海爾智家618：好數(shù)字是果，數(shù)字化是因

優(yōu)秀的品牌往往分兩種：一種是知道“什么是對(duì)的”，另一種則知道“為什么是對(duì)的”。舉個(gè)例子，一家薯片廠發(fā)現(xiàn)某款新品銷量很好，大多數(shù)人會(huì)將這款新品當(dāng)做主打產(chǎn)品，卻只有少數(shù)會(huì)研究它為什么暢銷，并嘗試復(fù)制更多爆款。

顯然，這兩類企業(yè)都可以成功，但后者卻可以一直成功。為什么？俗話說“知其然，更要知其所以然”，任何結(jié)果都有其形成的原因，只有找到了“因果”，才能掌握成功的“方法論”。

(相關(guān)資料圖)

本篇，我們將試著用這套邏輯去剖析今年618的一些“現(xiàn)象”。

其一是市場(chǎng)趨勢(shì)。今年618與往年呈現(xiàn)出明顯不同，平臺(tái)不再過多宣揚(yáng)低價(jià)、促銷，也不再披露核心銷售數(shù)據(jù)。態(tài)度很一致：不再“唯低價(jià)論”，而是愈發(fā)關(guān)注用戶體驗(yàn)和價(jià)值。

其二是品牌數(shù)據(jù)。盡管618玩法策略每年都變，但有家企業(yè)的優(yōu)勢(shì)卻一如既往。截至6月18日24:00，海爾智家再次拿下冰箱、洗衣機(jī)、熱水器、冷柜等四大品類份額第一，在京東、天貓、蘇寧易購(gòu)等綜合電商領(lǐng)跑行業(yè)，在抖音、快手新賽道倍速增長(zhǎng)NO.1，并且高端品牌卡薩帝逆勢(shì)增長(zhǎng)60%，穩(wěn)居萬元+高端家電賽道NO.1。

這里面，究竟存在著怎樣的因果關(guān)系？作為618的“常勝將軍”，海爾智家到底又掌握了怎樣的成功方法論呢？

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回歸用戶，今年618更有“人情味”

今年618，少了些價(jià)格激戰(zhàn)的硝煙，多了些用戶主義的人情味。

“用戶為先”是今年淘寶天貓618的核心關(guān)鍵詞。先在哪？據(jù)6月12日消息，淘寶618將正式推出“左撇子”專場(chǎng)，用戶只需搜索“左撇子商品有哪些”，便可輕易地找到專屬商品，如左手使用的文具、餐具、剪刀、吉他等等。

同樣，京東今年也在用200余項(xiàng)基礎(chǔ)服務(wù)來支撐用戶的好體驗(yàn)。除了價(jià)保、3C數(shù)碼180天只換不修、鞋服30天自由換等，京東還表示將繼續(xù)提升服務(wù)項(xiàng)目的覆蓋時(shí)長(zhǎng)和力度，并全新推出食品“半月試吃無憂”等創(chuàng)新服務(wù)。

此外，申通與菜鳥也推出了“智選倉(cāng)配次日達(dá)”服務(wù)，號(hào)稱全天9成訂單實(shí)現(xiàn)次日達(dá)；部分快遞更是號(hào)稱能在全國(guó)300多個(gè)城市提供“早上付款下午送到、睡前付款睡醒收貨”的服務(wù)承諾。

一個(gè)明顯趨勢(shì)在于，企業(yè)和平臺(tái)更加重視用戶體驗(yàn)和服務(wù)了。這是果，因在哪？因?yàn)槭袌?chǎng)環(huán)境變了。

618走過十幾年，早已不再是以前的“低價(jià)場(chǎng)”和“促銷場(chǎng)”。且隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)升級(jí)，如今低價(jià)對(duì)消費(fèi)者的吸引力不再，當(dāng)代人更關(guān)注商品的品質(zhì)、品味、價(jià)值，消費(fèi)趨于理性。這意味著，企業(yè)不再能一招降價(jià)吃遍天，而是要想辦法，用價(jià)格之外的更多“價(jià)值”來取悅用戶。

而這恰合了海爾智家副總裁、中國(guó)區(qū)總經(jīng)理徐萌的一個(gè)觀點(diǎn)：“誰接近用戶，誰就是用戶的首選。”

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“好數(shù)字”是表，“數(shù)字化”是里

海爾智家有沒有看透市場(chǎng)變化的本質(zhì)？答案毋庸置疑。

數(shù)據(jù)就可以很好地證明這一點(diǎn)：本屆618剛開始，海爾智家就已經(jīng)取得了“開門紅”——截至5月31日21:00，海爾智家斬獲京東、天貓、抖音、快手等渠道銷售額全網(wǎng)第一。拉長(zhǎng)時(shí)間來看，海爾智家歷年618都戰(zhàn)績(jī)斐然，京東、天貓等主流電商渠道，多品類份額、用戶滿意度等持續(xù)保持第一。

