52個品牌10年釀造，被酒店業(yè)熱吻的「生活方式」，真香嗎？｜商業(yè)評論

“窗外的麻雀在電線桿上多嘴，你說這一句很有夏天的感覺。”

關(guān)于夏天的生活記憶，總是熱鬧沸騰的：足球、小龍蝦、擼串……絕大多數(shù)人們對于夏天的記憶都離不開啤酒。我不喝酒，但我總會在夏天想起一個精釀啤酒的重度愛好者酒店品牌——ZMAX HOTELS。

ZMAX HOTELS定位為一家有精神屬性的腔調(diào)酒店，它不僅是一個休憩的住所，更是一個表達自由態(tài)度的空間。與這個品牌的第一次正式接觸來自于名為“你的第一款”的精釀啤酒。

▲ ZMAX 釀造的第一款精釀“你的第一款”

ZMAX HOTELS品牌主理人/CEO黃玄在第一次接受專采訪時表示：“為什么酒店叫酒店？我真的去百度過這個問題。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，全服務(wù)的五星級酒店因為本來就帶F&B所以捎帶會有酒，但是在有限服務(wù)酒店當中真的是沒有'酒'、沒有哪個酒店真的干'酒'。好對不起這個名字!那我何不做一個真正有酒的酒店?”

三年來，我對這個品牌有個執(zhí)念——懷揣著拆盲盒的心理，期待每一款來自ZMAX的跨界聯(lián)名款酒；不經(jīng)意間會想去搜搜“精釀啤酒”相關(guān)的資訊信息，這或許是ZMAX“釀造自由”的精神符號魔力，它已經(jīng)讓精釀啤酒走進了我的生活。

事實上，當我們?nèi)リP(guān)注一些生活方式酒店品牌時，它所倡導(dǎo)的lifestyle已經(jīng)開始在影響和引導(dǎo)大眾消費心理——選擇一個酒店品牌，或許不一定是因為要住酒店，這也就是為什么越來越多品牌愿意將自己定義為“生活方式酒店品牌”或者打造主題品牌酒店。

火拼的現(xiàn)實：為「品牌主題化」上頭

從追求擴張速度的規(guī)模化發(fā)展階段、到追求經(jīng)營效益和投資回報的精細化運營階段，中國酒店業(yè)在過去10年了行業(yè)的初步轉(zhuǎn)型。

其主要表現(xiàn)在：其一，中國旅游住宿業(yè)投資已呈現(xiàn)出理性增長和結(jié)構(gòu)優(yōu)化的雙重特性，即，酒店已從商業(yè)地產(chǎn)配套商變?yōu)槔瓌由虡I(yè)地產(chǎn)項目的品牌商，溢價空間和增值能力持續(xù)上漲，尤其是生活方式類酒店投資比重擴大；其二，品牌多要素的運營創(chuàng)新驅(qū)動正成為主要模式，依靠運營維護升級和品牌精耕細作實現(xiàn)更多收益回報；其三，需求增長成為中國酒店業(yè)的最大利好，近年來，以中等收入人群為主的4億消費升級的市場和10億大眾市場，成為旅游業(yè)增長的新引擎；其四，在前三大趨勢影響下，中國酒店業(yè)呈現(xiàn)百花齊放的品牌盛景，各大集團的多品牌戰(zhàn)略打得火熱。

值得強調(diào)的是，品牌主題化目前已成為酒店業(yè)發(fā)展的趨勢與潮流——它不僅成為傳統(tǒng)酒店轉(zhuǎn)型升級的重點方向之一，也成為被酒店市場追捧的投資熱點。10年間邁點MBI指數(shù)監(jiān)測品牌數(shù)量從49個躍升到1043個，品牌類型從3類增長到9類；2021年邁點品牌指數(shù)發(fā)布按“主題”的分類標準，涵蓋商務(wù)酒店、度假酒店、生活方式酒店、文化主題酒店、電競酒店、電影酒店等17個主題分類。

就細分品牌市場占比來看，生活方式酒店僅次于商務(wù)酒店和度假酒店、成為酒店主題細分第三大市場，10年間該品類共有52個品牌榮登邁點MBI榜單。這一行業(yè)趨勢在中端酒店市場表現(xiàn)得更為突出。邁點研究院研究發(fā)現(xiàn)，消費升級趨勢下，兼具服務(wù)和特色的中檔酒店一度火熱，通過產(chǎn)品細化追求高溢價；以國內(nèi)集團為主的有限服務(wù)中檔酒店品牌層出不窮，早前以國際集團為主的全服務(wù)中檔酒店品牌漸漸喪失領(lǐng)先地位、拓展速度放慢，2020年以來國內(nèi)酒店集團開始發(fā)力中高端酒店市場并推出多個生活方式酒店品牌。

