借力電商渠道，春茶市場“翻紅” 銷售額翻倍增長

一面是網(wǎng)紅茶飲謀求上市，一面是春茶接連上新，借力電商渠道，茶葉市場“翻紅”。北京商報記者在采訪中了解到，部分茶企的銷售額實現(xiàn)翻倍增長。值得注意的是，今年以來抖音、快手等短視頻渠道也加碼對春茶的宣傳。電商直播、社交內(nèi)容宣傳、物流深入田間地頭，讓茶葉銷售突破地域限制。

茶企觸網(wǎng) 銷售額翻倍

春季，杭州出圈不僅因為風(fēng)景，還有上新的茶葉。成立近30年的盧正浩茶莊，曾做著“平淡”的茶葉生意，六年前，與京東結(jié)緣，杭州盧正浩茶莊在突破自己的業(yè)務(wù)邊界上邁出了第一步。盧正浩茶莊總經(jīng)理胡璧如介紹，六年前，在茶葉銷售不景氣時，茶莊向供應(yīng)商、茶農(nóng)的收茶情況也不盡如人意。“行情不好時，茶莊的春茶干茶收購也不過50斤左右。今年春季，一天內(nèi)，盧正浩茶莊收購鮮茶葉4000余斤，如果按照每5斤鮮葉出一斤干茶來計算，這將產(chǎn)出約800斤干茶葉，這些‘庫存’可以全部銷售”，胡璧如直言。電商業(yè)務(wù)在助力整體春茶銷售增長的同時，也促進(jìn)了企業(yè)整體營收，六年間，公司的業(yè)績實現(xiàn)幾十倍增長。

通過京東線上銷售數(shù)據(jù)，胡璧如也找到了盧正浩茶莊的精準(zhǔn)客群。“購買盧正浩茶葉的顧客多為中年及以上的男性用戶，且群體的收入相對較高”，胡璧如表示。“用戶在購買盧正浩龍井茶的同時，也會聯(lián)動購買其他的商品，使得品牌的影響力得到進(jìn)一步提升。”

京東超市茗茶負(fù)責(zé)人王賽表示，數(shù)據(jù)顯示，購買茶葉的用戶群體呈現(xiàn)年輕化特點。同時，消費者對養(yǎng)生、健康愈發(fā)重視，年輕人愈發(fā)關(guān)注茶葉品質(zhì)。

茶葉市場線上銷售渠道發(fā)力明顯。不久前，云茶網(wǎng)發(fā)布的《2020年中國茶葉電商數(shù)據(jù)報告》顯示，2016年至2020年，中國茶葉線上市場規(guī)模一直呈穩(wěn)步增長態(tài)勢。其中，2020年，茶葉線上市場規(guī)模約為280億元，同比增長15.23%。該報告指出，2020年雖受疫情影響，但3月春茶上市交易規(guī)模仍然上升至一個小高峰，11月、12月也成為第2個、第3個交易高峰。電商平臺在消費者選購?fù)緩街姓急戎饾u增大。

彌補空白 渠道優(yōu)勢漸顯

不僅在傳統(tǒng)門店預(yù)售，茶企也紛紛拓展線上渠道，填補無店鋪區(qū)域的銷售空白。

在3月16日春茶正式上市之前，北京老字號吳裕泰的多款春茶產(chǎn)品已經(jīng)在品牌微商城銷售。據(jù)了解，吳裕泰微商城上線兩年多以來，線上訂單的比例逐漸增長。與此同時，門店建立微信社群，通過微信社群第一時間發(fā)布產(chǎn)品信息，將店內(nèi)茶葉產(chǎn)品銷往全國各地。

