全球時訊：618，電商平臺上演“直播大戰(zhàn)”

01 淘寶：加碼內(nèi)容，打造更有看點(diǎn)的直播間

據(jù)戰(zhàn)報(bào)，淘寶直播618預(yù)售期間，李佳琦、香菇來了、蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝、陳潔kiki、林依輪等直播間交易額破億，羅永浩、胡可、TVB識貨、向佐、葉一茜等直播間交易額超過千萬。

(相關(guān)資料圖)

不難看出，為了迎接618，淘寶直播持續(xù)引入諸多新主播。這些新主播首次出現(xiàn)在戰(zhàn)報(bào)中，如在5月20日完成入淘首秀的向佐。數(shù)據(jù)顯示，預(yù)售當(dāng)天，向佐在直播間的16分鐘內(nèi)成交額破百萬，帶貨力十分可觀。當(dāng)然，這些也離不開向佐在直播間的“福利大放送”，直播期間，其在直播間送出張學(xué)友、薛之謙、華晨宇演唱會VIP門票，直播間粉絲現(xiàn)場點(diǎn)歌，提供了全新的娛樂直播購物體驗(yàn)。

剛剛過去的6月14日，阿根廷足球明星梅西亮相遙望科技旗下主播李宣卓淘寶直播間，此舉便是淘寶直播牽線的。該場直播持續(xù)了一個多小時，梅西亮相15分鐘，整場直播觀看人次超過290萬，為淘寶直播贏得不少關(guān)注度。

淘寶直播有意在打造直播間的“內(nèi)容力”，提高流量。

早在今年年初，淘寶直播上就開始出現(xiàn)不同于以往售賣式直播，比如港劇式直播、科普式直播、唱歌跳舞等才藝表演，目前，已有超級波Bo、啟明Star、不火歌手老曹等內(nèi)容型主播開播。5月31日當(dāng)晚，TVB港姐選美式直播吸引了近1000萬人累計(jì)觀看，單場成交額突破1億元，創(chuàng)下TVB入淘直播以來的新紀(jì)錄。

今年4月，淘寶直播推出“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容賬號激勵計(jì)劃”，根據(jù)內(nèi)容質(zhì)量、稀缺度、用戶停留時常，直接將現(xiàn)金和流量獎勵補(bǔ)貼至個人。比如根據(jù)用戶停留時長，一個PV一小時將有10元獎勵，還會根據(jù)內(nèi)容質(zhì)量派發(fā)現(xiàn)金獎勵，每小時1元到十幾元不等。

接下來，隨著淘寶在直播內(nèi)容、主播挖掘與扶持上的耕耘，淘寶有望打造一些更有特色的直播間，制造更多話題度，吸引消費(fèi)者的關(guān)注。

02 小紅書：打造潮流生活直播間

小紅書可以說是直播界姍姍來遲的玩家，或許是因?yàn)橥砣雸?，加之平臺特色的影響，其直播特色顯得尤為明顯。

今年618前夕，章小蕙在小紅書開播，首場直播熱度破6億，這場直播的選品也多為高客單價的產(chǎn)品。根據(jù)平臺數(shù)據(jù)顯示，這場直播銷售額超5000萬元，觀看人數(shù)超過100萬。5月25日，董潔開啟了618期間的首場直播，該場直播的觀看人數(shù)超過217萬。

章小蕙在直播間里賣的不僅僅是貨，更是美好生活的儀式感，是品味和生活方式。她會將自己的經(jīng)歷和故事，融進(jìn)產(chǎn)品的講解中，讓觀眾透過產(chǎn)品看到貴婦的生活與理念，塑造了直播間的高品位調(diào)性。

事實(shí)上，在章小蕙之前，董潔正是憑借相似的格調(diào)，引爆小紅書直播。今年1月，董潔在小紅書開始了第一場直播，首秀當(dāng)晚便沖上平臺直播熱度榜第一的位置。3月底，董潔的第三場直播更是以超過6000萬元的數(shù)據(jù)，打破了小紅書有史以來單場直播最高的GMV紀(jì)錄，直播觀看人數(shù)超過285萬。在小紅書內(nèi)部，董潔被視為直播帶貨的標(biāo)桿案例。某種程度上，董潔也徹底打響了小紅書的直播之路，為小紅書的直播風(fēng)格做了詮釋。

在網(wǎng)友看來，董潔的直播內(nèi)容主要在輸出對審美的理解。她不僅賣產(chǎn)品，更在講解觀點(diǎn)，傳達(dá)生活態(tài)度和對美的感悟。

而這樣的直播風(fēng)格，正在成為小紅書直播的底色。

多位合作服務(wù)商和品牌表示，他們看重的部分在于，小紅書直播間并不主打“絕對低價”，不會大聲強(qiáng)調(diào)價格“全平臺最低”、“買一發(fā)三”，而更強(qiáng)調(diào)于產(chǎn)品力和品牌力。不吆喝式帶貨，不大幅砍價，慢節(jié)奏地講解產(chǎn)品，反而能夠撬動用戶為高客單價的小眾特色品牌買單。

類似于董潔、章小蕙這樣的小紅書直播間，可能會成為許多特色品牌的新機(jī)會。

03 京東：需要更多“羅永浩”

