小鵬的掉隊(duì)危機(jī)何解？

6月6日，小鵬汽車官博宣布，林志穎成為小鵬G6的“品牌智友”。據(jù)介紹，小鵬G6將于6月9日開啟預(yù)售。

不得不說，小鵬汽車的這一舉措到時(shí)引發(fā)了一些話題討論，只不過話題似乎并不是正面的。

(資料圖片)

林志穎是眾所周知的賽車愛好者，但也是特斯拉的粉絲。6月8日上午，小鵬汽車官方微博就此次合作發(fā)布的一組營銷漫畫+圖片。有細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，漫畫中林志穎所戴的墨鏡上出現(xiàn)的其實(shí)是一輛特斯拉。

就像網(wǎng)友說的那句玩笑話：小鵬汽車終究是錯(cuò)付了。

但代言人的錯(cuò)付是小事，也沒有哪家車企靠代言人崛起的，銷量、市場占有率層面的壓力或許才是小鵬汽車真正關(guān)注的焦點(diǎn)。如今看來，關(guān)于小鵬掉隊(duì)的聲音似乎也越來越大了。

輝煌不再：新官上任上交“低分答卷”

從去年10月21日何小鵬召開公司內(nèi)部線上全體會(huì)，表示將對公司架構(gòu)進(jìn)行大幅調(diào)整。

隨后，小鵬汽車動(dòng)力總成副總裁劉明輝離職、首席人才官兼銷售副總裁廖清紅也將離職、王鳳英加入小鵬汽車擔(dān)任總裁一職。這些變動(dòng)，其實(shí)也透露出此前小鵬汽車對自己的表現(xiàn)不滿，希望通過人事調(diào)整來進(jìn)一步激發(fā)自身的活力，扭轉(zhuǎn)不利局面。而在長城汽車耕耘30年之久的王鳳英，也確實(shí)被人寄予厚望。

然而，王鳳英真的能夠拯救小鵬汽車嗎？

人事改革的目的源于銷量不佳，但是人事調(diào)整后，今年的小鵬汽車似乎并沒有取得自己想要的結(jié)果。王鳳英好像也沒有挽救小鵬汽車的銷量、市值等方面的頹勢。

一家企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)表就像是一個(gè)人的全面身體結(jié)果，財(cái)報(bào)各項(xiàng)數(shù)據(jù)背后反映的其實(shí)是一家企業(yè)的健康狀況。

2022年財(cái)報(bào)顯示，小鵬汽車全年汽車交付量120757輛，同比增長23%；全年收入268.6億元，同比增長28%。而與此同時(shí)，其銷售成本同比增長29.4%，達(dá)到了237.7億元，也因此，小鵬汽車毛利率下降至11.5%，汽車毛利率更是跌到9.4%，似乎變得不那么掙錢了。

而今年一季度，新的人事上任后，小鵬汽車的財(cái)報(bào)似乎依舊不是那么好看。

報(bào)告期內(nèi)小鵬汽車總營收40.3億元，同比下滑45.9%，低于市場預(yù)期的42.2億元，其中汽車銷售收入35.1億元，同比下滑49.8%；凈虧損23.4億元，同比增長37.6%。而在一季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，5 月 25 日，小鵬汽車的股價(jià)也開始下降，截至收盤大跌9.26%，從這個(gè)維度來看，似乎也表現(xiàn)出資本市場對其的不看好。

確實(shí)，從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的角度來看，小鵬汽車的表現(xiàn)似乎很難令人滿意，這也影響了投資人對其未來發(fā)展前景的評價(jià)，更值得關(guān)注的是，小鵬汽車的糟糕表現(xiàn)似乎還沒有結(jié)束。

在今年5 月，乘聯(lián)會(huì)綜合預(yù)估新能源乘用車廠商批發(fā)銷量達(dá)到了67萬輛，環(huán)比增長達(dá)到了11%，同比增長達(dá)到了59%，而在榜單銷量預(yù)計(jì)中，小鵬汽車似乎依舊表現(xiàn)比較靠后。

或許也因?yàn)檫@樣令人失望的成績單，最近一段時(shí)間我們發(fā)現(xiàn)，關(guān)于小鵬汽車掉隊(duì)“蔚小理”的聲音似乎變得愈發(fā)響亮起來。