生活方式酒店品牌類型分布

酒店類型    生活方式酒店品牌

有限服務(wù)中檔酒店ZMAX HOTELS 、澳斯特、菲林、格雷絲精選、格林東方、佳兆業(yè)可域、九點、君都云、開元曼居、康鉑、美麗豪、墨憩、璞里、輕居、秋果、全季、天港漫非、蔚徠、希諾、雅樂軒、怡家、喆啡

全服務(wù)中檔酒店扉縵、景瀾、諾富特、宜尚PLUS

精品酒店安麓、隱居

國際高端酒店威斯汀

客棧民宿花筑

▲ 資料來源：邁點研究院

就目前經(jīng)營情況而言，生活方式酒店在中端酒店市場表現(xiàn)突出——消費者關(guān)注度和媒體關(guān)注度呈上升趨勢，一些單店業(yè)績表現(xiàn)搶眼。舉個例子，ZMAX HOTELS目前在全國30城超70家店，5月1~3日的綜合RevPAR取得位居錦江酒店(中國區(qū))中高端品牌第一的好成績；開一家火一家，以ZMAX HOTELS·北京金融街熙苑四合院店為例，四月開業(yè)即取得了連續(xù)五天滿房、RevPAR高達1287元的亮眼成績，在五一黃金周期間RevPAR更是達到了1400元。

前寶潔公司CMO吉姆·施騰格爾為期10年對全球5萬多個品牌的成長型調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，建立在理想基礎(chǔ)之上的品牌，或是圍繞著改善人們的生活這一理念開展業(yè)務(wù)的公司，更能與消費者產(chǎn)生共鳴，并且明顯優(yōu)于同類競爭者的表現(xiàn)。

所以，誰能不愛主題化的酒店品牌，誰敢不追酒店品牌主題化的趨勢呢？

深潛的資產(chǎn)：品牌人格化

“現(xiàn)在的年輕人，太個性化了、太捉摸不透了，他們喜歡的東西一直在變。總感覺，品牌怎么定義都不太對、跟不上年輕人的節(jié)奏。”從業(yè)多年的資深酒店品牌總監(jiān)如是說。

這一現(xiàn)象背后的真相其實是，當在碎片化世界里（互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)編織的在線世界），年輕消費者的忠誠度正在發(fā)生變化——由于獲取信息的便捷性和可選對象的多元化，他們對某個品牌的忠誠度行為在降低、而更愿意忠誠于自己的價值觀和消費偏好（消費態(tài)度忠誠）；他們更愿意把與自己身份性格特征相關(guān)的品牌放在一起，從而來表達自己的態(tài)度；甚至他們愿意把值得信賴的品牌當朋友。這就意味著，今天的品牌必須主動去擁抱年輕消費者的復(fù)雜個性需求；品牌競爭已超越傳統(tǒng)的品牌分類，品牌要能把能夠吸引年輕消費者關(guān)注的事物匯集在一起、創(chuàng)造群體情感歸屬感。

典型案例：吃碗牛肉，雕爺就像個北京爺們兒，陪你吹牛海聊；啜口小酒，江小白在那深情地說，單身或脫單你來把控節(jié)奏，只因你不想被年齡定義人生……《羅輯思維》創(chuàng)始人羅振宇說，“互聯(lián)網(wǎng)時代，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌是基于人格魅力帶來的信任與愛，是品牌的去組織化和人格化。”

“品牌是要攻心的。只要你能攻到心，不管是大而全還是小而美，它都能贏。”創(chuàng)業(yè)之初，黃玄宣稱“我要做一個像我一樣的酒店品牌”，并且有一套自己的跨界品牌合伙人邏輯“你是不是符合我想要的人格化的人”，在她看來，人不一定是完美的，一個品牌也不可能讓所有人都喜歡它；但是當你個性很鮮明，當你覺得它就是一個能立起來有血有肉的東西的時候，就會有一部分人會追隨你。

ZMAX HOTELS 全方位觸感營造實踐

感官元素品牌體驗

眼直接房型命名，比如，一張床（單人房）、兩張床（雙人房）、有個投影（影音房）、有個客廳（套房）

耳在品牌活動中融入當下年輕人關(guān)注的潮流生活方式，為自由賦能為品牌賦能；比如，邀請中國內(nèi)地知名嘻哈說唱男歌手鬼卞擔任ZMAX首席造音師、與喜馬拉雅聯(lián)合打造情感電臺用聲音分享故事服務(wù)美好生活

