中國(guó)汽車用戶消費(fèi)洞察白皮書(shū)：線上成為品牌突圍新陣地

近日，懂車帝聯(lián)合中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)、巨量算數(shù)發(fā)布《2020年中國(guó)汽車用戶消費(fèi)洞察白皮書(shū)》?！栋灼?shū)》從行業(yè)趨勢(shì)、用戶消費(fèi)趨勢(shì)洞察以及行業(yè)發(fā)展新趨勢(shì)三方面解讀汽車用戶消費(fèi)趨勢(shì)，為汽車行業(yè)參與者提供認(rèn)知視角與決策依據(jù)，引發(fā)行業(yè)關(guān)注。

《白皮書(shū)》指出，2020年年初汽車行業(yè)線下場(chǎng)景受沖擊，線上平臺(tái)成為汽車需求釋放新渠道，亦是品牌突圍新陣地;直播經(jīng)歷快速發(fā)展后，用戶看播習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，未來(lái)直播將成為行業(yè)發(fā)展新趨勢(shì);2020年銷量競(jìng)爭(zhēng)“馬太效應(yīng)”加劇，但線上品牌聲量競(jìng)爭(zhēng)仍有機(jī)會(huì);自主品牌線上表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，且中腰部品牌大有可為。

銷量下滑行業(yè)持續(xù)承壓 線上化進(jìn)程加速

自2018年以來(lái)銷量的持續(xù)下滑促成行業(yè)迎來(lái)了由“量變”轉(zhuǎn)向“質(zhì)變”的轉(zhuǎn)型陣痛期。隨著新能源汽車“重新上路”，以“汽車新零售”為代表的新商業(yè)模式，對(duì)傳統(tǒng)汽車商業(yè)模式造成沖擊，汽車行業(yè)積極尋求轉(zhuǎn)型新方向。

《白皮書(shū)》指出，2020年年初的線下場(chǎng)景受困促使行業(yè)線上化進(jìn)程加速。2020年1到10月，汽車資訊平臺(tái)的用戶規(guī)模和活躍度整體呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。而在頭部汽車資訊平臺(tái)中，懂車帝1到10月的累計(jì)新增用戶數(shù)居首。

線下場(chǎng)景受到?jīng)_擊，但用戶需求仍需釋放，線上渠道迅速填補(bǔ)線下抑制期空白。從線上內(nèi)容供需來(lái)看，2020年2月份線上內(nèi)容量呈現(xiàn)爆發(fā)趨勢(shì)，與環(huán)比下跌83.9%的汽車銷量數(shù)據(jù)形成對(duì)比態(tài)勢(shì)。

在汽車行業(yè)線上化的嘗試中，直播是關(guān)鍵載體之一。2020年汽車直播發(fā)展經(jīng)歷了借勢(shì)啟動(dòng)期、主動(dòng)探索期及快速發(fā)展期三個(gè)階段。在啟動(dòng)期，汽車直播場(chǎng)次看播次數(shù)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，供給端拉動(dòng)作用明顯。在經(jīng)歷線下場(chǎng)景恢復(fù)、直播場(chǎng)次回落的探索期后，汽車直播重新進(jìn)入快速發(fā)展期。據(jù)用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，84%的直播用戶仍然會(huì)繼續(xù)觀看汽車直播。用戶看播習(xí)慣已經(jīng)逐漸養(yǎng)成，汽車直播進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期。《白皮書(shū)》指出，汽車直播將在行業(yè)持續(xù)滲透，成為行業(yè)發(fā)展新趨勢(shì)。

銷量競(jìng)爭(zhēng)“馬太效應(yīng)”明顯 線上成為品牌突圍新陣地

《白皮書(shū)》指出，乘用車市場(chǎng)馬太效應(yīng)凸顯。根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)，中國(guó)汽車銷量排名前十位的車企(集團(tuán))占汽車銷售總量的90.4%。整體來(lái)看，線下乘用車市場(chǎng)資源集中于頭部車企(集團(tuán))，中小品牌市場(chǎng)占有率較低。相比線下，汽車資訊平臺(tái)呈現(xiàn)與銷售市場(chǎng)截然不同的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

由《白皮書(shū)》中2019-2020年品牌排名由高到低的累計(jì)閱讀量占比來(lái)看，2020年TOP20品牌的閱讀量較去年有所下降，但排名21之后的品牌閱讀量則略超2019年?？梢?jiàn)，非頭部品牌在線上場(chǎng)景中機(jī)會(huì)仍在。

深入觀察之下，則是另外一番景象。《白皮書(shū)》對(duì)比2019-2020年不同陣營(yíng)品牌TOP5與TOP10發(fā)現(xiàn)，自主品牌頭部競(jìng)爭(zhēng)激烈，并且前5及前10品牌閱讀量占比兩年間均有不同程度增長(zhǎng)，而合資品牌的聲量競(jìng)爭(zhēng)激烈程度略有下降，進(jìn)口品牌則保持穩(wěn)定。

綜合來(lái)看，線上渠道“馬太效應(yīng)”尚未形成，非頭部品牌仍有機(jī)會(huì)線上“突圍”。

自主品牌線上強(qiáng)勢(shì)，中腰部品牌線上大有可為

《白皮書(shū)》提出，流量集中僅為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，當(dāng)下自主頭部品牌正在加速收割，而合資品牌最大變數(shù)可能出現(xiàn)在中腰部。由數(shù)據(jù)可知，2020年TOP5品牌閱讀量占比為18.8%，TOP10品牌閱讀量占比為34.5%，對(duì)比2019-2020年前5及前10品牌閱讀量占比數(shù)據(jù)來(lái)看，占比均有小幅下降，中腰部品牌在線上大有所為。

此外，在陣營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)中，最明顯的趨勢(shì)是自主品牌的聲量增長(zhǎng)?！栋灼?shū)》顯示，自主品牌增幅高達(dá)78.1%，占比超過(guò)整體閱讀量30%。但用戶對(duì)自主品牌的正面評(píng)價(jià)集中于外觀、內(nèi)飾、空間等領(lǐng)域，而對(duì)進(jìn)口品牌正面評(píng)價(jià)集中在可靠性、駕駛體驗(yàn)、品牌等方面，自主品牌軟實(shí)力仍待提升。

最后，《白皮書(shū)》指出汽車直播的常態(tài)化運(yùn)營(yíng)和車友圈等社區(qū)內(nèi)容豐富化，也將為經(jīng)銷商及品牌打通線上經(jīng)營(yíng)鏈路，驅(qū)動(dòng)汽車行業(yè)挖掘增量市場(chǎng)，在負(fù)重前行中煥發(fā)新動(dòng)能。

關(guān)鍵詞： 汽車用戶消費(fèi) 線上場(chǎng)景