長迪之爭背后 世界熱推薦

作者|陽明

長城汽車實名舉報比亞迪排放不達標(biāo)事件喧囂一時，二十多天過去了，兩家企業(yè)似乎都相安無事，逐漸被大家遺忘了，然而，吊詭的事情發(fā)生了。

(相關(guān)資料圖)

6月13日晚間，云南省紀(jì)委監(jiān)委官方微信公眾號“清風(fēng)云南”發(fā)布消息，工業(yè)和信息化部裝備工業(yè)發(fā)展中心產(chǎn)品審查處處長姚勇接受紀(jì)律審查和監(jiān)察調(diào)查。

公開信息顯示，2018年11月至2021年5月，姚勇任工業(yè)和信息化部裝備工業(yè)發(fā)展中心產(chǎn)品審查處副處長；2021年5月至今，任工業(yè)和信息化部裝備工業(yè)發(fā)展中心產(chǎn)品審查處處長。

在汽車業(yè)內(nèi)，不少人猜測該事件與此前被廣泛討論的長城汽車實名舉報比亞迪排放不達標(biāo)事件有關(guān)。根據(jù)工業(yè)和信息化部裝備工業(yè)發(fā)展中心官網(wǎng)，產(chǎn)品審查處更是具體承擔(dān)車輛產(chǎn)品準(zhǔn)入許可、汽車燃料消耗量與新能源汽車積分等技術(shù)審查工作。這里面提到的車輛產(chǎn)品準(zhǔn)入許可、汽車燃料消耗量審查，這和之前長城汽車的實名舉報巧妙吻合。 

“油箱門”事件始末

5月25日，長城汽車發(fā)布聲明稱，長城汽車于4月11日向生態(tài)環(huán)境部、國家市場監(jiān)督管理總局、工業(yè)和信息化部遞交舉報材料，就比亞迪秦PLUSDM-i、宋PLUS DM-i采用常壓油箱，涉嫌整車蒸發(fā)污染物排放不達標(biāo)的問題進行舉報。

上述聲明指出，根據(jù)《環(huán)境行政處罰辦法》規(guī)定，環(huán)境保護主管部門對涉嫌違反環(huán)境保護法律、法規(guī)和規(guī)章的違法行為，應(yīng)當(dāng)進行初步審查，經(jīng)審查，符合條件的，予以立案。目前長城汽車正在密切關(guān)注該案的立案及處理進展。

比亞迪也在幾個小時內(nèi)迅速回應(yīng)，稱長城汽車送檢的車輛為自行購買，測試車輛不符合國標(biāo)要求的送檢狀態(tài)，因此檢測結(jié)果無效，并且“堅決反對任何形式的不正當(dāng)競爭行為，并保留法務(wù)訴訟的權(quán)利” 。比亞迪汽車還表示，產(chǎn)品及相關(guān)檢測符合國家標(biāo)準(zhǔn)，在國家權(quán)威機構(gòu)通過認(rèn)證。

從內(nèi)容上看，長城汽車與比亞迪汽車的兩份聲明并不“呼應(yīng)”。在長城汽車的舉報聲明中，直指比亞迪產(chǎn)品“采用常壓油箱，涉嫌整車蒸發(fā)污染物排放不達標(biāo)的問題”，但在比亞迪的回應(yīng)中則將矛頭直接指向檢測標(biāo)準(zhǔn)等問題。

翻譯一下來說，長城汽車舉報比亞迪排放不達標(biāo)，而比亞迪則認(rèn)為長城汽車的舉報程序有問題。隨后，有更多媒體暴露，比亞迪國內(nèi)國外內(nèi)外有別，具體來說，國內(nèi)整車用常壓油箱，而出口國外的整車則用高壓油箱，而比亞迪始終對外沒有對此事直接回應(yīng)。

5月底，有汽車業(yè)內(nèi)人士稱，長城汽車舉報比亞迪油箱不合規(guī)一事，政府主管部門已經(jīng)介入調(diào)查，相信事情很快能弄清楚?，F(xiàn)在，工信部裝備工業(yè)發(fā)展中心產(chǎn)品審查處處長姚勇落馬，也算是政府相關(guān)部門的一個積極回應(yīng)。

另外，論爭的雙方也并不是相安無事，舉報事件一出，長城、比亞迪股價雙雙跳水。長城汽車一度跌超7%，比亞迪跌超2%，長城汽車市值反而蒸發(fā)更多，更像是“偷塔”未遂。

