看熱訊：卷不動的618：平臺重回價格戰(zhàn)，消費者卻越來越冷靜了

圖片來源：視覺中國

界面新聞記者 | 程璐

(資料圖片僅供參考)

最卷一屆618終于落下了帷幕。今年電商之間的火藥味明顯比以往更濃，畢竟這是疫情后各大平臺迎來的首場購物節(jié)。

“疫情開放之后，電商平臺之間的競爭互卷變得更激烈了。大家都不約而同選擇做低價，平臺小二也在緊盯對方的運營機制。”一位品牌商感嘆道。

京東率先在3月打響百億補貼戰(zhàn)，內部由上而下推動該策略，對外還喊出“買貴雙倍賠”的口號。而老對手淘寶今年五大戰(zhàn)略之一就有“價格力”，618期間首頁的焦點位置給到“淘寶好價”頻道，今年也是阿里史上投入力度最大的一次618。

但電商博弈的招數(shù)似乎又已用盡，外界看到的平臺“竭盡所能”不過是回歸粗暴簡單的低價策略。對于商家來說，想要從消費者口袋里掙每一分錢都變得越來越難。

上述品牌商表示，從去年雙11開始，自己朋友圈里的品牌方戰(zhàn)報就越來越少，甚至幾乎銷聲匿跡，客觀經(jīng)濟數(shù)據(jù)也沒有迎來想象中的高潮，當前大環(huán)境下，大部分人都選擇趨向保守的策略。

京東零售CEO辛利軍也看到，疫情雖催生了用戶體驗變化和更多線上購買的需求，但中等收入人群的購物需求在短時間內明顯下降也是事實。這也讓平臺面臨更嚴峻的考驗，除了對外喊口號，也需要平臺強化業(yè)務與組織的系統(tǒng)性協(xié)調能力。

就在最近，阿里、京東先后宣布組織調整與人事變動，使得本次618被賦予更多含義——這是京東換帥后迎來的第一場硬戰(zhàn)，也是阿里分拆組織調整后的淘天集團首秀。

辛利軍在接受包括界面新聞等媒體采訪時表示，調整后的變化，外界看到的是低價策略，但事實上這是多能力的考驗。京東如何在保證“快”和“好”的前提下，還能做到足夠“省”，是一個系統(tǒng)性工程。組織結構的變化，讓前端的單元角色更加扁平化，效率提升，才能實現(xiàn)低價的系統(tǒng)性策略。

平臺使出渾身解數(shù)降低價格之外，各家也都在強調自己的優(yōu)勢，例如抖音以流量見長，淘寶以豐富度取勝，京東注重物流服務體驗，“電商新人”微信也向私域流量池的增量挖掘，試圖提供差異化能力。品牌、商家也不再囿于一家的生意，而是在不同價值之間的渠道尋找平衡。

大拼性價比

今年淘寶天貓618的一個最大變化是，中小商家站上競爭舞臺的中心，“淘寶好價”頻道入口，更是拿下了淘寶首頁的焦點位置。

電商是阿里集團最重要的現(xiàn)金牛業(yè)務，這一仗不容有失。界面新聞曾報道，2021年左右，面對抖音快手等短視頻電商的崛起，阿里危機感強烈，但到去年618之后，阿里發(fā)現(xiàn)抖音的威脅程度比想象中樂觀。

阿里作為中國電商的元老級存在，坐擁中國超9億的用戶規(guī)模，但其所面臨的行業(yè)競爭仍然激烈殘酷。淘天集團首席執(zhí)行官戴珊也意識到這一點。今年618她帶領組織調整后的品牌業(yè)務發(fā)展中心、中小企業(yè)發(fā)展中心、超市業(yè)務發(fā)展中心3大部門對外亮相，也確立了用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅動的三大戰(zhàn)略。

這其中，由中小商家構建起的豐富生態(tài)成為阿里競爭的重點與優(yōu)勢。只有“滿足消費者需求的服務更多，消費者才會在淘寶平臺上留得更多，淘寶的生態(tài)就更有活力。”因此，淘寶天貓也在今年618推出專屬中小商家的營銷IP “618淘寶好價節(jié)”。

漢服品牌織造司也參加了今年的淘寶天貓618。織造司聯(lián)合創(chuàng)始人謝凌龍表示，漢服是服飾中的新興品類，更傾向于滿足用戶的個性化需求。今年618織造司也收獲了同比300%的增長。在淘寶的成長中，織造司感受到淘寶對品牌孵化有自己的價值觀。早在品牌發(fā)展前期，小二就主動找到品牌方提供幫助。

