年增長51%。

不僅是北京核心地段，今年以來全國范圍內(nèi)酒店價(jià)格可以用“普漲”來形容，主要原因是消費(fèi)者出行需求上漲。

但在供給方面，有兩組數(shù)據(jù)尤其值得關(guān)注。

一是酒店業(yè)的供給復(fù)蘇已經(jīng)步入了正軌。根據(jù)酒店之家提供的數(shù)據(jù)，截至2023年6月30日，全國酒店業(yè)（15間及以上房量）住宿設(shè)施約為335231家，已接近2019年水平。

二是2023年國內(nèi)酒店大宗交易依然相對冷靜。根據(jù)仲量聯(lián)行發(fā)布的數(shù)據(jù)，由于宏觀經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)及借貸成本上升影響資本投資，今年上半年亞太區(qū)酒店投資金額按年跌51%，由去年同期的64.1億美元放緩至31.3億美元；如果單看中國酒店市場，交投放緩得更加突出，投資金額按年減少76%。

不難看出，盡管酒店市場投資向好，但經(jīng)歷三年陣痛期之后，投資人在重資產(chǎn)的酒店投資上更加謹(jǐn)慎。如何讓高質(zhì)量傳導(dǎo)到每一家實(shí)際的加盟酒店中，幫投資人把每一筆投資款都花在刀刃上，在合理預(yù)期內(nèi)實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)，是酒店集團(tuán)下一輪發(fā)展的關(guān)鍵。

近期，在天津靜海萬達(dá)廣場麗柏酒店舉行的麗柏酒店&維也納國際酒店天津投資論壇暨京津冀示范區(qū)成立儀式上，來自錦江酒店（中國區(qū)）和旗下品牌BU的多位嘉賓化身投資顧問，結(jié)合現(xiàn)下的酒店投資環(huán)境，針對酒店的全生命周期——“投、融、建、管、退”各個環(huán)節(jié)的關(guān)鍵給出了具體“避坑”指南。

01

位置，位置，還是位置

線下商業(yè)最重要的什么？是位置。選對物業(yè)，酒店投資可謂事半功倍。

錦江酒店（中國區(qū)）副總裁兼維也納國際&麗柏品牌總裁諶業(yè)偉認(rèn)為，無論當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)獲客渠道多么便利、大數(shù)據(jù)多么精準(zhǔn)，酒店主要的客源仍集中在以物業(yè)為圓心的三公里半徑內(nèi)。

注：麗柏酒店物業(yè)評估標(biāo)準(zhǔn)分值表

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“城市是最重要，只有客流量大的城市，酒店才有生意。”在諶業(yè)偉看來，一線和新一線城市客流量固然存在優(yōu)勢，但隨著高線城市酒店競爭的飽和，近年來酒店投資更多轉(zhuǎn)戰(zhàn)二線城市甚至是下沉市場，因此對商圈和物業(yè)的綜合評估尤其重要。

根據(jù)麗柏酒店專業(yè)的物業(yè)評估模式，針對酒店投資物業(yè)有11個大項(xiàng)的評估標(biāo)準(zhǔn)，覆蓋城市、商圈、具體物業(yè)位置和細(xì)節(jié)等情況。投資人選擇物業(yè)時，需要考察物業(yè)附近的商圈、交通樞紐以及服務(wù)配套等，尤其要注意物業(yè)位置是否存在河流、高速公路等影響。

錦江酒店（中國區(qū)）副總裁兼維也納國際&麗柏品牌總裁諶業(yè)偉

不僅大的商圈方向要把握好，投資人對物業(yè)的評估還要深入到“毛細(xì)血管”。諶業(yè)偉給出了一組數(shù)據(jù)，80%的投資人會忽略物業(yè)存在的隱性成本和法務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，從而使得原本1000萬元就能完成投資的酒店，投資金額陡然增加近50%。

物業(yè)的內(nèi)外部裝修情況往往占據(jù)了大量的隱性成本。投資人在勘察物業(yè)時，尤其需要留意物業(yè)的電梯、水電、燃?xì)?、消防、隔音、防水等情況，諶業(yè)偉提到，“有一家麗柏酒店，業(yè)主在簽物業(yè)之前沒有留意到電線外露，后來多加了十幾萬元將電線埋到墻里。只有提前觀察到了，在租賃談判時才有優(yōu)勢。”

而在法務(wù)風(fēng)險(xiǎn)方面，典型的則有用地性質(zhì)、經(jīng)營負(fù)債、租賃期限等。存在法務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的酒店永遠(yuǎn)是投資紅線，諶業(yè)偉強(qiáng)調(diào)：若投資人通過收購物業(yè)產(chǎn)權(quán)進(jìn)入酒店市場，物業(yè)核心證件必須完整且合規(guī)，土地的剩余年限不能少于25年，這決定了酒店能否正常開張及開張年限；若是收購酒店經(jīng)營權(quán)，一定要確認(rèn)前投資人的經(jīng)營負(fù)債、拖欠款等，將經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)降到最低。

