“新品即爆品”：背后的大數(shù)據(jù)、智造業(yè)

消費(fèi)是觀察經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇進(jìn)程的窗口。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局近日公布，三季度我國(guó)GDP同比增長(zhǎng)4.9%，其中9月投資增速基本持平;而消費(fèi)當(dāng)月同比增長(zhǎng)3.3%，在8月轉(zhuǎn)正的基礎(chǔ)上繼續(xù)提高2.8個(gè)百分點(diǎn)——在海外疫情出現(xiàn)反復(fù)、進(jìn)出口持續(xù)受影響的情況下，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇動(dòng)能已經(jīng)逐步切換至消費(fèi)端。

在消費(fèi)大盤(pán)中，新品消費(fèi)的迅速發(fā)展對(duì)消費(fèi)升級(jí)的拉動(dòng)效果日益顯著，從需求端來(lái)看，隨著 80/90/00 后逐漸成為消費(fèi)主力，個(gè)性化、差異化、有創(chuàng)意的產(chǎn)品能夠更容易吸引年輕消費(fèi)群體的關(guān)注。同時(shí)，居民生活水平的提升也要求市場(chǎng)提供精細(xì)化、多功能的新產(chǎn)品，以更好滿(mǎn)足居民美好生活需要。

從供給端來(lái)看，隨著平臺(tái)+企業(yè)的供應(yīng)鏈效率提升，上新周期縮短，產(chǎn)品迭代加速，新品供給能力提升，一系列供給端優(yōu)化的因素成為各品牌新品消費(fèi)增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿?。代表著新技術(shù)、新設(shè)計(jì)、新功能、新體驗(yàn)和更好利潤(rùn)的新品，往往為品牌商提前搶占行業(yè)先機(jī)，成為品牌競(jìng)爭(zhēng)中的強(qiáng)有力一環(huán)。

新品背后的“大數(shù)據(jù)”

6年前，一家國(guó)際知名調(diào)研機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，2014年在美國(guó)市場(chǎng)有幾千個(gè)新品牌上市，但其中只有7個(gè)能在同年實(shí)現(xiàn)過(guò)億美元的銷(xiāo)售，需要再等一年才能有約七成的新品獲得顯著銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

這意味著，從新品上市，到消費(fèi)者認(rèn)知，再到付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)，普遍需要一年的時(shí)間。但在中國(guó)，2020年上市的新品中，有85%以上在幾個(gè)月內(nèi)迅速賣(mài)“爆”，其中25%左右的核心產(chǎn)品已占據(jù)各自細(xì)分品類(lèi)的一半份額。

“新品即爆品”的背后，是大數(shù)據(jù)的力量。

在此之前，企業(yè)的新品設(shè)計(jì)、制造、營(yíng)銷(xiāo)鏈條是斷裂的——對(duì)品牌或者商品的認(rèn)知發(fā)生在銷(xiāo)售端之外，而購(gòu)買(mǎi)行為卻需要消費(fèi)者自行發(fā)起、尋找、完成。

電商的興起，打通了這一路徑——首先將消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為線上化、便捷化;其后，電商幫助品牌商將消費(fèi)者對(duì)新商品的認(rèn)知過(guò)程也轉(zhuǎn)移到線上;再其后，消費(fèi)者能夠通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)和電商有互聯(lián)。這樣，整個(gè)鏈路就完整了。

這其中，電商擁有維度豐富的銷(xiāo)售大數(shù)據(jù)、成熟的數(shù)據(jù)挖掘和預(yù)測(cè)能力，正在將原本撲朔迷離的市場(chǎng)展現(xiàn)得一清二楚，這份敏銳度對(duì)品牌、企業(yè)甚至行業(yè)來(lái)說(shuō)，不僅僅是“把握商機(jī)”的作用，更是合力推出反向定制的C2M新品，最大限度貼近消費(fèi)者使用場(chǎng)景和需求。

例如，京東平臺(tái)上2020年一個(gè)月的新品發(fā)布量超2018全年，2020年三個(gè)季度的單季新品發(fā)布量已接近2019年全年發(fā)布量的200%;無(wú)論是生產(chǎn)端還是消費(fèi)端，都已將其視作最高效的傳導(dǎo)樞紐。

“國(guó)外的渠道商和聯(lián)想合作談的最多的是價(jià)格，而京東與聯(lián)想的合作永遠(yuǎn)關(guān)注的是用戶(hù)的產(chǎn)品訴求，進(jìn)而研發(fā)生產(chǎn)出符合用戶(hù)需求的筆記本產(chǎn)品。”聯(lián)想中國(guó)區(qū)消費(fèi)PC事業(yè)部總經(jīng)理李偉昌在接受采訪時(shí)指出，“京東提供的數(shù)據(jù)分析給聯(lián)想的產(chǎn)品設(shè)計(jì)帶來(lái)了質(zhì)的幫助，這有利于我們更準(zhǔn)確的瞄準(zhǔn)市場(chǎng)，為市場(chǎng)提供合適的產(chǎn)品，而不是像過(guò)去一樣閉門(mén)造車(chē)。”