京東的直播業(yè)務(wù)其實(shí)很早就開始了。早在2016年4月，京東直播業(yè)務(wù)便已成立，2020年更是邀請張紹剛、董明珠、康輝等名人站臺助力。據(jù)報(bào)道，僅2020年雙十一期間，共有超300位明星、500位總裁開播。

然而，京東尚未有現(xiàn)象級的直播事件和大主播代表出現(xiàn)。

根據(jù)國盛證券的數(shù)據(jù)顯示，2021年只有4%的MCN機(jī)構(gòu)選擇在京東開啟直播，這一數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于抖音的96%與淘寶直播的35%。

原因或也在于京東本身對于直播的態(tài)度。京東前CEO徐雷曾在采訪中表示，“直播的供應(yīng)鏈零售不是常態(tài)的供應(yīng)鏈，所以直播不是零售，更多是營銷行為，目的是拉新、清庫存、推新品、直播商品C2M?！?/p>

如今，京東或有意重拾直播業(yè)務(wù)，在直播大潮中試圖搶占一個位置。

5月31日晚8點(diǎn)，羅永浩亮相“交個朋友”京東直播間。當(dāng)天，交個朋友以6.18折價格，上架了一套位于杭州濱江區(qū)價值205萬元的公寓，開售5分鐘左右售出。

今年4月初，交個朋友就已經(jīng)在京東直播試水。自5月20日起，交個朋友每天都會開播，而羅永浩在618期間將參與三場直播。

618期間，京東曾提到計(jì)劃為商家提供超10億優(yōu)質(zhì)流量紅利等，這也意味著京東會吸引更多商家、更多優(yōu)質(zhì)主播入場。

換言之，羅永浩來了，下一個超級主播的入場或許不遠(yuǎn)了。

而當(dāng)下的京東，就需要更多的“羅永浩”，需要更多的“交個朋友”，與商家自播、頭部達(dá)人和直播機(jī)構(gòu)形成完整的直播模式和生態(tài)。

04 直播開始拼差異化

不管是淘寶直播的內(nèi)容發(fā)力，還是小紅書直播的破圈方式，都在向我們揭示：直播賽道已經(jīng)進(jìn)入拼差異化的階段。

各大平臺之間，早已燃起了看不見的硝煙。

根據(jù)高盛全球投資研究報(bào)告數(shù)據(jù)，淘寶天貓的市場份額從2019年的66%下降至2022年的44%左右；京東份額穩(wěn)定在20%左右；拼多多則從10%增加到了18%。而抖音的電商市場份額，很大程度上搶自阿里。

這樣的競爭還在持續(xù)。據(jù)市界報(bào)道，今年年初，抖音將內(nèi)部策略定位更多放在了對標(biāo)競爭對手上，要求在未來的增長中，60-70%都要來自于對手的增量。

從今年的618開戰(zhàn)也可以看到，各大平臺都在釋放“氣勢不能輸”的信號。先是阿里宣布，這是“史上消費(fèi)者福利最大的618”。接著京東則喊出，自己將創(chuàng)造一屆“全行業(yè)投入力度最大的618”。

在這樣的背景下，平臺之間的直播布局，顯然也不是一場輕松戰(zhàn)。直播賽道的玩法，已經(jīng)過了全網(wǎng)最低價、叫賣式直播、買一送一等粗暴式售賣方法，越來越考驗(yàn)平臺直播的差異化、獨(dú)特優(yōu)勢。

從當(dāng)下的現(xiàn)狀來看，京東或還處于摸索階段，未來可能會根據(jù)平臺的特色定位進(jìn)行格調(diào)吻合的直播。至于其他平臺，已經(jīng)進(jìn)入神仙打架階段，各有各的功夫，要打的是一場直播持久戰(zhàn)，考驗(yàn)平臺的內(nèi)容打造能力、電商閉環(huán)能力。

從主播的層面來看，直播差異化也將是大勢所趨。越來越多的主播開始跨平臺主播，交個朋友的直播矩陣已涵蓋抖音、淘寶直播、京東等多個平臺；東方甄選也已經(jīng)進(jìn)入抖音、淘寶直播和視頻號。跨平臺直播下，主播也需要結(jié)合平臺的風(fēng)格，輸出符合平臺消費(fèi)者需求的產(chǎn)品、內(nèi)容。

可以看到，未來各大平臺的直播差異化內(nèi)容，依然需要由平臺和主播一同打造。畢竟，不管是李佳琦還是東方甄選，抑或董潔，他們走紅的背后，離不開主播人設(shè)、產(chǎn)品定位、平臺屬性等因素。

平臺與達(dá)人共創(chuàng)之下，未來有望出現(xiàn)更多令人驚喜的直播間，他們可能來自抖音、淘寶、小紅書或者京東?？傊?，誰能帶來更多驚喜，誰就能成為下一輪直播浪潮中的“弄潮新貴”。

參考來源：

1、市界：誰還在乎618？

2、零售商業(yè)評論：618直播電商“大考”

3、娛樂獨(dú)角獸：椰樹直播、梅西“首秀”，淘寶直播開始“卷內(nèi)容”

4、TopKlout克勞銳：羅永浩救不了京東直播？

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