攪動(dòng)高端酒店存量市場(chǎng) voco創(chuàng)洲際全球擴(kuò)張最快速度

疫情點(diǎn)狀爆發(fā)的2021年上半年正式結(jié)束，各大機(jī)構(gòu)相繼公布2020年酒店行業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)報(bào)告。在這些報(bào)告中，高端酒店市場(chǎng)成為一個(gè)特殊存在。據(jù)《中國(guó)飯店管理公司(集團(tuán))2020年度發(fā)展報(bào)告》顯示，品牌占比上，高端型由28.1%漲到了33%;在品牌增長(zhǎng)率上，高端由2018年的5.8%上升到2019年的10.2%，在2020年更是達(dá)到了19.9%。這說(shuō)明高端市場(chǎng)正成為中國(guó)酒店行業(yè)發(fā)展核心。

而近日，浩華發(fā)布的《2020年中國(guó)酒店業(yè)績(jī)回顧與展望》報(bào)告卻表示在平均房?jī)r(jià)與平均入住率的雙重下跌的形勢(shì)下，2020年全國(guó)五星級(jí)酒店的平均經(jīng)營(yíng)毛利率僅為20%。若以平均房?jī)r(jià)劃分區(qū)間，則平均房?jī)r(jià)在700元至1000元這一區(qū)間的酒店，經(jīng)營(yíng)毛利率下滑程度最為明顯;平均房?jī)r(jià)在400元至700這一區(qū)間的酒店次之。

綜合以上數(shù)據(jù)來(lái)看，在出境游受限以及內(nèi)循環(huán)政策影響下，高端酒店迎來(lái)發(fā)展高峰期，但如何在這個(gè)趨勢(shì)中，讓項(xiàng)目獲得最大的投資價(jià)值依然是個(gè)難題。與此同時(shí)，在疫情的大浪淘沙下，經(jīng)歷過(guò)歇業(yè)、裁員后的高端單體酒店以及經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不斷下滑的部分國(guó)際連鎖酒店也開始包括“翻牌”在內(nèi)的多維度自救。這些都為存量酒店市場(chǎng)的發(fā)展提供了土壤。

小切口大成績(jī)

voco品牌創(chuàng)洲際全球擴(kuò)張最快速度

在這片沃土上，計(jì)劃在未來(lái)十年實(shí)現(xiàn)200家酒店拓展目標(biāo)的voco順利迎來(lái)全球開業(yè)簽約突破50家的優(yōu)異成績(jī)，成為洲際酒店集團(tuán)旗下有史以來(lái)拓展速度最快的品牌。

這個(gè)發(fā)展速度背后最大的助力就是存量酒店項(xiàng)目翻改的需求。伴隨著市場(chǎng)不斷發(fā)展，消費(fèi)觀念同步演進(jìn)，個(gè)性化需求日益增長(zhǎng)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)成為主流，這對(duì)想要提升自身經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的酒店都提出了新的要求——順應(yīng)需求轉(zhuǎn)變，推出高品質(zhì)且獨(dú)具特色的品牌及服務(wù)，進(jìn)行有效的運(yùn)營(yíng)管理，重獲生命力，鍛造可持續(xù)化競(jìng)爭(zhēng)力，從而取得更好的經(jīng)濟(jì)效益。

這個(gè)路徑最便捷的方式就是選擇一個(gè)產(chǎn)品服務(wù)俱佳、對(duì)消費(fèi)者有著強(qiáng)大吸引力以及具備優(yōu)秀經(jīng)營(yíng)管理能力的酒店品牌進(jìn)行改造。

據(jù)介紹，目前布局中國(guó)市場(chǎng)的6個(gè)項(xiàng)目，有5個(gè)都是存量項(xiàng)目翻改，包括voco在大中華區(qū)開業(yè)的第一家酒店——杭州明豪voco酒店;voco在大中華區(qū)簽約的首個(gè)項(xiàng)目武漢新華voco，之后陸續(xù)簽約的南京東方珍珠voco酒店，西安經(jīng)開voco 酒店，常州富都voco酒店，還有近期簽約的新加坡烏節(jié)路voco酒店……這里面既有高端單體酒店，又有國(guó)際連鎖酒店品牌旗下酒店，大家都選擇通過(guò)voco重新煥活物業(yè)價(jià)值，獲得更好的投資回報(bào)。

洲際酒店集團(tuán)大中華區(qū)酒店開業(yè)轉(zhuǎn)牌續(xù)約管理及voco品牌首席總監(jiān)陳昌群告訴邁點(diǎn)，目前還有很多存量高端酒店項(xiàng)目正在對(duì)接中。作為一個(gè)入華不到2年品牌，為何能獲得這些酒店的頻頻青睞?