中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心電子商務(wù)首席專(zhuān)家、APEC電子商務(wù)共商聯(lián)盟專(zhuān)家委員李鳴濤非常準(zhǔn)確地將其描述為“精準(zhǔn)需求引導(dǎo)下的定制化、柔性化供給時(shí)代已經(jīng)到來(lái)” 。

新品背后的“年輕人”

消費(fèi)者為何選擇新品，什么樣的消費(fèi)者在追求新品?據(jù)第三方調(diào)研，如今中國(guó)3-6線城市的消費(fèi)者更年輕，而且其信心和消費(fèi)意愿都高于1-2線城市消費(fèi)者;大數(shù)據(jù)顯示，很多新品“走紅”不是在大城市，而是在廣大下沉市場(chǎng)多點(diǎn)爆發(fā)。

人民網(wǎng)經(jīng)濟(jì)部和京東大數(shù)據(jù)研究院聯(lián)合發(fā)布的《2020年線上新品與C2M消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，今年以來(lái)，線上消費(fèi)數(shù)據(jù)展示出各線級(jí)市場(chǎng)都增長(zhǎng)旺盛，折射出中國(guó)消費(fèi)新趨勢(shì)：中等收入群體持續(xù)追求更新更好、更有品位、更適合自己的商品;同時(shí)，多年城鎮(zhèn)化進(jìn)程正在釋放中低線城市的消費(fèi)潛力，“小鎮(zhèn)青年”帶動(dòng)了下沉市場(chǎng)的增量。

即將到來(lái)的11.11大促更會(huì)成為新品狂歡的舞臺(tái)，京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)平臺(tái)業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人韓瑞表示，京東小魔方將啟動(dòng)“造新計(jì)劃”，在“2020京東11.11全球熱愛(ài)季”上推出超3億件新品。”引領(lǐng)潮流的新品是京東長(zhǎng)期以來(lái)發(fā)力重點(diǎn)。“

京東大數(shù)據(jù)顯示，80、90和00后占據(jù)了新品銷(xiāo)售額85%，千禧一代、Z世代(95年之后出生)人群的占比增長(zhǎng)最為驚人。與父輩不同，新生代消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品顏值、功能設(shè)計(jì)、品牌故事、文化主張是否跟自己有共鳴，是否能彰顯自己的個(gè)性均有考量。在他們眼中，“微需求”同樣重要，比如手機(jī)外殼是否可以?huà)炖K、奶粉罐的蓋子是否方便打開(kāi)，都有可能影響購(gòu)買(mǎi)決定。

電腦、手機(jī)和電器是他們消費(fèi)的最?lèi)?ài)。這些帶電類(lèi)商品日趨智能、高端、綠色、跨界，年輕人更容易跟上科技與潮流，其需求和反饋更會(huì)反向推動(dòng)廠商進(jìn)一步創(chuàng)新，設(shè)計(jì)生產(chǎn)出更為新潮的產(chǎn)品。同時(shí)，Z世代在母嬰、醫(yī)藥保健等品類(lèi)中的消費(fèi)占比同樣增長(zhǎng)迅速，疫情下更是開(kāi)始承擔(dān)家庭生活必需品消費(fèi)的責(zé)任，凸顯出這是一個(gè)更具活力、更樂(lè)于嘗試新產(chǎn)品的群體。

新品背后的“智造業(yè)”

新品已經(jīng)成為吸引消費(fèi)者、拉動(dòng)消費(fèi)熱情、驅(qū)動(dòng)品牌成長(zhǎng)的重要路徑，更新頻率和創(chuàng)新性不斷提升，對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)的價(jià)值也持續(xù)提升。

而C2M模式打通了消費(fèi)側(cè)和供給側(cè)，是制造企業(yè)數(shù)字化升級(jí)轉(zhuǎn)型的重要路徑，互聯(lián)網(wǎng)零售平臺(tái)憑借大數(shù)據(jù)和技術(shù)資源，將在其中扮演越來(lái)越重要的角色。以C2M為代表的先進(jìn)供應(yīng)鏈能力對(duì)于品牌商提出了明確的數(shù)字化需求，隨著京東等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將供應(yīng)鏈能力持續(xù)平臺(tái)化、產(chǎn)品化，C2M的門(mén)檻會(huì)迅速降低，成為大量行業(yè)的標(biāo)配新品路徑。

