瑞幸殺瘋了！業(yè)績大超市場預期 如何起死回生？

1日晚間，瑞幸咖啡公布最新的業(yè)績，簡直殺瘋了。據說大超市場預期，中信預期5個億，機構普遍預期7個億，實際做到10個億，簡直是造假一樣的數據！震撼餐飲界！

瑞幸咖啡公布2023年第二季度財報

(相關資料圖)

總凈收入同比增長88.0%

瑞幸咖啡公布2023年第二季度財報。財報顯示，瑞幸咖啡第二季度總凈收入為62.014億元人民幣，同比增長88.0%；凈利潤9.987億元人民幣，上年同期虧損1.147億元人民幣；截至2023年6月30日，瑞幸咖啡現金及現金等價物、限制性現金、定期存款和短期投資為人民幣52.564億元。

財報顯示，2023年第二季度瑞幸咖啡在美國會計準則（GAAP）下營業(yè)利潤為11.728億元人民幣，營業(yè)利潤率為18.9%。

從門店運營層面來看，瑞幸咖啡自營門店收入第二季度為44.953億元人民幣，較2022年同期的24.27億元人民幣增長85.2%。自營門店門店層面利潤第二季度為13.075億元人民幣（1.803億美元），自營門店門店層面利潤率29.1%，2022年同期為6.898億元人民幣，門店層面利潤率為28.4%。聯營門店收入第二季度為14.858億元人民幣（2.049億美元），較2022年同期的7.775億元人民幣增長了91.1%。

此外，第二季度瑞幸咖啡門店規(guī)模進一步擴大，凈新開門店1485家，總門店數量環(huán)比增長15.9%。截至第二季度末，瑞幸咖啡門店總數達10836家，其中自營門店7188家，聯營門店3648家。瑞幸咖啡成為中國市場第一家門店數量破萬的連鎖咖啡品牌。

瑞幸咖啡月均交易客戶數第二季度為4307萬，同比增長107.9%。6月瑞幸咖啡交易客戶數達到5000萬，創(chuàng)歷史新高。瑞幸方面稱，為答謝消費者的支持，瑞幸咖啡“9.9元”感恩回饋活動將常態(tài)化進行下去，此次活動將至少持續(xù)兩年。

瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一說：“2023年下半年，我們將持續(xù)加大投入，關注客戶價值，將規(guī)模優(yōu)勢轉化為對消費者的長期回饋。同時，我們也將致力于加速中國咖啡市場的教育和發(fā)展，擴大瑞幸咖啡市場份額和品牌影響力，推動可持續(xù)的海外拓張，讓全世界都能享受到中國咖啡品牌的高品質產品和服務?！?/p>

消息一出，大家都震驚了。這還是那個曾經財務造假在納斯達克退市的瑞幸？

瑞幸如何起死回生？

像泰勒這樣的咖啡重度依賴者，每天不喝幾杯冰美式，都沒法加班了。之前瑞幸推出的九塊九一杯，泰勒拿著自己的手機跟家人的手機屯了十張券。至于口味，泰勒反正是喝不出跟星巴克的差別，星巴克冷萃超大杯一杯要40，瑞幸的美式9.9一杯，那還要啥自行車？

六年前，陸正耀創(chuàng)辦的瑞幸橫空出世，在北京銀河SOHO開出第一家瑞幸門店，成長期的瑞幸以燒錢拉新和閃電式擴張著稱，17個月就走完了從成立到上市的全過程。

2020年1月，被做空機構指控瑞幸咖啡財務造假。過了幾個月之后，瑞幸才終于承認，2019年二季度至四季度，合計偽造了22億元銷售額。緊接著引發(fā)了股價暴跌、公司退市（轉入粉單市場）、巨額賠款、控制權易主等一系列連鎖反應，甚至一度面臨破產危機。

然而，誰也沒想到，瑞幸咖啡竟然挺了過來。股價從2020年的粉單開盤價0.98，漲到了如今的每股30美元

券商分析稱，重組團隊積極調整，逐步走出歷史陰影：經歷財務造假風波后， 瑞幸咖啡重組新的管理團隊，逐步解決股權、債務、處罰、訴訟多方面問題，徹底消滅了所有歷史隱患。并對公司發(fā)展戰(zhàn)略、管理經營做出大刀闊斧的調整，使公司逐步擺脫歷史陰影，實現扭虧為盈，絕地反擊。

另外，券商分析，瑞幸咖啡的核心競爭力主要來自三個方面：

1）品牌戰(zhàn)略的靈活性和適宜性，其以小店型店鋪為主的經營模式規(guī)避了被星巴克所主導的大店精品咖啡賽道，主打高性價比及便捷的咖啡產品，定價和口味更加符合大眾消費水平。

有分析稱，瑞幸在新一線城市和部分下沉市場的門店數占優(yōu)。它鼓勵自提或外送、價格10-25元，有半數門店在寫字樓和學校里。

2）研發(fā)能力強大，私域流量提升復購率。公司主打“泛拿鐵”茶飲化咖啡邏輯，近年來爆款頻出。其產品潛在客戶包括茶飲及咖啡消費者，成功創(chuàng)造出了增量市場。公司獨創(chuàng)私域流量池，通過大數據分析定向推送優(yōu)惠券，有效提升了復購率。分析稱，瑞幸不再撒錢投廣告，轉頭開始做社群化的運營拉新。例如，利用微信分享送咖啡由私域系統發(fā)券。

2021年4月12日，生椰拿鐵推出后，創(chuàng)造了“1秒內售罄”“全網催貨”的現象。去年4月，瑞幸再次推出椰云拿鐵，單周銷量495萬杯，再次創(chuàng)造了現象級的銷售景象。

“爆款策略是讓瑞幸業(yè)績增長的關鍵?！狈治稣J為，這兩年瑞幸屢屢押中爆款單品，中國消費者喜歡嘗鮮，對新品的接受度較高，瑞幸的這種反應速度很貼合中國咖啡市場的發(fā)展。2022年上半年度，瑞幸一共推出68款新品，平均每3天就有一個新品誕生。

3）IT技術強大，上下游供應商合作緊密。公司在創(chuàng)始之初就確立了以IT技術為基石打造現代化高效運營模式。隨著公司規(guī)模的擴張，其IT系統能力被有效釋放，在精簡業(yè)務流程的同時提升客戶體驗。公司目前供應商涵蓋全球5大咖啡豆產區(qū)并不斷加碼投資全自動化生產基地，產品供應鏈高效且穩(wěn)定，預計未來公司運行效率會在信息技術及自動化的加持下逐年提升。

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