對于野心勃勃的白酒企業(yè)，成龍們已經(jīng)不夠用了？

(資料圖)

在白酒行業(yè)，尤為重要的是，對市場講出一個好故事，培養(yǎng)消費者的心智。就目前來看，對2022年虧損近千萬的中赤酒業(yè)來說，梅西的天價代言費能否收回，還是一個未知數(shù)。

作者|陳默

編輯|原野

多年前，貴州茅臺為了走向世界，推出過兩款成龍酒。紅色和黃色的酒瓶上印著兩個燙金大字：成龍。

這款酒至今在京東上還能搜到，多數(shù)是個人賣家，標價便宜的700多，貴的突破萬元。

茅臺成龍酒甚至還有自己的百度百科。上面寫著：它承載著國酒茅臺深厚的文化底蘊推向世界的歷史使命和華人國際巨星成龍先生自強不息的精神品質，是代表國酒茅臺走向國際的戰(zhàn)略品牌。

這份野心顯然沒有變成現(xiàn)實。但這并不能阻擋后來者的“勇氣”。比如最近，一款并不知名的赤水河酒宣布了自己的新代言人：36歲的世界足球頂流、阿根廷運動員梅西。據(jù)搜狐財經(jīng)報道，赤水河酒獲得梅西的肖像使用授權，費用為每年2000萬余元——從它收獲的曝光來看，這不算一筆壞生意。

超高的利潤率，讓白酒成為近幾年消費賽道里的“龍頭”，各大酒企也很舍得大手筆搞營銷，比如五糧液在2022年為廣告宣傳支付的費用超過51億，位居上市白酒企業(yè)榜首，緊隨其后的是茅臺，全年費用接近29億。對于起售價據(jù)傳定在1299元的新手赤水河酒，在跟上老大哥們的業(yè)績之前，先學著撒撒錢，顯然是最快捷地靠近頭部的方式——只是，梅西這位代言人，著實有些一言難盡了。

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“神秘”企業(yè)

放大梅西微博圖片可見，赤水河酒的酒瓶上，寫著兩個大字：“神秘?！边@是其產(chǎn)品的一個系列。

生產(chǎn)赤水河酒的酒企本身，也頗有一些神秘——它的名字叫做貴州中赤酒業(yè)股份有限公司，成立于2021年。天眼查資料顯示，該公司位于貴州省遵義市習水縣，是一家以從事酒、飲料和精制茶制造業(yè)為主的企業(yè)，企業(yè)注冊資本30000萬人民幣，實繳資本10990萬人民幣。

天眼查資料顯示，這家企業(yè)位于史丹利農(nóng)業(yè)集團旗下，實際控制人是國內(nèi)化肥龍頭企業(yè)史丹利農(nóng)業(yè)集團股份有限公司現(xiàn)任董事長、總裁高進華，后者控股比例為99%。愛企查資料則顯示，該公司由山東史丹利景城房地產(chǎn)開發(fā)有限公司100%持股。

簡言之，這家酒企背后，站著的是正在謀求轉型的史丹利。

史丹利由現(xiàn)年75歲的高文班及其家族創(chuàng)立，總部在山東臨沂。根據(jù)東方財富網(wǎng)數(shù)據(jù)，在目前史丹利的十大股東中，前五大股東分別為高文班、高英、高文靠、高進華、高文安。其中，高文班與高文安、高文靠為兄弟關系，與高進華為父子關系，與高英為父女關系。

實際上，從1992年成立之后，史丹利身上最顯眼的標簽就一直是“復合肥”，其主打的就是復合化肥生產(chǎn)和銷售，主營產(chǎn)品包括硫基復合肥、氯基復合肥等。2011年，史丹利在深交所上市。

根據(jù)宇博智業(yè)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023年化肥十大品牌排行榜》，史丹利的品牌排名第五，位列中化化肥、云天化、甕福WF、洋豐YF之后。在國內(nèi)復合肥單品牌中，史丹利的“三安”復合肥是銷量最大的產(chǎn)品之一。

不過，化肥行業(yè)的發(fā)展已放緩。尚普咨詢集團數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國化肥（以純量計）的產(chǎn)量為5679萬噸，同比下降1.2%；2022年中國化肥（以純量計）的消費量為5541萬噸，同比下降0.3%?！侗狈睫r(nóng)資周刊》在2023年7月指出，化肥產(chǎn)品價格下跌疊加終端需求不振，預計化肥市場低迷行情還將持續(xù)一段時間。

根據(jù)史丹利發(fā)布的2022年年度報告，盡管公司2022年全年營業(yè)收入為90.38億元，同比增長40.43%，但歸母凈利潤只有4.41億元，同比增長僅3.69%。

