品牌躍遷：酒店業(yè)正挺進“專精特新”時代

4月19-21日，由中國飯店協(xié)會舉辦的“第十二屆中國飯店文化節(jié)”，在蘇州國際會議中心隆重召開。作為全國飯店和餐飲業(yè)疫后行業(yè)變革的盛會，它向行業(yè)釋放出一個重大信號：為緊跟國家戰(zhàn)略政策導(dǎo)向，中國飯店協(xié)會結(jié)合大住宿行業(yè)特點與行業(yè)專家意見，開展“專、精、特、新”酒店品牌推薦工作，探索酒店品牌專精特新之路，為行業(yè)長期發(fā)展提供新的參考答案。

以7天酒店為代表的一批酒店品牌榮獲由中國飯店協(xié)會權(quán)威選評的重磅榮譽——“專精特新酒店品牌”，該榮譽從服務(wù)專業(yè)化、管理精細化、體驗特色化、產(chǎn)品新穎化等多個維度對酒店品牌進行評審，展現(xiàn)了中國酒店品牌強勁的發(fā)展實力。

這預(yù)示著，一個全新時代的到來。

　周期性拐點已至，挺進“專精特新”時代

“專精特新”，指企業(yè)具有專業(yè)化、精細化、特色化、新穎化的發(fā)展特征，發(fā)展專精特新中小企業(yè)，將專精特新企業(yè)、單項冠軍企業(yè)和領(lǐng)航企業(yè)作為政策支持發(fā)展的重點之一。2021年1月23日，財政部、工業(yè)和信息化部聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于支持“專精特新”中小企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的通知》，啟動中央財政支持“專精特新”中小企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展政策。2022年，“專精特新”首次被納入《政府工作報告》，成為了名副其實的政策熱詞、產(chǎn)業(yè)熱詞、招商熱詞。

回歸到酒店業(yè)，為什么需要“專精特新”?

《2023中國酒店業(yè)發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，截止2022年12月31日，中國內(nèi)地(大陸)住宿業(yè)設(shè)施總數(shù)為43萬家，客房總規(guī)模1529.1萬間。其中酒店業(yè)設(shè)施27.9萬家，客房總數(shù)1426.4萬間——其中連鎖客房數(shù)是553萬間，連鎖化率約為39%，酒店非連鎖化率約占61%，酒店品牌化的空間仍較大。

而在2020-2022這三年，盡管中國連鎖酒店市場仍保持了穩(wěn)定增長，但中國酒店業(yè)普遍存在的結(jié)構(gòu)性發(fā)展問題暴露無遺——連鎖酒店市場中的頭部企業(yè)增長仍較快，中小型酒店品牌多為尚未尋得有效的突圍之法;那些在過去被關(guān)掉的單體酒店的生存能力、抗風(fēng)險和反脆弱能力普遍較差。

總體來看，中國酒店行業(yè)已走過成熟階段，想要尋求第二增長曲線，需要專精特新的企業(yè)和品牌。與此同時，行業(yè)需要察覺到，與酒店品牌共生的C端消費者和B端投資者也在經(jīng)歷快速迭代的大遷移。

一方面，在經(jīng)濟持續(xù)恢復(fù)的前提下，居民消費意愿明顯提升，收入預(yù)期顯著改善，消費者有能力也愿意增加升級類消費，以滿足品質(zhì)消費需求;與升級類消費品和服務(wù)消費的創(chuàng)新升級供給也大幅提升;長期來看，消費者希望得到定制化的服務(wù)和產(chǎn)品，以滿足其特定需求和喜好。特別是，當(dāng)酒店的主力消費群體從原來的60、70后轉(zhuǎn)移到80、90、00后時，酒店業(yè)走向?qū)＞匦率潜厝悔厔荨?/p>

與此同時，本屆峰會現(xiàn)場一些由酒店的加盟商或職業(yè)經(jīng)理人轉(zhuǎn)型到新媒體領(lǐng)域的抖音達人表示，現(xiàn)在的酒店老板越來越專業(yè)精明、越來越想要深耕到酒店賽道，(帶品牌而非帶貨的)抖音達人之所以能火是因為它們在品牌方和投資人之間用中立客觀且更貼近投資市場需求的內(nèi)容去針對物業(yè)和品牌做人群、物業(yè)和品牌的匹配性的分析傳播，以此來吸引源源不斷的投資人加入到這個行業(yè);而在過程中那些具備專精特新特質(zhì)的品牌也更受關(guān)注。