存量成第二增長(zhǎng)曲線

各大集團(tuán)正攻城略地以拓市場(chǎng)

浩華《2020中國(guó)酒店投資和資產(chǎn)管理趨勢(shì)展望報(bào)告》顯示，中國(guó)酒店市場(chǎng)存量物業(yè)/酒店升級(jí)改造占比已達(dá)55%。而在存量改造與升級(jí)型投資的關(guān)注對(duì)象中，高端和中高端酒店成為了焦點(diǎn)?？梢姡鎸?duì)增量市場(chǎng)的縮小以及存量市場(chǎng)的空前規(guī)模，諸多酒店集團(tuán)都將之作為自身成長(zhǎng)的第二增長(zhǎng)曲線。不過(guò)誰(shuí)能真正成功，現(xiàn)在還不得而知，因?yàn)橄噍^于新建增量市場(chǎng)，翻改的存量市場(chǎng)更難拓展。

“幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。”存量酒店項(xiàng)目也一樣。每個(gè)經(jīng)營(yíng)不好的項(xiàng)目背后都有其各自問(wèn)題。對(duì)于投資人而言，選擇翻牌，而且在諸多品牌中選擇某一個(gè)品牌，看重的就是這個(gè)品牌能為其帶來(lái)令人滿意的投資回報(bào)率。正如洲際酒店集團(tuán)大中華區(qū)首席發(fā)展官孫健在第十屆中國(guó)旅游住宿業(yè)MBI頒獎(jiǎng)盛典暨高峰論壇(2020-2021)上分析的一樣——現(xiàn)在的酒店投資人核心關(guān)注ROI，注重投資的精打細(xì)算。而在決定前，已經(jīng)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)教育，更為理性謹(jǐn)慎的投資人會(huì)特別關(guān)注項(xiàng)目評(píng)估、改造范圍、改造周期、投入成本等問(wèn)題。對(duì)于品牌方而言，要精準(zhǔn)回答這些問(wèn)題，就需要充分了解項(xiàng)目所在市場(chǎng)的發(fā)展概況及趨勢(shì)、物業(yè)基本狀態(tài)、目前的經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)與痛點(diǎn)、目標(biāo)客源需求等。

換言之，翻新改造的核心是需要對(duì)項(xiàng)目有足夠的了解，并為之制定行之有效的解決方案。比如在項(xiàng)目定位上，在明確酒店業(yè)態(tài)后，能提供高品質(zhì)保證的中高端酒店更有市場(chǎng)發(fā)展前景，因?yàn)閷?duì)于當(dāng)下的消費(fèi)者而言，品質(zhì)感至關(guān)重要。在翻改范圍上，投資人更中意針對(duì)性且高度靈活的改造方式;在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，投資人更愿意為獨(dú)特體驗(yàn)的產(chǎn)品買單，因?yàn)樗芟M(fèi)市場(chǎng)歡迎;在經(jīng)營(yíng)管理上，投資人渴望卓有成效。

這也是很多單體酒店選擇連鎖化的原因，希望借力連鎖化酒店集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)，提升投資回報(bào)……基于這些投資人關(guān)心的各種問(wèn)題，大家都從自己擅長(zhǎng)的模塊入手，鍛造自己對(duì)于存量酒店項(xiàng)目投資人的吸引力。

杭州明豪voco酒店 (改牌后)

而voco則選擇在每個(gè)細(xì)節(jié)點(diǎn)上都匠心打磨。據(jù)邁點(diǎn)了解，杭州明豪voco酒店在經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)方面已經(jīng)全面超越疫情前，即使同比2019年，每間房平均收益增長(zhǎng)15%。因?yàn)楣蚕碇揠H酒店集團(tuán)對(duì)于酒店開業(yè)之后的機(jī)制化管理，比如通過(guò)洲際酒店集團(tuán)的自有渠道以及OTA第三方渠道來(lái)收集整理客戶的意見/點(diǎn)評(píng)、消費(fèi)習(xí)慣等等，并及時(shí)反饋到酒店管理團(tuán)隊(duì)和業(yè)主方以便指導(dǎo)或支持，在翻牌酒店中獨(dú)樹一幟，不斷創(chuàng)新，為市場(chǎng)注入新的活力。

