“面膜搬運工”敷爾佳，靠營銷能走多遠(yuǎn)？

網(wǎng)紅品牌哈爾濱敷爾佳科技股份有限公司第二次沖擊IPO，終于叩響了深圳證券交易所創(chuàng)業(yè)板的大門。

2023年8月1日，敷爾佳正式登陸創(chuàng)業(yè)板，A股迎來了第一家醫(yī)用敷料公司。顏值經(jīng)濟(jì)下，敷爾佳首日高開43.68%，開盤價為80元/股，隨后出現(xiàn)震蕩下滑。截至首日收盤，報70.7元/股，較發(fā)行價上漲26.98%，總市值為282.86億元。

【資料圖】

敷爾佳前身為黑龍江省華信藥業(yè)，2015年起獨家代理經(jīng)銷哈爾濱三聯(lián)藥業(yè)股份有限公司（以下簡稱“哈三聯(lián)”）生產(chǎn)的敷爾佳系列產(chǎn)品。2017年其剝離藥品業(yè)務(wù)，敷爾佳品牌正式創(chuàng)立。成立時間雖短，但憑借網(wǎng)紅推廣、明星代言等方式，其迅速走進(jìn)公眾視野。

從產(chǎn)品而言，敷爾佳覆蓋了醫(yī)療器械類敷料產(chǎn)品和功能性護(hù)膚品，主打敷料和貼、膜類產(chǎn)品，并推出了水、精華與乳液、噴霧、凍干粉等多形態(tài)產(chǎn)品，形成以適用于輕中度痤瘡、促進(jìn)創(chuàng)面愈合與皮膚修復(fù)的II類醫(yī)療器械類產(chǎn)品為主，多種形式的功能性護(hù)膚品為輔的立體化產(chǎn)品體系。

網(wǎng)紅特質(zhì)，讓敷爾佳的市占率一馬當(dāng)先。招股書披露，2020 年，公司貼片類產(chǎn)品銷售額為貼片類專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品市場第一，占比 21.3%；其中醫(yī)療器械類敷料產(chǎn)品占比 25.9%，市場排名第一；化妝品類產(chǎn)品占比 16.6%，市場排名第二。

報告期內(nèi)，敷爾佳多個單品年銷售額過億，醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼更是國內(nèi)第一批獲準(zhǔn)上市的透明質(zhì)酸鈉成分的Ⅱ類醫(yī)用敷料貼類產(chǎn)品。

2020-2022年，敷爾佳的毛利率分別達(dá)76.47%、81.95%及 83.07%，數(shù)字直追茅臺，這一賽道的利潤可見一斑。然而僅8名研發(fā)人員的敷爾佳，能否靠營銷在二級市場搏個圓滿？

銷售商變身功能性護(hù)膚品巨頭

“我們不生產(chǎn)面膜，我們只是面膜的搬運工?！被蚴欠鬆柤训纳鷦訉懻铡?/p>

招股書顯示，敷爾佳的主要產(chǎn)品均為外部采購，自己主要負(fù)責(zé)貼牌銷售。2018-2020年，敷爾佳向哈三聯(lián)采購額為8698.83萬、3.29億和3.61億，分別占據(jù)總采購額的99.69%、95.3%和96.93%。

問詢函的回復(fù)更能讓人直觀感受到其產(chǎn)品的暴利空間，在2018年和2019年，敷爾佳敷料和貼、膜類單盒產(chǎn)品的采購單價平均值分別為8.78元和10.63元。2020年，該值分別為9.12元和10.17元。

不過10元左右的采購價，搖身一變就成為大熱的功能性護(hù)膚產(chǎn)品，身價也翻了好幾番。招股書透露，報告期內(nèi)主營業(yè)務(wù)產(chǎn)品在線上直銷渠道的每盒單價分別為 86.56元、70.44元及 67.59元，價格雖呈下降趨勢，但綜合毛利率依然穩(wěn)居不下。

飽受代工模式爭議的敷爾佳，于2021年2月高溢價換股收購了哈三聯(lián)從事化妝品和醫(yī)療器械生產(chǎn)及銷售業(yè)務(wù)的全資子公司北星藥業(yè)，自然免不了被深交所問詢的命運。