口選擇靈魂飲品“精釀啤酒”作為與消費者溝通觸點

鼻專利定制調(diào)配啤酒花香味

手

“粗獷的細膩”，秉承一店一設(shè)計原則，用工匠精神打造腔調(diào)空間

心尤達系統(tǒng)、元點計劃

▲ 資料來源：邁點整理自品牌官方資料

在我看來，ZMAX “眼耳口鼻手心，全方位強調(diào)觸感”對于品牌人格化具有極強的實踐參考價值，比如說，ZMAX與音樂圈的跨界合作——2018年ZMAX與音樂人鬼卞共同開啟了“釀造自由”的態(tài)度征程，由鬼卞創(chuàng)作并演繹了ZMAX釀造自由的主題原創(chuàng)歌曲《Waiting for》；2021年“ZMAX Day End Live12小時派對”也邀請了DJ-Krome、糖牌樂隊以及Rapper-小艾EYE和JOHN$助陣。

業(yè)內(nèi)人士曾評論道， 倡導(dǎo)“釀造自由”的ZMAX，不斷嘗試跳出酒店固有的圈層，改變?nèi)藗儗τ诰频昶放频墓逃杏∠?。努力將品牌打造?ldquo;一個態(tài)度表達的精神符號”，實現(xiàn)從酒店品牌到文化標簽的身份轉(zhuǎn)變，以粉絲市場反哺品牌，提高品牌聲量，幫助ZMAX找到更多潛在忠誠用戶，實現(xiàn)服務(wù)觸角的多維度延伸，有效增加粉絲與品牌之間的粘性（粉絲經(jīng)濟的影響力這里就不用贅述了）。

黃玄表示：“在我的理想當中，ZMAX是一個形容詞。如果有一天大家都說‘這個事情很ZMAX，今天你很ZMAX，那我們的品牌就做成功了。”

從品牌主題化到品牌人格化，它生動地反映了品牌對于體驗經(jīng)濟時代的消費者洞察——消費者越來越重視消費過程中的參與感、體驗感和存在感，他們對冷冰冰的品牌不感冒，他們只會愛上跟自己性格標簽一致、并且具有高度辨識度的“人”。在我看來，品牌IP最高境界是品牌人格化，從單一酒店品牌升級為品牌人格化的精神符號，這才是品牌的潛在資產(chǎn)，它的影響力將是不可估量的。

升級的暗戰(zhàn)：中高端酒店四大戰(zhàn)役

前不久，業(yè)內(nèi)人士發(fā)文稱，中檔酒店黃金十年將結(jié)束，中國酒店業(yè)開啟了中高端酒店的黃金年代——面向存量市場的改造升級、而非增量市場的轉(zhuǎn)化，連鎖化發(fā)展進一步加強；品牌發(fā)展更加多元化，越來越多聚焦個性化需求的酒店品牌進入市場，且頗受年輕客群和新興投資人的喜愛。

可以預(yù)見，中檔酒店的競爭特點會在中高端酒店領(lǐng)域被放大。對于品牌來說，未來將有四大戰(zhàn)役要去面對。

#酒店物業(yè)之爭：一店一設(shè)計，如何變燙手山芋為香餑餑？

據(jù)邁點研究院監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，目前全國主要52個城市，四五星級標準酒店數(shù)量達到13405家，其中中高端酒店數(shù)量9826家；目前僅有138個頭部連鎖酒店品牌在運營這些酒店，按照連鎖化率30%來測算，每個品牌門店數(shù)僅21家左右。這就意味著，連鎖酒店品牌對于中高端市場的物業(yè)搶奪將會加劇。

70%單體酒店市場就是連鎖品牌的市場機會，但是這些領(lǐng)域的物業(yè)項目層次不齊——好物業(yè)，人人瘋搶；有些是大酒店品牌看不上的、被稱為“雞肋”或者“燙手山芋”的物業(yè)，有一些是被連續(xù)翻牌好幾次仍然難以為繼的“尷尬”老酒店。后者才是物業(yè)之爭的大考題。

“它們未必就經(jīng)營不好，只是未找到合適的產(chǎn)品切入。”黃玄指出，通過品牌、設(shè)計和產(chǎn)品，完全可以解決掉物業(yè)的問題。