林志穎錯(cuò)付了，況且請一位明星代言人，其實(shí)很難改變什么，產(chǎn)品才是關(guān)鍵。王鳳英新官上任來的表現(xiàn)目前似乎還沒看到成效。如今的小鵬汽車不僅面臨著掉隊(duì)“蔚小理”這樣的風(fēng)險(xiǎn)，甚至還有被一些“后起之秀”趕超的威脅。

商業(yè)社會(huì)你追我趕，本身也是件很正常的事，只不過作為領(lǐng)軍企業(yè)的小鵬汽車被后來者趕超，從品牌的角度來看，似乎多少有些沒有面子，同時(shí)也會(huì)進(jìn)一步降低市場對它的品牌評價(jià)和認(rèn)知。

從某種程度上講，當(dāng)自己的品牌有著市場上比較顯著的辨識度時(shí)，很多時(shí)候?qū)τ阡N量增長會(huì)起到幫助作用?？梢坏般槐娙恕保蛟S就只能陷入新能源汽車的紅海競爭了，這一點(diǎn)或許也需要引起小鵬汽車的重視了。

當(dāng)然了，從時(shí)間線來看，新團(tuán)隊(duì)上手時(shí)間還比較短，也需要有更多的耐心去等待。只不過對手不會(huì)給時(shí)間的，商業(yè)競爭，唯快不破，留給王鳳英改變小鵬汽車頹勢的時(shí)間可能不會(huì)太多。

大廈不是一天坍塌的：新勢力頭牌緣何掉隊(duì)？

2019年王興曾在社交媒體上對中國汽車未來格局發(fā)表預(yù)測，看好的3家新勢力是理想、蔚來和小鵬。

而在去年，王興在朋友圈中卻評論道：“過去二三十年，中國高端車市場的領(lǐng)導(dǎo)者一直是德系BBA，接下來兩三年就要看‘理蔚華’ （理想、蔚來、華為） 了。”

也就是說，在王興看來，華為將會(huì)取代小鵬的位置，成為國內(nèi)高端新能源汽車品牌。從這個(gè)維度來看，不只是一些路人或者媒體，小鵬汽車掉隊(duì)這個(gè)觀點(diǎn)，或許也被一些商業(yè)大佬所認(rèn)可，那么小鵬汽車為什么會(huì)遭遇這樣的變故呢？在筆者看來，這或許歸結(jié)于以下幾個(gè)方面：

在初期，小鵬汽車主打智能標(biāo)簽，對標(biāo)特斯拉。然而與此同時(shí)，全棧自研智能駕駛的小鵬汽車投入了太高的研發(fā)成本，這也導(dǎo)致自己車的毛利率太低。隨著國內(nèi)競爭的加劇，特斯拉也掀起了價(jià)格戰(zhàn)，而毛利率較低對于小鵬而言或許會(huì)是他的一個(gè)隱憂。

降價(jià)吧，給本就不富裕的毛利雪上加霜。不降價(jià)吧，各大品牌都在降價(jià)，或許在競爭中可能會(huì)落入下乘。對于小鵬汽車而言，這或許就成了一個(gè)二律背反的囚徒困境。

此外，缺乏爆款車型，或許也是影響其行業(yè)地位的一個(gè)方面。車型的背后，反映的其實(shí)是各大廠商的戰(zhàn)略定位。比亞迪主打工業(yè)化、蔚來主打服務(wù)和品牌，小鵬的打法則是“智能化”。然而在早期的P5和G3之后，唯一能提振銷量的可能就是P7，而G9的表現(xiàn)或許也很難令人滿意，去年小鵬汽車的成績我們前面也說了。

如今，G6似乎成了“全村的希望”，至于說能否成為爆款車型，消費(fèi)者們是否愿意買單，或許我們只有把答案交給時(shí)間了。

除此之外，從外部競爭角度來看，一方面，小鵬汽車的智能標(biāo)簽似乎也早已沒有過去那樣響亮了。

科技公司牽手汽車廠商的案例變得越來越多，說明汽車智能技術(shù)領(lǐng)域的供應(yīng)商賦能汽車廠商的能力越來越強(qiáng)，在智能層面上，車企之間的差距似乎是在不斷縮小，而這從某種程度上講，可能也是對小鵬汽車品牌力的一種稀釋。而且這種影響可能還在繼續(xù)下去，對于小鵬汽車而言或許應(yīng)該尋找新的品牌標(biāo)簽了。