對投資人而言，投資酒店前期最大的成本在于物業(yè)租金。諶業(yè)偉表示，通常來看，酒店的經(jīng)營情況是一條拋物線，即業(yè)績上升期、頂峰期和下滑期，一家占地面積8000平方米（133間客房）、年GOP為56%的酒店，理論上可以在4年內(nèi)實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)，之后兩三年內(nèi)慢慢走到盈利頂點(diǎn)，“在總租金不變的情況下，投資人通過調(diào)整租金遞增方式，可以改變酒店生命周期的盈利頂點(diǎn)，以獲取更高的投資回報(bào)或?qū)崿F(xiàn)更便利的轉(zhuǎn)讓。”

02

沒有永遠(yuǎn)個性化的酒店

物業(yè)及其所在的位置不僅決定了酒店的經(jīng)營情況，還決定了酒店的品牌和定位。

近年來，消費(fèi)主義的覺醒以及社交媒體的盛行在酒店行業(yè)最核心的體現(xiàn)，就是生活方式酒店、網(wǎng)紅酒店、主題酒店層出不窮，尤其在中端及中高端酒店領(lǐng)域，品牌之多已經(jīng)達(dá)到“亂花漸欲迷人眼”的程度。

諶業(yè)偉引用邁點(diǎn)研究院統(tǒng)計(jì)的品牌指數(shù)稱，2023年6月品牌指數(shù)排名第一的是生活方式類酒店，分值達(dá)189.09分。“但數(shù)據(jù)只能參考，不能指向投資人真正應(yīng)該投資的酒店類型。思考一下，消費(fèi)者現(xiàn)在喜歡生活方式酒店，但投資人投生活方式酒店真的能持續(xù)15年賺錢嗎？”

沒有永遠(yuǎn)個性化的酒店，卻永遠(yuǎn)有酒店個性化，這或許是目前酒店投資人需要認(rèn)清的真相。諶業(yè)偉曾到過一家每間夜房價(jià)過千的網(wǎng)紅酒店，目標(biāo)用戶基本是00后，“當(dāng)這些年輕人邁入下一個人生階段后，是否還會如此追求個性化？做純個性化的酒店投資模型是否合理？投資最重要的是理性，而不是只看當(dāng)下。”

在諶業(yè)偉看來，在選擇品牌時，投資人應(yīng)該關(guān)注所投資品牌的集團(tuán)背景、戰(zhàn)略品牌及其成長性，同時在競爭尤其激烈的城市商圈中，與其做完全個性化的酒店，不如在標(biāo)準(zhǔn)化商務(wù)酒店的基礎(chǔ)上，配套個性化或生活方式的元素，在需求最堅(jiān)挺的商務(wù)酒店版塊實(shí)現(xiàn)差異化競爭。

麗柏就是代表品牌之一。作為擁有國際和本土基因的酒店品牌，據(jù)官方介紹，麗柏酒店源自麗笙酒店集團(tuán)的純正血統(tǒng)，傳承75年設(shè)計(jì)基因；2018年錦江國際完成收購麗笙集團(tuán)后，麗柏隨錦江全球發(fā)展戰(zhàn)略，在2020年正式推向中國市場。麗柏酒店瞄準(zhǔn)新中產(chǎn)的商旅出行特征，實(shí)現(xiàn)了兼具精致生活和實(shí)用主義的本土化落地。

舉例來看，麗柏酒店在客房中打造防干擾的深空休眠設(shè)計(jì)，為商旅用戶最剛需的睡眠體驗(yàn)保駕護(hù)航；在空間利用上，麗柏酒店精心打造了涵蓋便捷辦公空間、會議空間、24小時美食站、餐吧等的復(fù)合空間，滿足了不同住客的辦公和用餐需求。

目前麗柏酒店在國內(nèi)的簽約數(shù)量已超過80家，已落地的廣州越秀國際會議中心麗柏酒店和天津靜海萬達(dá)廣場麗柏酒店，試營業(yè)期間便在攜程上收獲商圈熱門酒店排名前列。

03

融資要避坑，

籌建要管控，運(yùn)營要精細(xì)

從本質(zhì)出發(fā)，投資酒店是為了盈利。投資人不是酒店品牌方擴(kuò)張過程中的“品牌搭子”，而是利益攸關(guān)、共生共存的合作伙伴，在當(dāng)下投資人經(jīng)歷三年陣痛重歸酒店市場的時刻，更需要品牌方從酒店全生命周期的各個環(huán)節(jié)提供高品質(zhì)的支持，以實(shí)現(xiàn)投資收益的最大化。

