全球速訊:李想,在微博“造車(chē)”
文|唐辰同學(xué)
按最近車(chē)企老板在微博等社交媒體的活躍度,李想稱(chēng)第二,很難有人敢當(dāng)?shù)谝?。短短?shù)天,他密集發(fā)布多條微博,個(gè)人情緒十分強(qiáng)烈。不論是被動(dòng)回應(yīng)業(yè)界爭(zhēng)議,還是主動(dòng)挑起熱門(mén)話(huà)題,亦或是回顧理想成長(zhǎng)時(shí)不忘蹭蹭華為,都有點(diǎn)火力全開(kāi)的意思。這個(gè)力度,在當(dāng)下的車(chē)圈,實(shí)屬罕見(jiàn)。
李想的目的也基本達(dá)到,成功激發(fā)吃瓜群眾的興趣,收割一波關(guān)注,間接也為理想的業(yè)務(wù)做了一番宣傳,省了不少營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。從賬面數(shù)據(jù)看,他是有底氣的。
(資料圖片僅供參考)
今年5月,理想汽車(chē)共交付新車(chē)2.83萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)146%。這已經(jīng)是理想汽車(chē)連續(xù)第三個(gè)月交付超2萬(wàn)輛。李想不忘發(fā)微博“凡爾賽”,“年初的供應(yīng)目標(biāo)設(shè)定的有點(diǎn)低了?!卑凑账O(shè)定的目標(biāo),理想要爭(zhēng)取在今年6月份實(shí)現(xiàn)單月交付3萬(wàn)輛的目標(biāo)。有銷(xiāo)量支撐,理想的財(cái)報(bào)也較為漂亮。今年一季度理想汽車(chē)凈利潤(rùn)為9.34億元,去年四季度凈利潤(rùn)為2.65億元。在毛利率方面,今年一季度理想車(chē)輛毛利率為19.8%,基本上快追上特斯拉的21.1%。
很多人都說(shuō)李想飄了。在微博已經(jīng)不談技術(shù),不談?dòng)脩?hù),直接談“成長(zhǎng)”,并不忘背刺友商,瞧不上 “那仨瓜倆棗的銷(xiāo)量”“被迫害妄想癥”等微博言論,透著囂張。
但理想水逆時(shí),比如2021年,理想的“水銀門(mén)”事件;2022年,理想陷入輿論風(fēng)波,時(shí)任理想汽車(chē)執(zhí)行董事兼總裁沈亞楠連續(xù)拋售理想汽車(chē)股票、理想ONE車(chē)主集體維權(quán)等打擊理想信心基本盤(pán)的負(fù)面輿論時(shí),李想都是有選擇性的減少更新微博的頻率。還有媒體指出,2021年,李想說(shuō)過(guò)當(dāng)時(shí)天天看微博,覺(jué)得公司都快倒閉了,必須打開(kāi)后臺(tái)看看訂單和交付量,才能找到活下去的希望。
如此看來(lái),李想的微博一定程度上成為理想汽車(chē)生存狀況的晴雨表:理想整體經(jīng)營(yíng)情況良好時(shí),李想在微博公開(kāi)活動(dòng)更活躍。當(dāng)理想遇到麻煩時(shí)。李想選擇失聲,隱身。不少網(wǎng)友還調(diào)侃:李想在微博教大家做CEO的同時(shí),網(wǎng)友也在教他做CEO。
舊王捧新王。殺人誅心。
盡管李想的理想是跑贏BBA,比如他在最新一周新勢(shì)力銷(xiāo)量公布之后,便在個(gè)人微博更新動(dòng)態(tài),“本周我們僅通過(guò)三款 SUV,超過(guò)了 BBA(即奔馳、寶馬和奧迪)任何一個(gè)品牌在中國(guó)市場(chǎng)全部 SUV 產(chǎn)品的銷(xiāo)量之和;隨著純電車(chē)型以及明年理想 L6 的交付,我們有信心在 2024 年實(shí)現(xiàn)總銷(xiāo)量超過(guò) BBA?!?/p>