另一方面，行業(yè)玩家越來越多，競爭也越來越激烈，車企數(shù)量的不斷增加造成整個(gè)市場的“狼多肉少”。不斷冒出的新興勢力，這對于小鵬汽車而言注定也是挑戰(zhàn)，而這可能也是影響其銷量的一個(gè)關(guān)鍵因素。

當(dāng)然了，相對于后來玩家，小鵬汽車在新能源汽車、智能駕駛等方面還是積累了自己的品牌底蘊(yùn)、技術(shù)底蘊(yùn)的，關(guān)鍵是如何利用自身優(yōu)勢頗具，扭轉(zhuǎn)過去一段時(shí)間的頹勢，這才是接下來發(fā)展的關(guān)鍵。

回歸產(chǎn)業(yè)本質(zhì)：方興未艾的萬億市場大局未定

造車是一件極其燒錢的事業(yè)，也是個(gè)極其復(fù)雜的工業(yè)制造產(chǎn)業(yè)。因而，汽車也一度被稱為“工業(yè)明珠”。

從本質(zhì)上講，無論是汽車制造業(yè)本身的功底和護(hù)城河，還是說新興技術(shù)與新能源應(yīng)用，這都需要企業(yè)耐心做好研發(fā)，當(dāng)前的汽車產(chǎn)品的品質(zhì)已然集成了諸多先進(jìn)技術(shù)，而對于小鵬汽車而言，其實(shí)也存在著重新回到過去行業(yè)地位的機(jī)會(huì)。

首先就是團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性，一支穩(wěn)定的核心團(tuán)隊(duì)對于小鵬汽車接下來發(fā)展至關(guān)重要，只有團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定了，才可以長期穩(wěn)定的執(zhí)行一項(xiàng)戰(zhàn)略，使得戰(zhàn)略可以很好的推進(jìn)下去。因此，對于小鵬汽車而言，既然選擇了王鳳英，就應(yīng)該給予其足夠的信心和耐心，而圍觀的人或許也應(yīng)該給予更多的耐心，不必一直看衰，畢竟也是新的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)。改變過去的問題需要時(shí)間，同樣，發(fā)起新戰(zhàn)略也需要花費(fèi)時(shí)間去布局。

其次是品牌定位的鮮明性。品牌標(biāo)簽是大眾意識中區(qū)別于其它品牌的關(guān)鍵，尤其是隨著新能源品牌逐漸增多，品牌力的作用開始凸顯出來了。要想成為未來的BBA，除了技術(shù)層面的達(dá)標(biāo)之外，還要有足夠的品牌價(jià)值。目前看來，小鵬汽車也確實(shí)是需要足夠有力的品牌標(biāo)簽才行，而這或許也是王鳳英在汽車以外最需要關(guān)注的問題。

最后，還是要回歸產(chǎn)品本身才行。當(dāng)下的汽車產(chǎn)業(yè)毫無疑問屬于技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，特斯拉牢牢掌握著新勢力造車的三種核能力：電池管理技術(shù)、自動(dòng)駕駛技術(shù)，以及先進(jìn)的生產(chǎn)線。這也使得特斯拉具備較強(qiáng)的產(chǎn)品實(shí)力以及較高的產(chǎn)品毛利率。同樣，這也是特斯拉發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)的底氣所在。

2023年伊始，隨著延續(xù)了13年的新能源汽車“國補(bǔ)”正式退出歷史舞臺(tái)，車企成本壓力進(jìn)一步增加，而特斯拉的降價(jià)，逼著競爭對手跟隨，進(jìn)而導(dǎo)致經(jīng)營壓力進(jìn)一步上升。對于小鵬汽車而言，或許還是要靠技術(shù)創(chuàng)新所帶來的核心競爭力讓自己在行業(yè)競爭中脫穎而出，進(jìn)而提高自己的毛利率。這樣一來，一方面會(huì)讓對手不會(huì)輕易發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)。另一方面，即便打價(jià)格戰(zhàn)，也有了打價(jià)格戰(zhàn)的底氣。

對于小鵬汽車而言，觸底反彈的機(jī)會(huì)其實(shí)還是有的，但也需要耐心打磨好自己才行，這才是未來決勝新能源汽車行業(yè)競爭的關(guān)鍵所在。

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