小改動(dòng)大不同

靈活翻改 煥活物業(yè)生命力

在未翻牌前，杭州明豪國(guó)際酒店經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定，并以餐飲特色備受消費(fèi)者青睞，但相對(duì)單一的盈利產(chǎn)品疊加對(duì)于OTA等渠道的依賴，讓其在疫情的沖擊下，經(jīng)營(yíng)進(jìn)入低谷，為了讓酒店有更好的業(yè)績(jī)及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，業(yè)主重新考慮其定位，選擇更便捷、更低成本地加入連鎖陣營(yíng)，獲得運(yùn)營(yíng)支持。基于這樣的訴求，他們選擇加入voco，既不需要傷筋動(dòng)骨，進(jìn)行硬性標(biāo)準(zhǔn)的翻改，又能在保有自己新中式風(fēng)格特色的同時(shí)，融入voco“貼心可靠，妙趣橫生(Reliably Different)”的品牌理念，滿足消費(fèi)者獲得特色體驗(yàn)的需求。

據(jù)介紹，僅3個(gè)月時(shí)間，通過(guò)voco鮮明設(shè)計(jì)元素，明亮色彩組合，燕雀、貓頭鷹和火烈鳥三種吉祥物以及各種藝術(shù)陳設(shè)品的加入，杭州明豪國(guó)際酒店就煥然新生，蛻變?yōu)楹贾菝骱纕oco酒店。“我們希望客人在這里既能得到IHG一貫的高端酒店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，又能感受到voco傳達(dá)出來(lái)的一些品牌特質(zhì)，同時(shí)還盡量去保持這家酒店本身的獨(dú)特性。”陳昌群強(qiáng)調(diào)。

杭州明豪voco酒店 (改牌后)

這個(gè)效率背后是洲際酒店集團(tuán)對(duì)voco品牌采取的一站式管理模式的支持。據(jù)介紹，洲際酒店集團(tuán)組成了一支由開發(fā)、設(shè)計(jì)整改、商務(wù)、品牌、人力資源到運(yùn)營(yíng)等不同部門組成的團(tuán)隊(duì)，對(duì) voco在華發(fā)展進(jìn)行整體管控。“對(duì)于要翻牌的項(xiàng)目，我們都會(huì)進(jìn)行調(diào)研，再根據(jù)項(xiàng)目具體情況給到針對(duì)性的整改方案。”確實(shí)，不同的項(xiàng)目因?yàn)樗幍牡乩砦恢貌煌逃锌驮唇Y(jié)構(gòu)不同、以及所處的發(fā)展生命周期不同，所需要的整改方案也是完全不同。以項(xiàng)目的發(fā)展生命周期為例，剛開業(yè)1-3年的項(xiàng)目正處于成長(zhǎng)期，項(xiàng)目的物業(yè)情況和硬裝都屬于良好，只需做些軟裝上的更迭，符合所加盟品牌的調(diào)性。而開業(yè)8-10年或更久的項(xiàng)目，就極有可能因?yàn)樵O(shè)備陳舊等需要整體進(jìn)行翻新改造，并釋放公區(qū)做坪效加持。

杭州明豪voco酒店 (改牌后)

在特色體驗(yàn)?zāi)K，秉承“貼心可靠，妙趣橫生”的品牌承諾，voco分別推出了【雀悅相迎】：下榻的那一刻，就能感受賓至如歸、員工如主待客，細(xì)心了解賓客的住享喜好，以富有當(dāng)?shù)靥厣挠e小禮歡悅相迎;【獨(dú)處時(shí)光】：極度舒適的寢具，奢華的浴室用品、毛巾和淋浴體驗(yàn)，人性化的客房科技，讓住客感受自如自在的專屬體驗(yàn);【趣享生活】：充滿活力的酒吧和酒廊、全天候?yàn)橘e客時(shí)刻準(zhǔn)備，從一杯晨間拿鐵，到一口睡前小酌，為賓客提供閑趣兼具的多元選擇，打造豐富多姿的體驗(yàn)，創(chuàng)造難以忘懷的回憶。