周期性拐點已至，酒店業(yè)正大步挺進“專精特新”時代。正如中國飯店協(xié)會酒店數(shù)字化專業(yè)委員會常務(wù)副理事長、盈蝶咨詢CEO胡升陽所言“過去20年是中國酒店業(yè)品牌連鎖化、規(guī)?；⒏咚侔l(fā)展的20年;未來5年甚至20年是整個中國酒店業(yè)品牌化、品質(zhì)化、高質(zhì)量發(fā)展的5年、20年。立體去看酒店業(yè)行業(yè)，我們要找到行業(yè)隱形冠軍，即有價值的管理公司和團隊，共同來探討酒店行業(yè)的‘專精特新’的品牌管理之路。”

圖源：7天酒店

投資賬戶對比，經(jīng)濟型酒店賽道優(yōu)勢凸顯

專精特新是趨勢，什么樣的賽道更容易涌現(xiàn)此類品牌呢?

分析人士指出，經(jīng)濟型酒店是中國酒店業(yè)的基本盤，它的發(fā)展曲線跟中國酒店業(yè)高度一致，這個賽道更需要靠專精特新去做破局。來自權(quán)威專業(yè)研究機構(gòu)發(fā)布的行業(yè)報告，也進一步佐證這一行業(yè)觀點。

其一，不是所有客群都入住中端及以上酒店，超過60%人口出行依然選擇經(jīng)濟型酒店。

人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國人口收入結(jié)構(gòu)決定了中國酒店業(yè)基本盤現(xiàn)狀仍然是以經(jīng)濟型酒店為主;預(yù)計至2030年中低收入人群占比為66%，中國人口收入結(jié)構(gòu)中長期內(nèi)仍將維持金字塔型，這將為經(jīng)濟型酒店發(fā)展提供客群基石。

其二，不是所有物業(yè)都匹配中端及以上酒店，60%存量物業(yè)或轉(zhuǎn)為經(jīng)濟型酒店。

《2023年中國酒店業(yè)發(fā)展報告》顯示，從客房數(shù)來看，15-29間占比16.79%，30-69間的占比31.57%，70-149間占比31.93%，150間及以上規(guī)模的占比19.71%?？傮w來看，占房量48.36%的酒店業(yè)設(shè)施都是70間以下中小型設(shè)施，且連鎖化率偏低。由于不同品類物業(yè)條件要求，小體量物業(yè)選擇經(jīng)濟型酒店的可能性更高。

“酒店物業(yè)很難再轉(zhuǎn)化成其他商業(yè)形態(tài)，疫情3年關(guān)閉的單體酒店將構(gòu)成未來幾年新開連鎖酒店品牌化增長的來源;未來存量物業(yè)中60%有望轉(zhuǎn)向加盟經(jīng)濟型酒店品牌。”胡升陽如是說。

　其三，不是所有城市都適合開中端及以上酒店，下沉市場助推經(jīng)濟型酒店連鎖化率60%。

近年來隨著一二線城市的租金、人工等各項成本爬升，下沉市場成為經(jīng)濟型酒店規(guī)模發(fā)展新增量;與此同時，由于經(jīng)濟因素與人口規(guī)模和收入不足以支撐到酒店發(fā)展需要，一些中高端及以上酒店也不會輕易走向下沉市場。未來中國廣大的下沉市場，經(jīng)濟酒店市場還是剛需的產(chǎn)品。

從過去三年的市場表現(xiàn)來看，由于本地客源占比較大、受沖擊較小，酒店生意整體波動不大;而且，由于其投資成本整體并不高——初始投資額不大、租金、運營、裝修等成本相對較低，很容易快速回報。因為不少在下沉市場開經(jīng)濟型酒店的投資人過去三年賺得盆滿缽滿，一位在縣城擁有多家經(jīng)濟型酒店的資深投資人總結(jié)說“經(jīng)濟型酒店投資在下沉市場風(fēng)險系數(shù)更低、安全性更高”。