但畢竟,理想整體體量還是無(wú)法與長(zhǎng)城相比。木秀于林風(fēng)必摧之,李想是懂的。本著商務(wù)禮儀回應(yīng)長(zhǎng)城,但顧左而言他,稱(chēng)想收購(gòu)微博,“可惜了,無(wú)法收購(gòu)微博……這么大一個(gè)金礦,只有36億美元的市值,比汽車(chē)之家都便宜?!表槑н€@ 微博CEO“來(lái)去之間”。曾經(jīng)都是干媒體的,來(lái)總不知作何感想,內(nèi)心估計(jì)像吞了一只死蒼蠅。
實(shí)際上,微博只是一個(gè)社交或者傳播渠道,按需使用,無(wú)可厚非。李想或許是看到馬斯克對(duì)社交媒體的運(yùn)用產(chǎn)生的巨大效能。也可能是在學(xué)習(xí)華為的過(guò)程中,優(yōu)先學(xué)到余承東的“大嘴巴”。但不管怎么說(shuō),這波流量,是被李想抓在手里,比小鵬花大價(jià)錢(qián)請(qǐng)?zhí)厮估Y深車(chē)主林志穎代言,來(lái)的機(jī)巧和便宜。會(huì)不會(huì)翻車(chē)目前難說(shuō),但至少話(huà)題量的級(jí)別,李想擁有“火氣大,真性情”的優(yōu)勢(shì)。李想仿佛在微博造車(chē),把主要精力放在微博,打造營(yíng)銷(xiāo)側(cè)的理想汽車(chē)。這側(cè)面也印證,越來(lái)越失去社交廣場(chǎng)屬性的微博,營(yíng)銷(xiāo)的力量還在。多年演變,微博營(yíng)銷(xiāo)的外循環(huán)鏈路基本被微博掐斷。但營(yíng)銷(xiāo)即內(nèi)容,內(nèi)容即營(yíng)銷(xiāo)的特性還沒(méi)有變。
李想顯然是抓住這一點(diǎn)。車(chē)圈內(nèi)卷,微博的力量仍在。但李想也有清醒的認(rèn)識(shí),營(yíng)銷(xiāo)永遠(yuǎn)只是手段,核心的核心還是自家的產(chǎn)品是否能賣(mài)的出去。
最近,韓國(guó)車(chē)企起亞中國(guó)COO在一場(chǎng)活動(dòng)中的言論引發(fā)熱議。他表示,合資車(chē)企在技術(shù)、人才、全球化等方面積累的經(jīng)驗(yàn),都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于本土車(chē)企,更放話(huà)稱(chēng)“(起亞)今年一季度全球掙了 21 億美金,貼得起中國(guó)市場(chǎng),你本土企業(yè)有這些資金實(shí)力玩?你先燒死了,我后面再等著進(jìn)來(lái)?yè)屖袌?chǎng)也可以”。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì),今年1-5月,起亞全球總銷(xiāo)量為129.6萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)11.7%。
這番話(huà)雖有諸多傲慢,20億美金搶市場(chǎng)有些天真,但也客觀(guān)上給國(guó)內(nèi)車(chē)企,特別是造車(chē)新勢(shì)力提醒,新能源賽道,贏了開(kāi)局,不代表就能贏下終局。這是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。如果把時(shí)間線(xiàn)拉長(zhǎng),跨國(guó)車(chē)企,包括目前略顯頹勢(shì)的傳統(tǒng)油車(chē)大廠(chǎng),規(guī)?;?、標(biāo)準(zhǔn)化以及供應(yīng)鏈專(zhuān)業(yè)化等優(yōu)勢(shì)便會(huì)突顯出來(lái)。小鵬汽車(chē)CEO何小鵬在同一場(chǎng)活動(dòng)中的發(fā)言印證了這一點(diǎn),他表示,“今天有誰(shuí)已經(jīng)在牌桌上?起碼我認(rèn)為中國(guó)沒(méi)有一家創(chuàng)業(yè)企業(yè),已經(jīng)確定在下一次的牌桌上,今天沒(méi)有人拿到這個(gè)船票?!?/p>
或許,真正的戰(zhàn)爭(zhēng)才拉開(kāi)序幕。
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