新浪財經(jīng)上市公司研究院財報鷹眼預警系統(tǒng)分析指出，根據(jù)該公司從2020到2022年年報，其歸母凈利潤同比變動分別為165.62%、47.81%、3.69%，變動趨勢持續(xù)下降。

此外，該公司的銷售毛利率、凈利率也大幅下降，2020年、2021、2022年的銷售毛利率分別是20.63%、0.88%、-22.1%，凈利率分別是143.55%、46.69%、-21.78%。

盡管根據(jù)史丹利2023年Q1財報，其營收與凈利潤分別為30.51億元和2.14億元，同比增加8.49%和43.27%，很顯然，這家公司急需在化肥之外，找到新的增長曲線。

另一方面，史丹利的房地產(chǎn)業(yè)務也進展不暢。數(shù)據(jù)顯示，由高進華控股的山東史丹利景城房地產(chǎn)開發(fā)有限公司，目前有113條自身風險、47條關聯(lián)風險。

史丹利進軍白酒界的新聞乍看突然，細想之下也不讓人意外——史丹利的業(yè)務與農(nóng)業(yè)關系密切，其業(yè)務范圍中有一項，就是糧食收儲。根據(jù)貴州中赤酒業(yè)官網(wǎng)信息，赤水河酒選用的原料就是貴州特有的紅纓子糯高粱。在這方面，史丹利可以發(fā)揮自身優(yōu)勢，不算是完全跨行。

根據(jù)中赤酒業(yè)官網(wǎng)信息，2022年2月16日，貴州省遵義市習水縣政府與該公司共同打造的“1萬噸醬香酒技改擴能項目”正式簽約落地。項目規(guī)劃投資50億元，占地600余畝，年產(chǎn)12000噸傳統(tǒng)坤沙醬香酒。項目建設完成后，貴州中赤酒業(yè)將成為萬噸級實力醬酒生產(chǎn)企業(yè)。

在簽約儀式上，高進華曾經(jīng)說過這樣的話：“史丹利集團投資醬酒的決心不變，投資習水的決心不變，2022年下沙投產(chǎn)的決心不變?！倍俺嗨印?，就是中赤酒業(yè)重點打造的高端醬酒品牌。搜狐財經(jīng)報道，為了獲得最早注冊于1979年的“赤水河及圖”和注冊于2003年的“赤水河”相關商標，高進華付出了預計在2000萬元-5000萬元之間的商標轉讓費。

梅西代言赤水河酒的消息發(fā)布后，在資本市場引發(fā)了反響。截至8月2日收盤時，史丹利股價為6.5元，上漲3.17%，跑贏了當日大盤。當日史丹利的市值為75.2億元。

02

利潤率

頭部白酒企業(yè)“并不差錢”。根據(jù)茅臺最新發(fā)布的2023年半年報，上半年該公司實現(xiàn)營收695.8億元，同比增長超過20%；歸母凈利潤359.8億元，同比增長也超過20%。而瀘州老窖在2023年第二季度的營業(yè)收入為76.1億元，同比增長20.57%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約為37.12億元，同比增長29%。

目前來看，白酒行業(yè)仍然不失為消費領域一個不錯的賽道。新浪財經(jīng)上市公司研究院指出，2022年全國規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量減少了5.58%，自2016年以來已經(jīng)出現(xiàn)六連降，而銷售收入則達到了6626.5億元，同比增長了9.6%，利潤總額更是同比增長29.3%。

進入2023年之后，白酒行業(yè)的景氣還在繼續(xù)。中銀證券指出，2023年Q1，隨著復蘇次第展開，白酒營收、凈利同比增速分別為15.9%、19.2%，并給出了白酒行業(yè)“強于大市”的預測。

新浪財經(jīng)上市公司研究院還指出，白酒行業(yè)內(nèi)部分化在進一步加劇，其中高端酒穩(wěn)定增長，營收占比持續(xù)提升；以次高端下沿及中端價位帶為主的區(qū)域龍頭增長情況也不錯；次高端受經(jīng)濟增速放緩，商務消費恢復不及預期等因素影響，恢復較慢，板塊整體增長停滯，不同公司之間分化嚴重。

赤水河酒走高端路線，顯然是符合行業(yè)大趨勢的。

另一方面，越來越多的房地產(chǎn)企業(yè)在謀求轉型時，也選擇的是進入白酒賽道。為此，行業(yè)中還專門有了一個名詞叫“地產(chǎn)酒”，比如中銀證券就將古井貢酒、口子窖、迎駕貢酒、今世緣、伊力特、金徽酒、老白干酒等都歸為“地產(chǎn)酒”之列。

再比如，四川地產(chǎn)富豪王仁果在2021年底與衡昌燒坊合作開發(fā)衡昌燒坊景泰藍系列產(chǎn)品后，又于2023年5月以崇陽古窖的控股方身份亮相。當時崇陽古窖推出了一款濃香型白酒、兩款藥香型白酒，價格均超過千元。