據(jù)悉，消費者在吳裕泰微商城下單購買春茶商品后，可以到店自取或者選擇郵寄到家，滿足了都市人群快節(jié)奏的消費需求。

北京商報記者了解到，八馬茶業(yè)、小罐茶等茶企均早已嘗試線上銷售。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，去年“6.18”期間，小罐茶在京東渠道的單日成交額同比增長1107% ，爆款單品成交額同比增長10600%。今年京東春茶節(jié)，龍井相關(guān)產(chǎn)品的銷量環(huán)比提升近400%。單價10000元檔位的高端西湖龍井預(yù)訂量占比達(dá)到18%，同比去年占比提升了12%。

值得注意的是，隨著短視頻內(nèi)容宣傳熱度增加，短視頻博主也在春茶消費期增加對春茶的宣傳，以西湖龍井為代表的春茶知名度日漸增長。其中，抖音平臺內(nèi)，“龍井”話題相關(guān)視頻播放量超4534萬次，“春天從一杯綠茶開始”話題相關(guān)視頻播放量超1725萬次。3月27日，一條信陽毛尖春茶開采的視頻在抖音的熱度值達(dá)254萬。

預(yù)見風(fēng)口 加注文化傳播

經(jīng)歷了與京東合作，胡璧如看好線上發(fā)展。胡璧如認(rèn)為，“電商給了我很多意外的驚喜”，從茶業(yè)來看，線上和線下是兩種完全不同的模式。電商的營銷思路是全新的，且無法在線下渠道進(jìn)行復(fù)制，電商的行動力更加高效。以推新品為例，可以在少量生產(chǎn)后、試探市場，較快得到市場反饋。企業(yè)可以根據(jù)較為精準(zhǔn)的市場反饋情況及時調(diào)整運營方向，既可以快速大量投產(chǎn)，也能及時止損。

對于茶企觸網(wǎng)的發(fā)展，商業(yè)流通專家、北京工商大學(xué)教授洪濤認(rèn)為，隨著電商消費逐漸品質(zhì)化，茶葉消費者在線上渠道也實現(xiàn)了一次消費升級。茶企對電商愈發(fā)重視，也對產(chǎn)品品質(zhì)化、創(chuàng)新性提出新的要求。中國有幾千年的茶歷史，當(dāng)下卻沒有可以帶領(lǐng)市場的頭部茶企，這也源于國內(nèi)茶葉品種繁多、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、加工方式傳統(tǒng)等問題導(dǎo)致。隨著線上消費品質(zhì)化，茶企可以嘗試營銷茶文化、茶品牌，去掉價格戰(zhàn)的“包袱”。

另外洪濤建議，茶企應(yīng)該將電商直播變?yōu)椴栉幕膫鞑デ?，而非純粹的銷售渠道。茶葉市場應(yīng)該通過建立品牌影響，打破行業(yè)無頭部企業(yè)的現(xiàn)狀。

獨立經(jīng)濟(jì)學(xué)家王赤坤同樣認(rèn)為，由于茶葉的產(chǎn)地屬性，以及傳統(tǒng)因素造成茶葉種植和經(jīng)營參照傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)管理模式，使得行業(yè)難以出現(xiàn)頭部領(lǐng)軍企業(yè)，但會出現(xiàn)全國性頭部產(chǎn)業(yè)帶或頭部地理標(biāo)識產(chǎn)業(yè)。例如，云南普洱、武夷山大紅袍、河南信陽毛尖等具有地方特色的產(chǎn)業(yè)帶和地理標(biāo)識已經(jīng)率先突圍，并形成頭部集團(tuán)。

王赤坤認(rèn)為，茶葉屬于消費升級的品類，目前正處于成長階段，在電商消費帶動下，行業(yè)供給規(guī)模在不斷擴(kuò)大且毛利水平較高，投資認(rèn)可度逐步攀升。雖然市場中存在一些不規(guī)范的行為，但政策對茶業(yè)管理趨向于鼓勵，市場規(guī)模繼續(xù)增量的過程中，行業(yè)門檻將進(jìn)一步建立。

北京商報記者 王維祎

關(guān)鍵詞： 電商渠道 春茶市場 銷售額