觀察ZMAX HOTELS三年，發(fā)現(xiàn)其物業(yè)解決方案的核心在于同時面向消費端和投資端的“一店一設(shè)計”理念：

一是善于將年輕人的精神內(nèi)核與項目當?shù)氐娜宋幕虻赜蛱厣?，通過巧妙的軟裝設(shè)計進行有機融合，形成“一店一設(shè)計”的獨特個性，讓住酒店這件事變得有“腔調(diào)”，比如，北京四合院有著悠久歷史，布局講究，蘊含著深遠的歷史文化，ZMAX HOTELS·北京金融街熙苑四合院店根據(jù)現(xiàn)代人的生活習慣，對老北京四合院進行了改造和升級，以巧妙的軟裝設(shè)計，將ZMAX的“腔調(diào)”與北京的地域、人文特色相結(jié)合，打造出“一店一設(shè)計”的獨特氣質(zhì)；坐落于山西晉中的ZMAX HOTELS，以"一石一木"為設(shè)計元素，在室內(nèi)空間再現(xiàn)山巒起伏的景象，希望來客在居所內(nèi)也感受到山西的山河人文。

▲ ZMAX HOTELS·北京金融街熙苑四合院店

ZMAX HOTELS全國首家店珠海拱北口岸店在試營業(yè)的一周，74間客房之中賣的最快居然是一件暗房改造出來的客房、而且價格跟大床房一樣；在實地參觀中記者發(fā)現(xiàn)，這間暗房里面安裝了投影，麥穗設(shè)計增加了空間的靈動，加上良好的通風設(shè)施，客人在房間里面也不會覺得悶。

#品牌營銷之戰(zhàn)：不設(shè)限跨界，如何改變與年輕人的溝通方式？

今天沒有人會否認品牌營銷的本質(zhì)就是在爭奪年輕人資源（年輕人注意力），真正的高手擅長打“不設(shè)限”的跨界牌——不被定義的酒店品牌靈魂，不設(shè)限的酒店玩法，才能萌出代表著某種生活方式的精神符號。

舉個例子，以生活方式之名，我們不妨來看看現(xiàn)在酒店都在做哪些跨界：亞朵幾乎每一家酒店都牽手流量IP、都有特色主題房，這些特色產(chǎn)品讓亞朵品牌脫穎而出；ZMAX首席造音師/說唱鬼才鬼卞、品牌摯友/國風唱作人代表蔡翊昇（貳嬸）、GO$H廠牌rapper王齊銘、DJ/音樂制作人Anti-General、世界電音大師@DJ愛德門Edmund、《中國新說唱II》新銳組合上官&TDD、獨立音樂人/Rapper王子咖及治愈系小提琴博主龔明威、脫口秀演員……這些年輕人喜聞樂見潮流人物和元素迅速讓ZMAX與年輕人更近一步融入彼此。

“其實每個人都是C端的客戶，我希望最終ZMAX是從C端反推到B端的品牌，真正讓大家能夠有共鳴，所以我覺得在改造這些物業(yè)方面，其他很多品牌不能解決的問題，我們可以解決。”黃玄指出，現(xiàn)在越來越多的營銷方式讓大家不斷地做加法，但事實上大家都是有常識的，年輕人不希望你浪費他的時間，你要用最言簡意賅的方式去描述自己的品牌。

再比如，現(xiàn)在年輕人很喜歡“盲盒”，ZMAX HOTELS率先推出彩蛋房，把酒店客房打造成可居住的“盲盒”。利用顧客入住時充滿未知感、打開彩蛋禮物后驚喜感，從銷售產(chǎn)品到銷售情感，大幅度增強與客戶的情感互動，在品牌精神層面與他們形成共鳴，與年輕人進行精神層面的深度溝通，有效提高客戶粘性。

總體而言，以往品牌輸出的大多是單向的內(nèi)容，消費者只能被動接收；而跨界營銷，則能以消費者喜愛的方式傳達品牌內(nèi)容，讓消費者從原本的被“觸達”到現(xiàn)在的被“觸動”——品牌要改變與消費者的溝通方式。

然而，如何剛好地與年輕人溝通，這并不是一件容易的事兒，因為“年輕”永遠在變。

#商業(yè)模式之變：一品三贏，如何變坪效思維為溢價戰(zhàn)略？

酒店業(yè)苦“坪效”久矣！

然而，傳統(tǒng)的酒店商業(yè)模式是無法解決問題的。于是乎，在坪效思維的指導(dǎo)下，酒店業(yè)集體在“非房多元化收益”的道路上墾荒、“廣撒網(wǎng),多斂魚,擇優(yōu)而從之”。

同樣，我們不妨來剖析一個品牌實戰(zhàn)案例，那就是ZMAX“一品三贏”商業(yè)模式——“一品”，即ZMAX“釀造自由”精神符號/品牌；“三贏”，站在收益的角度可以理解三種不同的營收來源，即ZMAX HOTELS、ZaoBar精釀餐吧、宇宙不正經(jīng)Z貨鋪，分別對應(yīng)三個獨立賽道——酒店、精釀啤酒、社交電商。