問題來了，作為自主品牌民營車企兩面旗幟的長城和比亞迪，為什么現(xiàn)在開始刀戈相向，長城汽車為什么要舉報比亞迪？

產(chǎn)業(yè)升級陣痛

長城汽車舉報比亞迪，從直接原因來說，兩個是直接競爭對手，有句俗話說，同行是冤家，冤家路更窄。

長城汽車實名舉報當(dāng)天正是比亞迪的新車發(fā)布會，選擇這個時機，只有真正的競爭對手才能這樣做。一般情況下，行業(yè)內(nèi)，大家都還是表面一團和氣地互稱“友商”，很少選擇硬碰硬的實名互懟。正是比亞迪新車上市的當(dāng)天，長城汽車舉報比亞迪，火藥味不言而喻。

事實上，長城汽車和比亞迪汽車近些年的市場銷售情況，尤其是在混動車型方面二者存在激烈競爭。根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)統(tǒng)計，5月插電混動汽車銷量排行榜里，前8名都是比亞迪旗下車型，宋PLUS DM-i的銷量突破了2萬輛大關(guān)，達到了21048輛；宋PLUS DM-i前5個月的銷量都在2萬輛門檻之上，前5個月的累計銷量是149485輛。宋Pro DM-i、唐DM、漢DM、騰勢D9 DM-i以及護衛(wèi)艦07的5月銷量都超過了1萬輛大關(guān)，驅(qū)逐艦05的銷量也是接近1萬輛的9840輛。

長城的藍山DHT-PHEV、哈弗二代大狗PHEV以及哈弗梟龍MAX依次排在了榜單的第9、第10以及第11名，5月銷量分別是5136輛、3325輛以及3088輛！

作為國產(chǎn)品牌新能源混動技術(shù)的代表，比亞迪DM-i技術(shù)和長城DHT技術(shù)最具代表性。這里不去評價哪個技術(shù)優(yōu)劣，但以上的銷量可以窺見一斑，另外，比亞迪宣稱2008年就開始使用了DM-i技術(shù)，而長城則是近年來新能源汽車趨勢下開發(fā)的。

不僅是產(chǎn)品直接競爭，在新能源汽車時代，電池作為最有力的競爭品，兩家也是結(jié)怨頗深。長城汽車在2019年將其電動汽車電池采購從比亞迪轉(zhuǎn)向了另一家電池供應(yīng)商——沃特瑪，但是在2020年初，沃特瑪宣布停止與長城的合作關(guān)系。據(jù)有關(guān)媒體報道，沃特瑪停止合作的原因是長城汽車拖欠了沃特瑪大量的電池貨款，總金額高達數(shù)十億元。

長城汽車隨后表示，沃特瑪?shù)男袨槭沁`約行為，而比亞迪則表示，長城汽車此前曾多次通過惡意抬價等手段，對比亞迪電池進行不正當(dāng)競爭，并擾亂市場秩序。

在此背景下，比亞迪在2020年3月份宣布，將起訴長城汽車侵犯其專利權(quán)，并要求長城停止使用其電池產(chǎn)品。而長城汽車則回應(yīng)稱，他們已經(jīng)與比亞迪對話并協(xié)商解決方案，但是比亞迪卻仍然選擇采取法律手段解決。

另外，在供應(yīng)鏈建設(shè)上，長城選擇和國外零部件供應(yīng)商合作較多，而比亞迪選擇是自建供應(yīng)鏈體系。

還有一則消息耐人尋味，2022年，長城發(fā)布的消息顯示，長城汽車要深耕印度，而且從2021年開始就表示要進一步投資印度，聯(lián)想前段時間小米公司48億資產(chǎn)被印度政府沒收，讓人不由得倒吸一口涼氣，畢竟歷史上能活著全身而退離開印度的只有東印度公司。

前面說了產(chǎn)品競爭和行業(yè)背景，更深層次的原因，一般人很少注意到，那就是南北經(jīng)濟發(fā)展的差異。在長城汽車的實名舉報里，首先提到的是主管部門是“生態(tài)環(huán)境部”，并且明確表示希望根據(jù)《環(huán)境行政處罰辦法》來立案。