那海爾智家能一直保持“數(shù)字領(lǐng)先”的因，又在哪里？

要知道，如今618是品牌間綜合實(shí)力的較量。可以想象一下，當(dāng)數(shù)億級(jí)的消費(fèi)者涌入一個(gè)線上“大賣場(chǎng)”，面對(duì)如山如海的品牌，消費(fèi)者是如何用真金白銀的“票”，把真正的好品牌投選出來的？

首先，領(lǐng)先的產(chǎn)品和科技，是最基本的底層邏輯。

一直以來，海爾智家都在用引領(lǐng)的科技創(chuàng)新能力，為用戶提供極致的產(chǎn)品、極致的體驗(yàn)，這是守護(hù)銷量的基礎(chǔ)設(shè)施和護(hù)城河。

選冰箱還是只看保鮮能力？卡薩帝平嵌冰箱不僅能“鎖住”食材新鮮度，還能跟廚房櫥柜實(shí)現(xiàn)定制化的純平嵌入，兩側(cè)0厘米、正面不凸出，連柜體和冰箱的“線條”都能統(tǒng)一，視覺效果渾然一體。

買洗衣機(jī)還是只看容量？卡薩帝中子F2洗干集成機(jī)，不僅能自動(dòng)識(shí)別衣物、自動(dòng)洗護(hù)，還有首創(chuàng)“3D透視烘干”科技讓羽絨服也能一次烘干烘透，其還專為女性設(shè)計(jì)了1.5米黃金高度，伸手就能操作，主打一個(gè)“人性化”關(guān)懷。

總之，海爾智家已不單單聚焦產(chǎn)品自身功能的升級(jí)，更關(guān)注場(chǎng)景化、生活化的科技創(chuàng)新，可以說他的產(chǎn)品“不僅好用，更能帶來好生活”。

而更高的服務(wù)效率、更好地體驗(yàn)，是脫穎而出的關(guān)鍵。

618是購(gòu)物節(jié)，消費(fèi)者不僅想買到好產(chǎn)品，更想要買得放心、用得舒心。在當(dāng)下的數(shù)字化時(shí)代，要做到這些，當(dāng)然離不開數(shù)字化的升級(jí)。而作為一家數(shù)字化企業(yè)，海爾智家就是憑借全流程體驗(yàn)升級(jí)，為用戶提供產(chǎn)品之上更有溫度的服務(wù)、預(yù)期之外的驚喜。

購(gòu)買前：海爾智家采用全域視角，進(jìn)行科學(xué)投放，不同用戶能獲得符合自己需求的精準(zhǔn)推薦。比如我是站在潮流前線的年輕人，系統(tǒng)會(huì)給我推送酷酷的Leader爆款；你是注重生活品質(zhì)的高端用戶，那么卡薩帝高端套系就是你的“主菜”。

更有意思的是，海爾智家還能通過數(shù)字化分析預(yù)測(cè)用戶的需求場(chǎng)景，匹配精準(zhǔn)的生活解決方案視頻內(nèi)容。試想一下，一個(gè)熱愛運(yùn)動(dòng)的用戶看到一個(gè)能夠健身的陽臺(tái)，會(huì)是何種感覺？

購(gòu)買中：這屆618，海爾智家做到了用戶聲音即時(shí)回流、即時(shí)響應(yīng)，保障每一個(gè)用戶問題得到解決。通過供應(yīng)鏈數(shù)字化，海爾智家更是實(shí)現(xiàn)618期間現(xiàn)貨率提升1.2%、庫(kù)存效率提升15%。此外，海爾智家還通過“當(dāng)?shù)赜唵巍?dāng)?shù)匕l(fā)貨”的模式，最大限度減少用戶等待時(shí)間。

購(gòu)買后：和常規(guī)的一次性買斷關(guān)系不同，海爾智家的服務(wù)往往是“終身交互”。購(gòu)買產(chǎn)品后，用戶可以在平臺(tái)分享使用體驗(yàn)，反饋意見，申請(qǐng)售后等，海爾智家會(huì)全流程跟進(jìn)。一個(gè)近在眼前的例子是，前段時(shí)間一位龐女士在社交平臺(tái)分享自家洗衣機(jī)的問題，海爾智家的客服主動(dòng)找到了她，并在一周時(shí)間內(nèi)為她完成了“私人訂制”服務(wù)。

我們能看到的，是618期間海爾智家拿下的一個(gè)個(gè)亮眼的“數(shù)字”；看不到的，是他的科技創(chuàng)新引領(lǐng)、全流程數(shù)字化升級(jí)和極致服務(wù)意識(shí)。

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長(zhǎng)期的數(shù)字引領(lǐng)

源于長(zhǎng)期的數(shù)字化引領(lǐng)

目前，海爾已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了歐睿國(guó)際全球大型家用電器品牌零售量的14連冠。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在這長(zhǎng)期的市場(chǎng)引領(lǐng)過程中，與之相隨的，是海爾智家同樣持久的數(shù)字化布局引領(lǐng)。