今年7月，“地產(chǎn)酒”又迎來了一個新成員——宴粹醬酒在青島舉行品牌發(fā)布會。這家酒企的創(chuàng)始人任奕霏，就是以地產(chǎn)開發(fā)為主業(yè)的青島銀盛泰集團董事長任軍之女。

赤水河酒其實也是一款典型的“地產(chǎn)酒”。在2022年貴州省遵義市習水縣政府與中赤酒業(yè)的簽約儀式上，作為其中一方參與簽約的，就是山東史丹利景城房地產(chǎn)開發(fā)有限公司。

房地產(chǎn)企業(yè)看中白酒賽道，一個很重要的原因，就是白酒行業(yè)的利潤并不亞于房地產(chǎn)行業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，貴州茅臺的毛利率高于90%，而五糧液的毛利率也高于80%。

要知道，2022年全國小微企業(yè)的平均利潤率只有6%-8%。而史丹利2023年Q1的毛利率是15.71%。對比之下，白酒龍頭的利潤率是一個讓人相當眼饞的數(shù)字。

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明星效應

一位白酒行業(yè)的資深品牌營銷從業(yè)者告訴“略大參考”，在白酒行業(yè)，尤為重要的是，對市場講出一個好故事，培養(yǎng)消費者的心智。

正因如此，白酒企業(yè)紛紛以文化、歷史來包裝自己，彰顯自己的人文底蘊，同時也舍得為了營銷花錢，而且越是走高端路線的酒企，就越舍得花錢——2022年上市白酒企業(yè)廣告宣傳費用中，第一名是五糧液，花了51.30億元，貴州茅臺是第二名，花了28.88億元。

看上去，梅西超過2000萬一年的代言費，放在財大氣粗的白酒行業(yè)，可能真的不算啥。

另一方面，梅西代言的是白酒，這和其形象多少有點不符——老外似乎并不喜歡喝白酒。在烈酒中，他們更偏愛威士忌和伏特加。

在中國，白酒企業(yè)往往青睞于找那些有成熟穩(wěn)重范的中年男演員做代言人，比如陳道明代言過貴州習酒，孟非代言過郎酒，段奕宏是瀘州老窖特曲品牌代言人。多年前，貴州茅臺還推出過兩款售價不菲的成龍酒，試圖打開海外市場，不過后來就沒有了消息。

不久前，梅西在ins曬出了一張照片，在照片上，他右手拿著一瓶百威啤酒?！霸瓉磉@就是美國的味道，@百威美國 很期待在美國踢球?！彼麑懙?。

看球賽，喝啤酒，似乎天經(jīng)地義?？瓷先ィm合給啤酒代言。

還有紅酒。2012年，梅西基金會聯(lián)合阿根廷最大、歷史最悠久的家族酒莊之一——Casa Bianchi酒莊，創(chuàng)立了一個新葡萄酒品牌“Leo”，“Leo”就來自梅西英文名Leo Messi。

“Leo”走的是親民路線，在國外網(wǎng)站sporting wine club，一款2020年出產(chǎn)的馬爾貝克“Leo”酒售價是15.5英鎊，約合人民幣141.6元?！癓eo”的大部分利潤都被捐給梅西基金會用于慈善。

“由于大部分利潤都捐給了梅西的慈善事業(yè)，因此他不僅希望葡萄酒品質一流，而且也希望酒物有所值，這是有道理的。聲譽越好，他賣出的東西就越多，為公益事業(yè)籌集的資金也就越多?！逼咸丫拼髱烥reg Sherwood曾對此給予好評。

2017年，在為母親慶祝57歲生日時，梅西在ins上也分享過一張照片，照片上是自己和母親打開了幾瓶名為Vega-Sicilia的西班牙紅酒的畫面?！八ǔ１环Q為西班牙‘最偉大的葡萄酒’，口感如梅西用腳背撫摸足球一樣絲滑，但又具有前鋒之一破門入球上角的任意球的沖擊力和精準度?！蓖饷饺缡切稳?。在梅西的這條ins下，貝克漢姆還留了言：“Great wine for good people.（好酒配好人。）”

不知道如何用文字來形容此次梅西與赤水河醬酒的“相遇”。盡管赤水河醬酒尚未上市，但根據(jù)媒體報道，其神秘系列白瓶的售價為1299元。

就目前來看，對2022年虧損近千萬的中赤酒業(yè)來說，梅西的天價代言費能否收回，還是一個未知數(shù)。

但至少，噱頭夠了，知名度也有了。

就是不知道酒的味道怎么樣。

圖片來源于網(wǎng)絡，侵刪

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