天貓618生意增長新機(jī)會！阿里CMO透露了三大變化

摘要：“持續(xù)確定性增長，才是我們真正的底層邏輯。”

“在人口紅利漸趨平緩的當(dāng)下，找到確定性增長是真正重要的事，而幫助商家實現(xiàn)持續(xù)確定性增長，是我們真正的底層邏輯。”

5月20日，2021阿里巴巴數(shù)據(jù)服務(wù)生態(tài)大會上，阿里巴巴集團(tuán)首席市場官董本洪分享了主題演講“品牌確定性增長的新勢能”。

2020年是跌宕起伏的一年，人們的工作生活和消費有了很多新的習(xí)慣，與此同時，市場風(fēng)浪在變，商業(yè)的規(guī)則也在變。面對時代的不確定性，“尋求持續(xù)確定性增長”成為商家們共同的愿景。

2016年底，阿里巴巴提出“全域營銷”概念。在過去的4年多里，這套營銷模式被無數(shù)商家所驗證，幫諸多品牌走上確定性增長的道路。

全域營銷曾引領(lǐng)了中國商業(yè)的品牌數(shù)智化的發(fā)展，接下來將帶著品牌進(jìn)入新一輪的探索——持續(xù)確定性增長。

在這個過程中，數(shù)據(jù)產(chǎn)品服務(wù)商的機(jī)會逐漸凸顯。此次阿里數(shù)據(jù)服務(wù)生態(tài)大會上，阿里正式啟動“萬樹”計劃，希望每一位數(shù)據(jù)產(chǎn)品服務(wù)商都能長成參天大樹，萬樹成林，都有機(jī)會成為未來獨角獸。

全域營銷推動品牌數(shù)字化的三大重磅升級

在現(xiàn)場，董本洪強(qiáng)調(diào)全域營銷將從三個重要方面推動品牌數(shù)字化升級：全域內(nèi)容、全域會員、銷量增長鎖定器。

首先，在全域內(nèi)容方面，構(gòu)建“全域種草、消費者資產(chǎn)沉淀、生意增長”的循環(huán)三角形，并推出達(dá)人數(shù)據(jù)銀行，與品牌數(shù)據(jù)銀行一起，在內(nèi)容端促進(jìn)品牌和達(dá)人的相互提效。

當(dāng)下，淘系消費者已經(jīng)形成了明顯的圈層化，遍布數(shù)千個細(xì)分市場，消費者越來越看重商品以外的附加價值，內(nèi)容營銷迎來新的機(jī)會——每月，有超過一半的用戶在淘寶瀏覽內(nèi)容，超過1/3的訂單來自內(nèi)容消費。

在這樣的背景下，數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動內(nèi)容營銷的趨勢變得越來越明顯，用數(shù)據(jù)洞察選擇達(dá)人、選擇IP、生成創(chuàng)意與傳播，將成為內(nèi)容營銷人的必修課。

董本洪表示，從品牌數(shù)據(jù)銀行借鑒而生的達(dá)人數(shù)據(jù)銀行，將是阿里整個內(nèi)容生態(tài)的“核武器級產(chǎn)品”。“達(dá)人也需要培養(yǎng)，從底部一直培養(yǎng)到薇婭、李佳琦的水平，他們跟品牌一樣，需要粉絲，需要知道粉絲是哪些人、要什么貨，達(dá)人數(shù)據(jù)銀行可以讓他們在直播中提效。”

其次，不僅幫助品牌整合全域會員，還要培養(yǎng)其全域觸達(dá)、運營會員的能力。

“我們?yōu)榱舜蠓嵘驎T的運營能力、觸達(dá)能力，私域、公域都會升級，使得真正整合好的會員在阿里域內(nèi)能得到最結(jié)構(gòu)化的運營。”董本洪解釋，這是一個從售前、售中到售后的結(jié)構(gòu)化的會員觸達(dá)和運營，涵蓋會員沉淀、會員場景應(yīng)用和會員質(zhì)量評估，是整個鏈路的高效會員運營。

銷量增長鎖定器是另一大升級重點，定位為比較短期的銷售確定性策劃。

這背后是一個倒推模型。“我們有GTA模型，從GMV（品牌銷售）反推AIPL（消費者資產(chǎn)），品牌因此可以得出在品牌數(shù)據(jù)銀行里怎么運營、制定營銷方案，然后鎖定貨以達(dá)到銷售確定性，我們想把它產(chǎn)品化。”董本洪表示，要把經(jīng)驗量化出來，提升品牌決策的確定性。

“持續(xù)確定性增長，才是我們真正的底層邏輯”

2016年，阿里巴巴提出“全域營銷”的概念。這個在當(dāng)初看來非常具有前瞻性的理念，在過去的4年多里被無數(shù)品牌所驗證。

以三只松鼠為例。去年6月開始,它陸續(xù)推出小鹿藍(lán)藍(lán)、鐵功基、養(yǎng)了個毛孩、喜小雀四個針對不同細(xì)分市場的子品牌。去年天貓雙11，四個品牌的表現(xiàn)都令人驚喜：小鹿藍(lán)藍(lán)整體銷量超1800萬，霸榜寶寶零食第一；鐵功基的爆款雜糧米飯售出20萬盒，很快斷貨。

這背后，三只松鼠充分利用了多年積累的、多渠道的品牌自有數(shù)據(jù)，用全域營銷的AIPL邏輯進(jìn)行分層洞察，并通過阿里云數(shù)據(jù)中臺進(jìn)行統(tǒng)一管理，以集團(tuán)之力，為多品牌在雙11的重要亮相進(jìn)行有力助推。

通過全域營銷，很多品牌聯(lián)合天貓摸索出了一套在數(shù)字營銷變革大背景下適合自己的增長模式，他們對于消費者不同階段的變化掌握得更加清晰，也讓運營目標(biāo)變得更加精準(zhǔn)，得到了更好的營銷效果和品牌觸達(dá)。

面對當(dāng)下的消費環(huán)境，“尋求持續(xù)確定性增長”成為他們共同的愿景。品牌需要與時俱進(jìn)的數(shù)字營銷模型來幫助他們，將數(shù)據(jù)資產(chǎn)化、價值化。

董本洪表示，全域營銷的力量，不僅僅可以幫助品牌做好營銷和業(yè)績的增長，還可以支持產(chǎn)品創(chuàng)新，成就品牌成長的確定性機(jī)會。

此前，飛利浦就通過品牌數(shù)據(jù)銀行和策略中心的洞察，發(fā)現(xiàn)電動牙刷在200元至299元的價格區(qū)間是一個藍(lán)海，便和天貓一起研究出性價比高、設(shè)計感好、針對年輕人的電動牙刷新品。產(chǎn)品出來以后，再利用阿里媽媽的精準(zhǔn)能力找到這些年輕人，獲得了很好的成績。

今年天貓618有25萬品牌參與，而如何做好數(shù)字化的消費者運營，正是關(guān)鍵戰(zhàn)場之一。

杭州愛贊創(chuàng)始人金曉濤說，整個品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型依然在快速增長，其中以腰部和新銳為代表的品牌正在加速入場，今天越來越多品牌也把消費者資產(chǎn)運營當(dāng)成一項投資。

“持續(xù)確定性增長，才是我們真正的底層邏輯。”董本洪表示，在這個過程中，阿里和生態(tài)服務(wù)商們一起做的一件事，就是運用最新、最好的數(shù)據(jù)技術(shù)，給商家提供持續(xù)確定性增長的商業(yè)價值。

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