盡管抖音等新渠道增量迅猛，但謝凌龍看到，得益于淘寶用戶心智的成熟度，織造司品牌在各個渠道的曝光，很大一部分都會回流到淘寶。

淘寶好價項目負責人鄒衍也在近日接受媒體采訪時表示，過去幾年淘特業(yè)務曾聚焦“性價比”，但回到淘寶后他發(fā)現(xiàn)，淘寶也需要服務整個手淘里有性價比需求的這群人，于是新項目計劃給消費者提供高全品類、豐富性強、有性價比的商品，同時幫助相關商家進行運營。淘寶數(shù)據(jù)顯示，“618淘寶好價節(jié)”報名商品數(shù)突破1000萬，表明市場存在這樣的需求。

辛利軍也指出，京東不會去做無底線的低價，而是強調性價比，甚至價格不一定比其他平臺更低，但有京東的品質和服務保證。

歸根結底，低價策略是為了實現(xiàn)用戶的高頻交易，從而留住用戶，提高用戶的購買心智。阿里早就意識到要做存量市場。京東也在去年確定，服務當前6個億的存量用戶是戰(zhàn)略核心，重中之重是提升用戶ARPU（每用戶平均收入）和復購能力。

這背后也釋放出一個明顯的信號——消費者不再沖動消費，而是謹慎選擇，要求平臺提供的每一件商品都需要更高的競爭力與性價比。

一位小家電商家也感受到了消費者的謹慎。今年他所在的品牌沒有參與618，平臺的滿減優(yōu)惠政策讓其苦不堪言。

“為了達到300的滿減門檻，消費者需要尋找湊單的附屬商品，我們這種單價幾十塊的就成了‘湊單神器’。但用戶真的需要買300塊錢的東西嗎？隨著他們購物經(jīng)驗的駕輕就熟，我們發(fā)現(xiàn)不少訂單居然出現(xiàn)‘湊單完成后就退款’的問題，特別是去年雙11受傷之后，今年我們也不打算參加618了?！鄙鲜鲂〖译娚碳冶硎?。

誰能實現(xiàn)真低價？

在強調低價競爭的背景下，隨之而來的問題是，今年618真的實現(xiàn)低價了嗎？

“最近形勢嚴峻，抖音越來越難做，新渠道視頻號我們也開始嘗試播。”一位在多平臺直播的品牌商家告訴界面新聞，抖音改變算法規(guī)則之后，GPM（千次曝光成交的銷售額）時代一去不復返，徹底轉變成OPM（千次曝光成交的訂單量）時代了。

差別在于，前者是考核直播間銷售的金額，銷售額越高，證明直播間越有價值，但改成OPM，意味著考核標準變成了訂單量，想要訂單多就只能薄利多銷，甚至刷單、低價內卷的商家也會受到鼓勵。

這位品牌商家表示，國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國90%的人口月收入在5000元以下，中國市場整體還是偏下沉，因此電商更大的蛋糕其實也在下沉市場，抖音乃至淘寶都傾向OPM也無可厚非。

只是“性價比”市場明顯更青睞直供的白牌、廠貨商家。對于想要實現(xiàn)高價值的品牌來說，他們采取的是全域不破價策略，牢牢將控價能力掌握在自己手上，并不希望參與平臺的一味低價內卷。

因此，消費者會發(fā)現(xiàn)，哪怕是疊加完滿減門檻后，品牌商品在各平臺之間的618價格，可能最終也相差無幾，差別只在于平臺官方的補貼紅包大小。

另一方面，今年618戰(zhàn)場抬頭的新勢力依舊不容忽視，以流量起家的抖音電商正在補課“綜合電商”能力，對貨架商城的加碼，讓其業(yè)務與傳統(tǒng)電商越來越像。上述商家們還都不約而同提到了微信視頻號，認為這是未來行業(yè)里最大的增量所在。

朗姿視頻號主管周婉楓對界面新聞表示，視頻號的增量主要在于品牌私域積累的天然日活用戶。目前朗姿在公域還沒有做太多投放，但騰訊給的流量扶持，以及品牌積累的私域用戶，讓視頻號的投入產(chǎn)出比達到較高水平。

朗姿的成長節(jié)奏也與視頻號一致。2022年9月，朗姿開啟了第一次直播帶貨，當時已經(jīng)有大量品牌入駐視頻號直播，平臺也提供相應的扶持機制，看起來時機成熟了：“去年月銷售額還在100多萬元，近期已增長到700萬元的水平，大部分客戶來源于私域和公眾號開播的提醒，他們對朗姿品牌的信任度相對更高。”周婉楓表示。

今日618已逐漸落下帷幕，但以往備受外界關注的GMV戰(zhàn)報并沒有出現(xiàn)，取而代之的是其他指標。淘天集團阿里媽媽及市場公關總裁劉博表示，今年618用戶、商家規(guī)模、成交全面正增長，而京東新任CEO許冉對外強調的也是未來的發(fā)展方向與夢想。

當電商進入存量競爭時代，平臺過去簡單粗暴的打法難再奏效，消費者也越來越冷靜。眼下電商平臺們要做的乃是夯實基礎能力，補足流程體系中的每一環(huán)。

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