“從品牌發(fā)展的角度，當(dāng)下沉市場成為我們的主戰(zhàn)場時，我們不僅要看品牌能為下沉市場做什么，還需要看到下沉市場能為品牌做怎樣的加持。例如，受制于一二線城市生活成本和工作壓力，每年大學(xué)畢業(yè)后或者工作幾年后回流下沉市場的人數(shù)也并不少，現(xiàn)在有一種趨勢就是年輕人才回流，在家門口上班/創(chuàng)業(yè)已經(jīng)成為返鄉(xiāng)青年的新選擇，他們熟悉當(dāng)?shù)氐乩砣宋囊哺蟹?wù)當(dāng)?shù)氐囊庠?，他們將成?天進軍下沉市場的有力支撐。”在錦江酒店(中國區(qū))7天酒店品牌總裁陳煜看來，經(jīng)濟型酒店與下沉市場更像是雙向奔赴的選擇。

目前中國經(jīng)濟型酒店連鎖化率僅30%，但下沉市場競爭格局才剛剛顯露，抓住中國城鎮(zhèn)化過程中的酒店品牌產(chǎn)業(yè)升級機會，尋找經(jīng)濟型連鎖酒店新的增長市場，未來該品類連鎖化率有望實現(xiàn)翻番、達到60%。

此外，邁點觀察到，就目標(biāo)客群、物業(yè)和下沉市場的競爭而言，入門級中端酒店(輕中端)和經(jīng)濟型酒店的競爭存在直接強競爭關(guān)系，品類品牌之間的競爭也顯而易見。

“消費升級，大眾永遠希望入住高品質(zhì)的旅宿產(chǎn)品，這一點永遠不變。我們看到曾經(jīng)經(jīng)濟型酒店和中端酒店的界限越來越模糊——表面上，經(jīng)濟型酒店為追求價格在不斷提升品質(zhì)，中端酒店為擴大市場也會下沉;但它們始終屬于兩個不同的賽道，對于經(jīng)濟型酒店而言，它的目標(biāo)，不是成為中端，而是如何和中端做出差異化。但作為投資人，我們永遠存在一本心理賬戶。”一位專業(yè)投資人分析指出，同樣的地段，經(jīng)濟型酒店的經(jīng)營結(jié)果可能是ADR 200 X OCC 110%=RevPAR 220,中端酒店的經(jīng)營結(jié)果可能是ADR 300 X OCC 70%=RevPAR 210。但與此同時，經(jīng)濟型酒店運營成本更低，投資成本不高，投資回報更快，這筆賬一點也不難算;7天酒店3.0之所以受青睞就是因為極致性價比——產(chǎn)品品質(zhì)更高、體驗多元化，同時又造價更低、回本更快、適應(yīng)性更強。

品牌案例：投資性價比天花板，新7天硬核出圈

根據(jù)《2022中國酒店集團及品牌發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，截止2022年12月31日，中國經(jīng)濟型酒店連鎖酒店46425家，客房數(shù)2531493間，客房總數(shù)同比增長14.14%。從發(fā)展最高峰的2018年算起，經(jīng)濟型連鎖酒店連續(xù)3年客房總數(shù)持續(xù)下降，2022年稍有反彈復(fù)蘇，客房總數(shù)略超2018年的最高點、同比增長4.61%。甚至有業(yè)內(nèi)人士表示，2023年作為后疫情時代的復(fù)蘇元年，也將迎來經(jīng)濟型酒店投資的新高潮。

經(jīng)濟型酒店是中國酒店業(yè)的基本盤，也是中國頭部酒店集團的壓艙石。頭部酒店集團的經(jīng)濟型酒店占比超過30%;經(jīng)濟酒店品牌TOP30排行榜中，開店規(guī)模突破千家的品牌共計9個，7個品牌客房規(guī)模超過突破10萬間。

隨著整體社會經(jīng)濟發(fā)展轉(zhuǎn)型步入新常態(tài)——從數(shù)量轉(zhuǎn)向質(zhì)量、從規(guī)模轉(zhuǎn)向效益、從粗放轉(zhuǎn)向驚喜，酒店業(yè)各檔次存在結(jié)構(gòu)性的機會，“專精特新”為行業(yè)提質(zhì)增效指引了方向、具有里程碑意義。在筆者看來，對于發(fā)展模式成熟、規(guī)模巨大且品牌發(fā)展水平參差不齊的傳統(tǒng)經(jīng)濟型酒店賽道而言，“成為專精特新品牌”能夠助力品牌在同質(zhì)化競爭中脫穎而出、推動品牌自身實現(xiàn)高質(zhì)量增長。

那么，一個經(jīng)濟型酒店品牌，如何才能成為“專精特新品牌”?榮獲這一殊榮的7天酒店，又有著怎樣的品牌發(fā)展之道呢?