海爾智家的數(shù)字化探索比想象中久遠(yuǎn)。早在2012年海爾智家就實(shí)現(xiàn)了用戶的數(shù)字化管理，2014年實(shí)現(xiàn)了客戶經(jīng)營(yíng)的數(shù)字化，2018年實(shí)現(xiàn)了員工的數(shù)字化。2022年11月，海爾智家還入圍國(guó)家首批“數(shù)字領(lǐng)航”企業(yè)，且居榜首，成為數(shù)字領(lǐng)航企業(yè)標(biāo)桿。

也正因此，海爾智家的研發(fā)端、生產(chǎn)端、市場(chǎng)端、服務(wù)端都能和消費(fèi)者直接相連。

舉個(gè)例子，當(dāng)用戶在手機(jī)上預(yù)約了空調(diào)修理的服務(wù)，海爾智家的平臺(tái)就會(huì)智能派單，以用戶為中心周邊三公里的服務(wù)師進(jìn)行搶單，并通過大數(shù)據(jù)自動(dòng)快速匹配，實(shí)現(xiàn)秒級(jí)響應(yīng)。

數(shù)字化的力量，我們同樣能從海爾智家旗下的場(chǎng)景品牌三翼鳥4.0門店中感受到。海爾三翼鳥打破了物理時(shí)空的限制，進(jìn)一步強(qiáng)化了定制能力，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化，體驗(yàn)中心集交易、交互于一體，創(chuàng)建終身用戶關(guān)系。

以場(chǎng)景煥新為例，用戶除了去線下實(shí)景體驗(yàn)，如今還可以在線上體驗(yàn)到更多更全的場(chǎng)景。即使晚上11點(diǎn)，也能在家通過線上APP與門店溝通想法，省心高效。

此外，三翼鳥建立了用戶需求線索跟蹤、到店體驗(yàn)、報(bào)價(jià)、成交、交付及終身服務(wù)的全流程數(shù)字化管理，全面提升了服務(wù)效率。

通過數(shù)字化，海爾智家實(shí)現(xiàn)了“人貨場(chǎng)”的重構(gòu)，進(jìn)一步降本增效，還提升了消費(fèi)者的體驗(yàn)。

截至2021年，中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到45.5萬億元，占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值比重為39.8％，數(shù)字經(jīng)濟(jì)已成為推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主引擎之一。不難想象，在未來的數(shù)據(jù)時(shí)代，一家不具備數(shù)字化能力的企業(yè)，根本無法第一時(shí)間觸達(dá)用戶，更無法通過數(shù)字化手段搶占先機(jī)。

往更深處思索一層，為什么海爾智家能早早開啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并且在一次次購(gòu)物節(jié)中迭代進(jìn)化？

答案只有一個(gè)：創(chuàng)造用戶的最佳體驗(yàn)。不管是618的數(shù)字化升級(jí)、五網(wǎng)合一的下沉市場(chǎng)數(shù)字化、還是整個(gè)企業(yè)層面的全流程數(shù)字化轉(zhuǎn)型，海爾智家的出發(fā)點(diǎn)都是對(duì)用戶需求的重視和堅(jiān)持，都是為了“離用戶更近”。

從筆者過往的商業(yè)研究來看，每個(gè)行業(yè)的領(lǐng)頭羊幾乎都有一個(gè)特質(zhì)：變革的動(dòng)力來自于內(nèi)部，來自于“更好地滿足用戶”的初心。

它們的目標(biāo)，從來不是卷贏對(duì)手，而是超越自我，為用戶創(chuàng)造新的價(jià)值。

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尾聲

很多看似反常的事情，放在更高的維度便能看清楚。

2021年舉辦的東京奧運(yùn)會(huì)上，女子公路自行車賽項(xiàng)目出現(xiàn)了一個(gè)“爆冷”事件。荷蘭名將弗洛騰沖線時(shí)，一度以為自己是冠軍，她張開雙臂微笑慶祝和迎接群眾的歡呼。

但直到和教練激動(dòng)擁抱完，她才知道冠軍另有其人——奧地利選手安娜·基森霍夫，早在75秒前就到達(dá)了終點(diǎn)。

安娜·基森霍夫的奪冠，被稱作“奧運(yùn)史上最大的沖擊之一”，因?yàn)樗龥]有教練，沒有隊(duì)友，沒有隊(duì)醫(yī)，憑一己之力贏下了這枚金牌。說起來，她的秘訣其實(shí)很簡(jiǎn)單：

打破常規(guī)，比賽一開始就沖了出去，不與對(duì)手扎推相爭(zhēng)，專注于超越自我。

這種思維，筆者通過本屆618也能看到，以海爾智家為代表的品牌，不與對(duì)手“卷”價(jià)格，而是不斷滿足用戶需求，以優(yōu)質(zhì)口碑實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)。

這個(gè)道理，數(shù)千年以前的猶太人早已參透，他們?cè)凇端镜隆分袑懙溃?/p>

超越別人，不能算真正的超越；超越從前的自己，才是真正的超越。

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