在回復(fù)中，敷爾佳稱北星藥業(yè)雖然成立于2020年11月，但其成立后全面承繼了哈三聯(lián)II類醫(yī)療器械及化妝品生產(chǎn)業(yè)務(wù)，擁有醫(yī)療器械生產(chǎn)許可證、化妝品生產(chǎn)許可證、3個第二類醫(yī)療器械注冊證以及近30個化妝品產(chǎn)品備案證，資產(chǎn)狀況良好，并配備熟練穩(wěn)定的生產(chǎn)相關(guān)人員，擁有完備的與生產(chǎn)相關(guān)的商業(yè)條件。

一方面，北星藥業(yè)主營業(yè)務(wù)為醫(yī)療器械類敷料產(chǎn)品和功能性護(hù)膚品的研發(fā)及生產(chǎn)，收購它可以往上走，形成同一產(chǎn)業(yè)鏈互補(bǔ)；另一方面，獨立生產(chǎn)能力仍被質(zhì)疑，根據(jù)哈三聯(lián)披露的評估報告，在股權(quán)交易后，北星藥業(yè)的廠房以及三臺面膜充填封口機(jī)，仍是向哈三聯(lián)租賃的。此外，哈三聯(lián)對敷爾佳科技的持股比例提升至5%，經(jīng)營不確定性也大大提高。

主營業(yè)務(wù)產(chǎn)品均為外部采購，敷爾佳拿什么撐起了數(shù)十億營收？“醫(yī)美面膜”、“械字號面膜”標(biāo)簽或是秘訣之一。

隨著用戶觀念轉(zhuǎn)變，專業(yè)皮膚護(hù)理賽道崛起，其可以分為功能性護(hù)膚品和醫(yī)療器械類敷料產(chǎn)品。醫(yī)療器械類敷料產(chǎn)品的市場規(guī)模由2016年的2.3億元增長至2020年的41.8億元，年均復(fù)合增長率高達(dá)105.7%，預(yù)計2025年市場規(guī)模將達(dá)到201.4億元。

功能性護(hù)膚品也備受消費者青睞，預(yù)計于2025達(dá)到 565.5億元的市場規(guī)模，敷爾佳、創(chuàng)福康、可復(fù)美、芙清以及薇諾娜等品牌產(chǎn)品占據(jù)國內(nèi)主要市場，共同占據(jù)了接近70%的市場份額。

不過這一吸金標(biāo)簽或面臨失效風(fēng)險，2020年1月2日，國家藥監(jiān)局發(fā)文表示，不存在所謂的“械字號面膜”，醫(yī)用敷料命名不得含有“美容”、“保健”等宣稱詞語，醫(yī)療器械產(chǎn)品也不能以“面膜”作為名稱。

德邦證券研報指出，化妝品新規(guī)出臺后，對功效性護(hù)膚品的審批提出新的要求，械字號產(chǎn)品審批要求也提高，敷爾佳們面臨的挑戰(zhàn)只會有增無減。2022年，敷爾佳醫(yī)療器械類產(chǎn)品增長頗有些乏力。

三年吸金超50億，研發(fā)人員僅8人

手握兩大黃金賽道，敷爾佳的營收也頗為亮眼，2020-2022年，公司營業(yè)收入分別為15.85億元、16.50億元及17.69億元，實現(xiàn)歸母凈利潤分別為6.48億元、8.06億元、8.47億元。

三年狂攬超50億，與高額營收形成鮮明對比的則是近乎“寒酸”的研發(fā)費用與少得可憐的研發(fā)人員。

報告期內(nèi)，公司研發(fā)投入分別為147.97萬元、524.29萬元和1542.62萬元，占營業(yè)收入的比例僅為0.09%、0.32%和0.87%。主打醫(yī)用敷料與功能性護(hù)膚品牌的公司，研發(fā)投入占比卻不足1%。