　其一，專業(yè)化——7天酒店此次榮獲“專精特新酒店品牌”，離不開18年的歷史沉淀和積累。

創(chuàng)立于2005年的經(jīng)濟型酒店，自創(chuàng)立之出就在同行業(yè)獨樹一幟、自帶創(chuàng)新基因。后歸入錦江酒店(中國區(qū))旗下，在“樹品牌、輕資產(chǎn)、重運營、創(chuàng)模式、強平臺”十五字方針指引下，迅速實現(xiàn)7天3.0戰(zhàn)略升級。

”7天和以前不一樣了，但它依然是錦江酒店非常重要的戰(zhàn)略鋪盤。重塑之后，7天將在今年真正迎來里程碑意義的高質(zhì)量發(fā)展階段——真正能夠讓品質(zhì)旅宿走進每個消費者的心里，讓他們在每一家7天酒店都得到始終如一的體驗。“錦江酒店(中國區(qū))7天酒店品牌總裁陳煜透露，目前7天規(guī)模已突破3000家、覆蓋360個城市，未來5年它將承接集團全球化拓展的國際戰(zhàn)略，預(yù)計到2026年總規(guī)模突破4000家。

圖源：7天酒店裝配式樣板間A房型

其二，精細化——通過投資專業(yè)化、運營精細化，7天酒店重新定義經(jīng)濟型酒店，打造品質(zhì)更高、性價比也更高的長青基業(yè)。

7天酒店3.0版本算得上是行業(yè)內(nèi)的范本，毛坯標(biāo)準(zhǔn)單房造價僅為5.36萬元/間(含公區(qū))，翻牌改造、在營店改造分為輕、中、重、全四個改造方案，改造價格最低可至1萬元/間。

目前，全國均有已落地的老店升級改造案例：7天酒店·信陽商城客運北站店【新7天】，輕改落地單房改造費用12000元/間(含公區(qū))，改造后月度RevPAR提升40元;7天酒店·龍巖中山路步行街店【新7天】，中改落地單房造價24000元/間(含公區(qū))，改造后月度RevPAR提升了69元;7天酒店·南京玄武門地鐵站湖南路店【新7天】，重改落地單房造價45000元/間(含公區(qū))，改造后月度RevPAR提升了43元;7天酒店·廣州東站沙河服裝城店【新7天】拆改落地單房造價60000元，改造后月度RevPAR提升了51元。

圖片：7天酒店·信陽商城客運北站店【新7天】

從區(qū)域市場來看，以江蘇區(qū)域為例，目前7天品牌老店升級已經(jīng)取得突破性進展，很多7天3.0門店的投資回報周期預(yù)計可控在2-2.5年左右。

同時，通過“品牌-開發(fā)-運營”的創(chuàng)新模式，在監(jiān)督、賦能、培訓(xùn)與培養(yǎng)方面精益求精，進一步為7天酒店的發(fā)展保駕護航;聚焦運營“三條線”——守住品質(zhì)安全紅線、做好價值運營長線、提升人才效能上線。

其三，特色化——在專業(yè)領(lǐng)域里再細分，量身定制產(chǎn)品和服務(wù)打造專屬體驗，走出品牌差異化路線。

專注于做年輕人喜愛的品牌，7天酒店將85后到00后的目標(biāo)客群進行了重新定義，劃分為四類：在校學(xué)生、初入職場的城市白領(lǐng)骨干、小鎮(zhèn)青年、小微創(chuàng)業(yè)者;并且針對新消費的工作，學(xué)習(xí)，社交和娛樂需求，打造4x3旅宿場景，將這12個旅宿場景植入酒店的每一個公共空間和客房空間，去應(yīng)對下沉市場的全新產(chǎn)品線。