回歸投資價(jià)值

voco做更具投資回報(bào)率的解決方案

通過(guò)voco，酒店存量項(xiàng)目完美嫁接了洲際酒店集團(tuán)的優(yōu)質(zhì)客源、卓越的品牌管理和賓客體驗(yàn)與本地極具特色的酒店產(chǎn)品以及豐富的本地市場(chǎng)認(rèn)知。而這最終指向的是投資回報(bào)率。正如洲際酒店集團(tuán)大中華區(qū)首席發(fā)展官孫健公開表示：“作為深耕中國(guó)30多年的國(guó)際酒店集團(tuán)，我們既有豐富的國(guó)際品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，又有對(duì)中國(guó)本土市場(chǎng)的深刻洞察。voco針對(duì)本土業(yè)主對(duì)投資回報(bào)和靈活改造的需求，因地制宜提供一整套解決方案，通過(guò)集團(tuán)強(qiáng)大的品牌、系統(tǒng)、渠道、會(huì)員等優(yōu)勢(shì)助力酒店提升運(yùn)營(yíng)，幫助業(yè)主實(shí)現(xiàn)更高的投資回報(bào)。”確實(shí)，在存量市場(chǎng)里，最終能讓投資人用真金白銀做選擇的只有真正帶來(lái)收益的好品牌。

南京東方珍珠voco酒店 (改牌前)

南京東方珍珠voco酒店 (改牌后)

基于這樣的初心，且為保證投資效果，voco對(duì)于選址提出了明確的要求。據(jù)邁點(diǎn)了解，在接手項(xiàng)目之前，voco會(huì)注重物業(yè)條件是否符合高端酒店在客房面積、機(jī)電設(shè)備、消防安全等方面的基本要求;酒店?duì)I運(yùn)水平和賓客滿意度是否達(dá)到要求。目前voco在大中華區(qū)簽約及開業(yè)的項(xiàng)目便是篩選出來(lái)的。另外，陳昌群還告訴邁點(diǎn)，在做翻改方案前，voco會(huì)先明確投資人翻改的目的及目標(biāo)，以此來(lái)倒推翻改范圍、力度，以及確定如何進(jìn)一步提升坪效，從業(yè)主錢袋子出發(fā)，去考量整體的支出，算好整盤賬，成為投資人最可靠、提供最大回報(bào)且能與之共贏的酒店品牌。

南京東方珍珠voco酒店 (改牌前)

南京東方珍珠voco酒店 (改牌后)

“在保持高品質(zhì)住客體驗(yàn)和現(xiàn)有物業(yè)條件的基礎(chǔ)上，我們會(huì)評(píng)估項(xiàng)目是否有冗余的經(jīng)營(yíng)面積、與酒店主營(yíng)業(yè)務(wù)是否符合，并建議業(yè)主精簡(jiǎn)設(shè)施、考慮外租或其他業(yè)態(tài);房型比例是否符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求，可否酌情調(diào)整。通過(guò)藝術(shù)品、布草、家具等軟裝的調(diào)整，在不影響賓客體驗(yàn)的前提下實(shí)現(xiàn)快速開業(yè)，降本增效。”陳昌群強(qiáng)調(diào)，“最終提升項(xiàng)目整體的投資回報(bào)率。”

從僅要面子，到既要面子又要里子，中國(guó)高端酒店市場(chǎng)正在進(jìn)入新階段——不論是投資決策，還是產(chǎn)品體驗(yàn)，都回歸價(jià)值本質(zhì)。對(duì)于消費(fèi)者而言，他們希望能體驗(yàn)到高品質(zhì)但又各具特色的產(chǎn)品;對(duì)于投資人而言，他們更為關(guān)注投資回報(bào)率。而這需要酒店品牌全鏈條細(xì)節(jié)化的打磨，并以“因地制宜”的方式進(jìn)行落地。這正是voco的強(qiáng)項(xiàng)，同時(shí)適用于優(yōu)質(zhì)單體酒店項(xiàng)目以及與voco品牌調(diào)性相符的新建物業(yè)。洲際酒店集團(tuán)正在將voco打造成存量和增量通吃的酒店解決方案，同時(shí)我們也拭目以待voco能否從萬(wàn)豪、希爾頓、錦江酒店、華住集團(tuán)、首旅酒店等各大酒店大佬的圍堵中沖出重圍。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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