更令人瞠目結(jié)舌的則是研發(fā)人員數(shù)量，招股書披露，截至2022年12月31日，公司共擁有員工480人，其中研發(fā)人員僅為8人，占員工總數(shù)的1.67%。

以同行業(yè)可比公司來看，貝泰妮、創(chuàng)爾生物、華熙生物2022年研發(fā)費用率分別為5.08%、7.49%、6.10%。即便屢被詬病研發(fā)不足的珀萊雅，研發(fā)費用率也達(dá)到了2%。

近三年行業(yè)研發(fā)費用率均值在3.94%、4.87%與5.17%，雖然行業(yè)整體研發(fā)投入不高，但敷爾佳與其差距不是一星半點，因此其核心技術(shù)創(chuàng)新性屢被外界質(zhì)疑。

對此，敷爾佳回應(yīng)稱公司研發(fā)費用占營業(yè)收入比例較低，主要系公司上市銷售的多款新產(chǎn)品均系基于原材料成品進(jìn)行的配方、配比及原材料選擇方向的研究，無需投入大量研發(fā)設(shè)備和研發(fā)人員團(tuán)隊開展研發(fā)，支付小額的委托外部研究開發(fā)費用、測試材料費、檢測費、設(shè)備調(diào)試費等費用從而形成新產(chǎn)品。

不過它還是透露了投入研發(fā)的意愿：“隨著公司的Ⅲ類醫(yī)療器械在研項目的推進(jìn)以及募投項目的投入，預(yù)計公司研發(fā)費用將有所增長。”隨著醫(yī)用敷料及化妝品行業(yè)發(fā)展趨勢和市場需求變化，敷爾佳將采取內(nèi)外協(xié)同的研發(fā)模式，搭建較為完整、規(guī)范的研發(fā)體系。

雖然研發(fā)上顯得“扣扣搜搜”，但敷爾佳在營銷上向來大氣。2019-2022年，公司豪擲1.15億元、2.65億元、2.64億元和3.9億元進(jìn)行銷售，其中2021年宣傳推廣費更是高達(dá)2.36億，占銷售費用比例高達(dá)89.26%。招股書中，小紅書、抖音、有贊等熟悉的線上渠道費用悉數(shù)出現(xiàn)。

與KOL、明星綁定或是敷爾佳的走紅之道，2019年5月，敷爾佳白膜首次走進(jìn)李佳琦直播間，當(dāng)晚便賣出25萬片面膜。隨后便走上了“追星”之路，相繼與袁姍姍、鄧倫、趙露思等當(dāng)紅藝人簽約，提升品牌知名度。在贊助綜藝節(jié)目上，敷爾佳也毫不含糊，相繼贊助了《花花萬物 2&3》《妻子的浪漫旅行 4》《誰是寶藏歌手》《牛氣滿滿的哥哥》等熱門綜藝，力求混個“臉熟”。

品牌營銷推廣是保持產(chǎn)品熱度的一大法寶，值得注意的是，敷爾佳本次上市擬募資18.97億元，其中8.85億元用于品牌營銷推廣，6.55億元建設(shè)生產(chǎn)基地，3億元補(bǔ)充流動資金，5691萬元用于研發(fā)及質(zhì)量檢測中心建設(shè)。

重營銷是公司未來發(fā)展的策略之一，IPG中國首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜在接受媒體采訪時，重營銷輕研發(fā)是該行業(yè)的普遍詬病，敷爾佳研發(fā)費用與同行業(yè)相關(guān)公司相比也處于低位，也反映了實際上“醫(yī)美面膜”等產(chǎn)品本身技術(shù)含量就不算高，也缺乏根本性的技術(shù)創(chuàng)新。

縱使?fàn)I銷鋪天蓋地，但只有經(jīng)得起考驗的產(chǎn)品，增速才有保障。與敷爾佳同處一賽道的企業(yè)們，也早已按捺不住沖刺IPO的熱情。創(chuàng)爾生物沖擊科創(chuàng)板，可復(fù)美、可麗金等品牌的母公司巨子生物也早已登錄港交所。當(dāng)“械字號面膜”故事不再，敷爾佳又將如何實現(xiàn)增長？

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