酒店是重資產(chǎn)投資，重資產(chǎn)則對投資人的融資能力和現(xiàn)金流有較大的考驗(yàn)。

錦江金融投資人貸款負(fù)責(zé)人朱擁軍介紹道，市場上常見的融資類型包括股權(quán)融資和債權(quán)融資， 前者的優(yōu)點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，缺點(diǎn)是權(quán)利分割；后者的優(yōu)點(diǎn)是投資人獨(dú)掌大權(quán)，但需要償還被借款人利息。

據(jù)他透露，多數(shù)酒店投資人會選擇債權(quán)融資，但是在融資過程中可能會遇到強(qiáng)擔(dān)保、高利率、資金斷裂等問題。為此，錦江金融服務(wù)平臺聯(lián)合多家銀行為投資人提供專業(yè)的融資建議，幫助投資人避開融資陷阱。

而籌建環(huán)節(jié)，往往是投資人最容易“吃虧”的環(huán)節(jié)之一。

錦江酒店（中國區(qū)）維也納國際&麗柏品牌BU發(fā)展部負(fù)責(zé)人幸仁冰提到，投資人經(jīng)常在實(shí)際籌建過程中發(fā)現(xiàn)單房成本超標(biāo)的情況，而超標(biāo)部分有的來自前期物業(yè)簽訂時的隱藏成本、有的來自酒店公區(qū)裝修、有的來自品牌方的故意模糊報(bào)價(jià)等。

對此，幸仁冰建議，投資人要選擇有加盟品牌施工經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)和項(xiàng)目經(jīng)理，還應(yīng)實(shí)際考察過往項(xiàng)目的施工落地情況；在實(shí)際籌建期間，投資人要對酒店的設(shè)計(jì)圖紙、施工進(jìn)度進(jìn)行嚴(yán)格管控，還應(yīng)經(jīng)常與施工團(tuán)隊(duì)進(jìn)行交流、對比實(shí)際施工項(xiàng)目和樣板房的差異，以保證籌建品質(zhì)和成本管控。

針對籌建落地的問題，在設(shè)計(jì)階段、樣板房驗(yàn)收階段、工程竣工驗(yàn)收階段、開業(yè)驗(yàn)收，麗柏酒店品牌BU將重點(diǎn)關(guān)注并到現(xiàn)場指導(dǎo)，確保投資人能夠順利完成籌建；麗柏酒店還會按消費(fèi)者在每一個成本維度上的“消費(fèi)體驗(yàn)程度”，分別對比同檔次的行業(yè)上限和下限，進(jìn)行每一個維度上的“成本目標(biāo)設(shè)定”，保證投資人用最合理單房造價(jià)實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)的用戶體驗(yàn)。

此外，投資人選擇一個品牌，看中的不僅是品牌溢價(jià)，更看中品牌背后的運(yùn)營能力。而麗柏酒店的運(yùn)營能力，在酒店籌建階段就已經(jīng)介入。

據(jù)錦江酒店（中國區(qū)）維也納國際&麗柏品牌BU管理部負(fù)責(zé)人黃芬介紹，麗柏酒店在運(yùn)營支持上有三大目標(biāo)：一是嚴(yán)控籌建施工、前置委派店總、嚴(yán)管物資采購、配套品質(zhì)落地，保障酒店開業(yè)品質(zhì)與顧客體驗(yàn)；二是通過高標(biāo)準(zhǔn)建店與驗(yàn)收，介入品牌定位與定價(jià)，保證酒店開業(yè)后全渠道運(yùn)營、發(fā)展并沉淀會員，支持酒店業(yè)績快速增長；三是合理培養(yǎng)和考核店長，業(yè)主行使監(jiān)督知情權(quán)限，確保店總履行管理權(quán)責(zé)。

以酒店爬坡期為例，麗柏酒店會對旗艦項(xiàng)目進(jìn)行“空中支援”，尤其是在客源增長上，除了背靠錦江酒店近1.9億的會員，還將持續(xù)深化私域運(yùn)營扶持，包括將上門散客、OTA、協(xié)議客、會員等轉(zhuǎn)化為酒店的私域會員或核心消費(fèi)者，提升酒店復(fù)購率。

根據(jù)文旅部發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年上半年國內(nèi)旅游總?cè)舜?3.84億，同比增長63.9%，其中第二季度旅游人次增長86.9%，旅游業(yè)復(fù)蘇一片欣欣向榮。而諸多政策也在積極鼓勵投資者踴躍進(jìn)入市場，但正如諶業(yè)偉所言，小白投資人可能會為情懷和喜好買單，但理性投資和信任品牌才是專業(yè)投資人的作風(fēng)，越是不確定的時代，越需要有實(shí)力的品牌為市場撐腰。

*本文圖片均來源于麗柏酒店

 

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