一般人覺得會迷惑，負(fù)責(zé)汽車排放審查的工信部姚勇已經(jīng)落馬，貌似監(jiān)管部門似乎給了一個說法。但在這里，很少人注意到環(huán)境保護部門的對汽車排放的監(jiān)管。具體來說，雖然生態(tài)環(huán)保部負(fù)責(zé)全國的環(huán)境保護和生態(tài)安全，但具體執(zhí)法是各地的環(huán)保部門，但存在一個差異——長城汽車所處的北方的地方環(huán)保部門相對來說執(zhí)法嚴(yán)格，而南方的比亞迪所在地方執(zhí)法相對來說寬松（當(dāng)然這里面也有南北方自身氣候環(huán)境差異的原因），這導(dǎo)致了兩家車企面對了不同的環(huán)保成本，尤其對于身處北京周邊地區(qū)的長城汽車來說，環(huán)保執(zhí)法更是嚴(yán)格，這方面的新聞很多。更進一步來說，長城汽車面對了更高的環(huán)保成本，這對車企來說似乎有點不公，但這是中國經(jīng)濟發(fā)展過程中的現(xiàn)實問題。

所以長城汽車的公開舉報也是為自己公開發(fā)聲，希望更多的人注意到這個問題。就目前來說，長城汽車的這個目的已經(jīng)達到了。

領(lǐng)導(dǎo)力缺乏

長城汽車的公開實名舉報是對自身所處環(huán)境和行業(yè)困境壓力的一次釋放。

其實，長城汽車的困境也是很多中國很多自主車企的困境。中國汽車工業(yè)在向新能源轉(zhuǎn)型過程中，長城汽車的困境雖然有行業(yè)屬性特點，但更多的是自身因素的羈絆。

近些年，長城汽車的高管人員的不斷離職，新的職業(yè)經(jīng)理人不斷進來，這樣的新聞不時充斥互聯(lián)網(wǎng)。從離職人員和網(wǎng)上的相關(guān)爆料情況來看，長城汽車在組織建設(shè)、營銷、產(chǎn)品線規(guī)劃，企業(yè)文化上都存在很多問題。

以產(chǎn)品為例，一個細節(jié)很難說明問題。很多用戶吐槽，長城咖啡系列的某一款車，取消了實體按鈕，因為現(xiàn)在很流行，而且可以節(jié)約成本。長城這款車保留了實體按鈕，但那個實體按鈕是裝飾。要么沒有實體按鈕，省成本，要么保留實體按鈕，但這樣一個裝飾，讓用戶弄得不明所以。  

這其實是內(nèi)部組織溝通出了問題。車機部門的員工要語音控制，取消實體按鈕；汽車座椅部門的員工，供應(yīng)商無法更改，保留實體按鈕裝飾。在組織內(nèi)部溝通不暢的情況下，受苦的是購車用戶，使用車體驗變得很差，尤其是在新能源車競爭日趨激烈注重體驗的今天。

就營銷來說，營銷思想陳舊，仍然還使用傳統(tǒng)代言人的套路，并且還使用有爭議的代言人，一筆不小的代言費不說，在社交媒體營銷的今天，多少有點跟不上時代。這一點長城汽車似乎認(rèn)識到這個問題，近期長城汽車總裁穆峰在股東大會上的發(fā)言，認(rèn)為理想汽車是“微博之王”，似乎認(rèn)識到了社交媒體的真正價值，最近幾天，長城汽車高管開始集體入住微博。

就同行來說，

特斯拉

靠馬斯克發(fā)推特來進行市值營銷，很少在媒體上投放硬廣告，比亞迪站穩(wěn)了電動車一哥的形象，停止生產(chǎn)銷售燃油車，主要聽過一些自媒體試駕體驗來軟性營銷。反觀長城汽車還邀請一個爭議女權(quán)人物來給自己的產(chǎn)品進行代言，而長城汽車的起家靠的是SUV這個男性傳統(tǒng)市場，通過惹惱傳統(tǒng)男性客戶群體，而博取小眾新客戶的歡心，讓人有點不明所以。

至于產(chǎn)品線的混亂，新產(chǎn)品層出不窮，但真正讓人記住的不多，在大眾的印象里，似乎仍停留在哈弗SUV時代，盡管最近又出了

坦克

SUV。

其實，不管是產(chǎn)品線規(guī)劃、組織建設(shè)、營銷和企業(yè)文化等問題，總的來說還是領(lǐng)導(dǎo)力出了問題?，F(xiàn)在的情況是，公司出現(xiàn)創(chuàng)始人和創(chuàng)二代同時執(zhí)掌的局面，公司戰(zhàn)略愿景和企業(yè)文化出現(xiàn)了一代和二代并存的尷尬局面，到底是聽誰的，下面的執(zhí)行人員都在揣測老板意圖，并且是兩個老板。