新7天將通過興趣化，圈層化進行品牌社群的圈層運營，將高效天天，健康天天，好吃天天的體驗融入新青年的靈活商務(wù)、智能辦公、綠色環(huán)保等生活、娛樂、社交的場景中，滿足明智新青年多元化和高性價比的消費需求。

在產(chǎn)品迭新中，7天酒店提出“模塊樂高化”，將新7天的產(chǎn)品打造分為“標(biāo)配”和“選配”兩種模塊：“標(biāo)配”模塊是每個門店必須設(shè)置的，只有把標(biāo)準(zhǔn)落到實處，才能給所有消費者提供標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一、恒定的品質(zhì)體驗;而“選配”是以小型、樂高式、模塊化的模式，提供更具個性化和多樣化的產(chǎn)品和模塊，以適配不同市場消費者的需求。

在體驗升級方面，7天酒店3.0還融入了錦江全球創(chuàng)新中心GIC的多種創(chuàng)新體驗?zāi)K，包括：FITUP在房健身模塊、純凈客房模塊、樂玩心球親子模塊、香氛甄選客房等，為客房提供多元化增值溢價。例如：FITUP在房健身模塊為客人提供 “在客房即可健身”的體驗，極大地滿足了旅宿客群的健身需求，客房內(nèi)配備有瑜伽墊、啞鈴、跳繩、彈力帶等9件運動器材;樂玩心球親子房為親子出游家庭打造了安全性、趣味性、互動性的空間，獨創(chuàng)的親子IP、兒童專屬入住驚喜、客房游藝設(shè)備滿足親子相處的童趣時光。

圖片：7天酒店3.0—樂玩心球親子模塊

其四，新穎化——以創(chuàng)新驅(qū)動增長，樂高式體驗基礎(chǔ)模塊+裝配式工藝+創(chuàng)新增值模式，成本可控、增值增效。

今天，酒店品牌的競爭，不僅僅是產(chǎn)品的競爭、更是商業(yè)模式的競爭。經(jīng)濟型酒店是一門追求性價比的生意(極致效率、極致收益)，新7天的商業(yè)模式創(chuàng)新的三板斧，讓其能夠長期領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)濟型酒店市場。

圖源：7天酒店裝配式樣板間B房型

一是，新7天，在保證穩(wěn)定且品質(zhì)感的旅宿體驗基礎(chǔ)上，針對不同項目選配樂高式體驗基礎(chǔ)模塊，讓每一家7天酒店體驗多元且收益最大化，同時又能適配不同投資人。二是，裝配式工藝，大大縮短工期、成本可控。三是，7天酒店也一直在通過不同的創(chuàng)新增值模式提升酒店多元化營收，例如：通過會員私域流量運營、新渠道拓展、直連分銷等渠道收益管理達成房晚貢獻、復(fù)購提升和增值零售拓展;同時，與高德、順豐、帆書(原樊登讀書)等100+跨界品牌聯(lián)名合作，實現(xiàn)跨界流量互推，為酒店創(chuàng)收提供更多選擇。

結(jié)語

在中國飯店文化節(jié)期間，7天酒店品牌舉辦“專精特新酒店創(chuàng)投沙龍”活動，邀請數(shù)十位來自全國各地的資深酒店投資人，匯智聚力，共探經(jīng)濟型酒店高質(zhì)量發(fā)展路徑。

活動上，錦江酒店(中國區(qū))7天酒店品牌總裁陳煜表示：“7天進入了新的里程碑階段，對’專’業(yè)有敬畏心，對’精’細運營有匠人之心，對品牌’特’色打造有同理心，對創(chuàng)’新’始終保持好奇心。專精特新的7天將再次煥發(fā)新的活力，重新定義經(jīng)濟型酒店。”

陳煜，把對“專精特新”四個字的理解，投射為“四顆心”。事實上，酒店業(yè)本身就是以人為本的服務(wù)業(yè)，當(dāng)行業(yè)挺進“專精特新”新時代，需要品牌方、消費者與投資人，以心換心、合作共贏，以此來推動酒店業(yè)向高質(zhì)量發(fā)展的躍遷。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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