對(duì)大量產(chǎn)業(yè)走向數(shù)字化更為利好的是，C2M模式的涉足的環(huán)節(jié)從此前比較單一的產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)，向完整的產(chǎn)品生命周期滲透，包括定價(jià)、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)等等;海量精準(zhǔn)數(shù)據(jù)挖掘分析服務(wù)，也讓消費(fèi)者可以完整享受到最適合自己的商品、服務(wù)、渠道。

尼爾森近日發(fā)布的《2020年3C家電行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，C2M反向定制創(chuàng)新模式市場(chǎng)反饋良好，京東通過(guò)消費(fèi)者大數(shù)據(jù)和AI算法的集成，全面提升品牌與消費(fèi)者溝通效率，再結(jié)合供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，聯(lián)手各大品牌快速高效推出符合消費(fèi)者真實(shí)需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

“目前，近40%的游戲本都是通過(guò)反向定制來(lái)生產(chǎn)，銷(xiāo)量已超百萬(wàn)臺(tái)。”在游戲筆記本、游戲手機(jī)等電腦數(shù)碼領(lǐng)域細(xì)分品類(lèi)市場(chǎng)，反向定制已經(jīng)成為主流。

在11.11預(yù)售期間，由京東C2M反向定制的Redmi K30 Pro單天預(yù)售銷(xiāo)量環(huán)比10月日均超10倍。這也是一款C2M“造新”產(chǎn)品。通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)目標(biāo)價(jià)格段消費(fèi)人群進(jìn)行精準(zhǔn)畫(huà)像，發(fā)現(xiàn)以受教育程度較高的女性和理性科技消費(fèi)者為主，因此小米和京東決定升級(jí)CPU，并最大程度優(yōu)化供應(yīng)鏈效率降低中間成本，首發(fā)即成“爆品”。

清華大學(xué)教授、電子商務(wù)交易技術(shù)國(guó)家工程實(shí)驗(yàn)室主任柴躍廷此前曾提出過(guò)“制造、設(shè)計(jì)過(guò)程的開(kāi)放社會(huì)化”概念，指出制造企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)或產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)之根本其實(shí)就是開(kāi)放社會(huì)化、打破企業(yè)圍墻，而電商自身也在升級(jí)。“流量為王的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，質(zhì)量為王，個(gè)性化定制，精準(zhǔn)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的時(shí)代逐漸的顯現(xiàn)在面前。”他表示，“所以為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值，包括滿(mǎn)足用戶(hù)價(jià)值的時(shí)代已經(jīng)在顯現(xiàn)。”

也許目前消費(fèi)者了解C2M的概念并不多，但實(shí)際消費(fèi)數(shù)據(jù)卻印證了柴躍廷的觀點(diǎn)。京東數(shù)據(jù)顯示，11.11預(yù)售期間，新品輕薄筆記本電腦新品預(yù)售銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)10倍，京品家電銷(xiāo)售額同比提升4.2倍，京品家電C2M產(chǎn)品預(yù)售金額同比去年提升6倍。科沃斯掃地機(jī)、沁園小白鯨凈水器等新品當(dāng)天流量大爆發(fā)，成交額均在10月日均的6倍以上。

在近因效應(yīng)越來(lái)越明顯的新消費(fèi)市場(chǎng)中，新品對(duì)消費(fèi)者的刺激作用還在持續(xù)攀升中。旺盛的需求成就了平臺(tái)聯(lián)手品牌造新的動(dòng)力之源，這是一場(chǎng)從基因編碼開(kāi)啟的運(yùn)動(dòng)，將平臺(tái)與新品的接洽端前移，并打通新品成長(zhǎng)全周期帶給新品“集中化引爆”的場(chǎng)域。

在外有壓力、內(nèi)有動(dòng)力、改革提速的大背景下，2020年我國(guó)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整步伐明顯加快，市場(chǎng)對(duì)于商品更新?lián)Q代的需求愈發(fā)強(qiáng)烈，消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)也愈發(fā)明顯。以京東為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，從不同維度全面展開(kāi)的新品業(yè)務(wù)，構(gòu)建起更加完善、成熟的“新品生態(tài)”，成為消費(fèi)者和品牌商更青睞的新品發(fā)布平臺(tái)。從而賦能品牌廠商和消費(fèi)者，幫助從供應(yīng)端到消費(fèi)端實(shí)現(xiàn)成本、效率、體驗(yàn)的升級(jí)，這不僅僅是京東從消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)走向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的堅(jiān)實(shí)步伐，更會(huì)帶動(dòng)中國(guó)制造業(yè)的數(shù)字化升級(jí)轉(zhuǎn)型，對(duì)于整體國(guó)民經(jīng)濟(jì)正起著越來(lái)越重要的積極作用。

關(guān)鍵詞： 新品牌 大數(shù)據(jù) 智造業(yè)