現(xiàn)在的長城汽車，車子能不能賣出去，和員工關(guān)系不大，似乎每一個人都只關(guān)心自己的KPI，當(dāng)然這個KPI是可以人為操縱的。管理層只能無能狂怒，怪罪執(zhí)行層的人，上有政策下有對策，用ppt和數(shù)據(jù)忽悠領(lǐng)導(dǎo)，整個公司的戰(zhàn)略走偏和執(zhí)行打折，內(nèi)耗嚴(yán)重和效率降低，才出現(xiàn)了組織溝通不暢和產(chǎn)品線規(guī)劃混亂局面。

“自毀長城”？

面對如此眾多問題，前面有比亞迪的壓力，周圍又有

吉利

等自主品牌的擠壓，在新能源的轉(zhuǎn)型上，留給長城的時間其實并不多。但轉(zhuǎn)型壓力下，長城汽車卻自亂陣腳。

一個很有意思的問題，拿比亞迪和長城來說，都是自主品牌車企，光看名字，似乎比亞迪更像外國品牌，長城汽車更中國。但深入之后卻發(fā)現(xiàn)恰恰相反，長城汽車似乎長了一個外國心，而擁有一個洋氣名字的比亞迪則更中國。

非汽車專業(yè)科班出身的二代入主長城汽車后，接連推出了

摩卡

、瑪奇朵、

初戀

、

神獸

、

好貓

、

芭蕾貓

、

閃電貓

等”令人難忘”的車型，結(jié)果卻是長城汽車的銷量不斷下滑。

長城汽車的品牌如藍山、拿鐵等，不管是名字還是造型，主打的就是女性市場。

歐拉

的車標(biāo)如果翻過來看，會有驚奇發(fā)現(xiàn)，如果和大眾甲殼蟲的前臉結(jié)合來看，赤裸裸的女性陰柔美體現(xiàn)。盲目迎合女性，貶低男性地位，汽車顏色取名“原諒綠”，“海王藍”，這對于以男性為主導(dǎo)市場的汽車來說簡直是災(zāi)難，而長城汽車正是依靠以男性為主導(dǎo)的SUV市場發(fā)家的。 

不僅如此，近幾年長城汽車的高管人事變動頻繁，最典型的是長城營銷總監(jiān)入職幾個月就因“個人原因”出走。高管的頻繁更換，說到底激勵不夠或者企業(yè)文化沒有融入，而最根本就是企業(yè)文化、信仰都出現(xiàn)了偏離，沒有美好的愿景留住人，沒有信仰的企業(yè)是沒有前途的。

長城汽車的二代女接班人，留洋海歸，缺少中國文化熏陶，對西方東西接受也只是限于表面，但卻學(xué)到了西方白左的政治正確。不了解市場需求，生搬硬套水土不服，導(dǎo)致銷量下滑。任性海歸掌權(quán)，多少有點“自毀長城”。其實很多人嘲笑的富二代王思聰?shù)故呛w本土化很好的例子。

外界都把長城汽車的困境歸于海歸的接班人，其實，這何嘗不時創(chuàng)始人自己的制度安排。長城元老級人物王鳳英離開長城加入

小鵬

，很難說不與創(chuàng)始人為二代接班鋪路清掃清障礙無關(guān)，這樣的二代接班戲碼在清宮戲里多次上演。

反觀比亞迪并沒有出現(xiàn)長城汽車這樣的接班人問題。打著洋氣名字的比亞迪從品牌、產(chǎn)品線規(guī)劃，諸如秦、宋、元，等產(chǎn)品線規(guī)劃無不體現(xiàn)了中國化的特征。最有意思的是比亞迪的按鍵都是中文，這在早期被人吐槽為“土味”元素，現(xiàn)在基本被用戶接受。其實，比亞迪最初擁有的是一個中國化的名字，一個流傳很廣未經(jīng)證實的說法——最初公司名字拼音字首縮寫為YD（非雅迪電動車），只不過因為參加展會時因為字母排序規(guī)則總被排在最后，所以才在YD前加了B，所以才有了現(xiàn)在的BYD。

作為自主品牌兩面旗幟的長城和比亞迪，一次舉報事件讓更多人關(guān)注到了中國汽車行業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型的陣痛，不管最后舉報結(jié)局如何，有一點是肯定的——不會有相關(guān)車企的人受處罰，受到處罰的只能是相關(guān)主管部門官員，這是中國的國情，也是中國汽車行業(yè)這些年發(fā)展的歷史特點。

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