▲ZMAX的“一品三贏”：ZMAX HOTELS、ZaoBar精釀餐吧、宇宙不正經(jīng)Z貨鋪

“三贏”能實現(xiàn)嗎？我們可以先來看看，這三個賽道的市場規(guī)模：

ZMAX HOTELS——消費升級之下，4億人口的中產(chǎn)階級嗷嗷待哺；ZaoBar精釀餐吧——繼66元/支的高端雪糕、45元/瓶的網(wǎng)紅酸奶之后，500元/瓶的精釀啤酒也備受市場青睞，預(yù)計到2025年精釀啤酒滲透率將達到11%（當前中國啤酒市場接近八千億元，精釀啤酒滲透率2.4%），這將是一個千億級賽道；宇宙不正經(jīng)Z貨鋪——根據(jù)公開信息，社交電商年均已成為電子商務(wù)跑得最快的細分賽道，2018-2020年中國社交電商平臺成交額三年平均增速超60%。

這個市場規(guī)模的潛在價值，需要好好用心去核算下。

綜合來看，“一品三贏”商業(yè)模式，打破了時間和空間的限制，提高和擴大周轉(zhuǎn)速度與范圍，為消費者提供三方入口，根據(jù)消費者不同需求提供多元化個性化便捷化的最佳體驗；也為未來品牌收益拓展了想象空間。

但是，作為媒體人，面對“一品三贏”商業(yè)模式，我會更加關(guān)心“一品”背后的品牌溢價戰(zhàn)略——酒店之所以能不止于酒店，在于客群對酒店品牌的認可與粘性；如果品牌運營方只聚焦于解決實際酒店收益最大化（坪效思維）這一棵樹，它可能會看不到“品牌溢價”這片大森林；溢價戰(zhàn)略的關(guān)鍵是找到一個高于購買理由的溢價理由,并提煉出品牌的差異化價值觀，這才是解決因利潤不足所導(dǎo)致的一切問題的命脈所在，有溢價的品牌是需要長期去運營品牌的影響力和號召力，這是一個需要長線布局的戰(zhàn)略。

#品類賽道之變：大概念還是精運營，要不要去往更細分的市場？

回到開頭的話題，酒店業(yè)正在為“品牌主題化”上頭，這是一場關(guān)于消費者心智搶占的賽道之戰(zhàn)，品類勝利將直接決定品牌的勝利。那么，問題來了，當我們開始選賽道的時候，我們究竟該如何去精準定位自己呢？

舉個例子，生活方式酒店(Lifestyle Hotel) 的普遍定義為“從單一住宿服務(wù)向生活方式跨界，通過酒店住宿空間鏈接衣食娛行購等服務(wù)，為用戶打造不同的生活方式體驗，將生活中的元素融入到酒店的功能化設(shè)計以及標準個性化服務(wù)中，令客人有更多探索的機會并獲得更豐富的住宿體驗”。通常來看，酒店的生活方式轉(zhuǎn)變也許可分為兩類：一方面，是滿足生活方式變化的消費者的基本需求，這種變化主要體現(xiàn)在對網(wǎng)絡(luò)的支持、對房間硬件的升級、提供健康的食物選擇、配備健身設(shè)施、對移動支付的支持等等;另一方面，是那些無法量化的個性化元素——想象力和實用兼具的建筑和室內(nèi)空間，餐廳的妥善經(jīng)營、社群、社交場所的搭建等等更多更細致的個性化服務(wù)。

▲ZMAXHOTELS·深圳蛇口海上世界店

那么在這個過程中，其實電影、電競、藝術(shù)……這些都是我們的生活方式，那么，市場上的電影酒店、電競酒店、藝術(shù)酒店是否都可以被稱之為生活方式酒店呢？在大消費概念和細分市場之間，我們的品牌該何從何從，這也將是未來試圖進入中高端酒店領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者必須考慮的定位問題。

“啤酒里的苦味主要由啤酒花的阿爾法酸發(fā)生異構(gòu)所帶來的。而啤酒花無疑是啤酒中最重要的組成部分，如果你熱愛啤酒花那獨特的味道，不好意思，那么苦味便是你要付出的愛的代價。”

這是我在黃玄朋友圈刷到的一則品牌廣告。釀造方法在中國傳統(tǒng)技藝中有熏制和發(fā)酵之分，但它們都需要經(jīng)歷時間的作用才能由苦變甜、帶有回甘。這像極了酒店人創(chuàng)造品牌的過程。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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