學(xué)海底撈關(guān)了一批門(mén)店后，海倫司終于不虧了

扭虧為盈，全靠關(guān)店止損？

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：周里希；編輯：方圓。

(資料圖片僅供參考)

籠罩在“小酒館第一股”海倫司頭頂?shù)年庼菜坪跽谏⑷ァ?/p>

根據(jù)預(yù)告，今年上半年，海倫司凈利潤(rùn)將在約1.55億元至1.6億元之間，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)將在1.7億元至1.8億元之間，而去年同期海倫司凈虧損為約3.04億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損為9990萬(wàn)元。

在發(fā)布中期業(yè)績(jī)預(yù)喜的消息之后，海倫司的股價(jià)也迎來(lái)了久違的上漲，截至今日收盤(pán)，報(bào)8.300港元/股，已連續(xù)4日上漲。

對(duì)投資者而言，這是難得一見(jiàn)的好消息。畢竟自今年1月以來(lái)，海倫司的股價(jià)持續(xù)走低，6月下跌11.97%，7月最大跌幅達(dá)到17.39%。

但或許現(xiàn)在還不能高興得太早，海倫司真的已經(jīng)度過(guò)最糟糕的時(shí)刻了嗎？未必。

01.

從巨虧16億到凈賺1.6億

在上市之前，海倫司一直保持著高速增長(zhǎng)。

2018年至2020年，海倫司的酒館總數(shù)分別為162家、252家和351家。具體到經(jīng)營(yíng)層面，海倫司同期營(yíng)收分別為1.15億元、5.65億元和8.18億元，凈利潤(rùn)達(dá)到973.4萬(wàn)元、7913.6萬(wàn)元和 7007.2萬(wàn)元。

不過(guò)，高歌猛進(jìn)的態(tài)勢(shì)在其上市后戛然而止。自2021年上市后，海倫司開(kāi)始陷入增收不增利的困境。

財(cái)報(bào)顯示，2021年其營(yíng)收達(dá)到18.35億元，卻首次出現(xiàn)了虧損，虧損金額為1.76億元；2022年海倫司營(yíng)收減至15.59億元，虧損進(jìn)一步擴(kuò)大，達(dá)到16.16億元。

當(dāng)不少看客以為海倫司會(huì)繼續(xù)“沉淪”時(shí)，其持續(xù)虧損的態(tài)勢(shì)突然止住了。

根據(jù)日前發(fā)布的預(yù)告，今年上半年，海倫司終于止住了虧損頹勢(shì)，預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)將在約1.55億元至1.6億元之間，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)將在1.7億元至1.8億元之間。

△圖片來(lái)源：海倫司官方微博

對(duì)于扭虧的原因，海倫司方面的說(shuō)法是疫后客流量回升、整體毛利率上升（從去年同期的66%升至72.3%）以及效率優(yōu)化。

國(guó)信證券研報(bào)分析則指出，海倫司整體毛利率的提升，得益于其對(duì)客流不佳門(mén)店的經(jīng)營(yíng)調(diào)整，以及轉(zhuǎn)型加盟模式的助力。

紅餐網(wǎng)注意到，止住虧損的同時(shí)，海倫司的總營(yíng)收卻有所下降，預(yù)計(jì)將在7億元至7.2億元之間，上年同期這個(gè)數(shù)字是8.736億元。

對(duì)此，海倫司解釋稱，營(yíng)收減少是因?yàn)闋I(yíng)業(yè)額百分比模式計(jì)提收入的特許經(jīng)營(yíng)酒館占比提升。

今年6月，海倫司重新開(kāi)放了加盟渠道。針對(duì)不同的加盟店型，海倫司設(shè)計(jì)了不同的抽成比例，成為新增的一個(gè)收入來(lái)源。

以180-200平米的店型為例，當(dāng)月毛利總額在6萬(wàn)元以下，海倫司將100%退還毛利給合伙人；當(dāng)毛利總額在6-10萬(wàn)元之間時(shí)，海倫司將收取10%的毛利分成；毛利總額在10-15萬(wàn)元之間的，收取25%；而當(dāng)月毛利總額在15萬(wàn)元以上，收取毛利的比例則去到40%。

02.

關(guān)店和加盟，都無(wú)法真正拯救海倫司

不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，海倫司的財(cái)報(bào)變得好看，很大部分原因是關(guān)掉了一批效益不好的門(mén)店。

從去年下半年開(kāi)始，海倫司不斷收縮門(mén)店規(guī)模。2022年6月末，海倫司的門(mén)店總數(shù)為846家，當(dāng)年年底縮減至767家；今年3月19日，其門(mén)店數(shù)進(jìn)一步縮水至749家。

海倫司CFO余臻在2022年報(bào)業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上公開(kāi)表示，“我們放棄掉可能短期內(nèi)扶持不上來(lái)的一些門(mén)店，做一些閉店，把更多精力放在提高我們選址的精準(zhǔn)性，調(diào)動(dòng)社會(huì)優(yōu)質(zhì)資源開(kāi)新的酒館?！?/p>

在餐飲行業(yè)，關(guān)店止損的策略并不罕見(jiàn)。

此前最知名的要屬海底撈的“啄木鳥(niǎo)”計(jì)劃。疫情期間的逆勢(shì)擴(kuò)張策略失敗后，海底撈啟動(dòng)了“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”進(jìn)行收縮止損，一批翻臺(tái)率低、業(yè)績(jī)不佳的門(mén)店紛紛被關(guān)停。

關(guān)掉效益不好的門(mén)店后，海底撈很快也扭虧為盈。海倫司此舉，和海底撈如出一轍。

不同的是，海底撈啟動(dòng)啄木鳥(niǎo)計(jì)劃后，新店的開(kāi)店標(biāo)準(zhǔn)大幅提高，開(kāi)店速度放慢。而海倫司，則是一邊關(guān)店甩“包袱”，另一邊又重啟了加盟擴(kuò)張的步伐，試圖換一種方式加速擴(kuò)張。

可以確定的是，在甩掉虧損門(mén)店的“包袱”之后，海倫司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)確實(shí)看起來(lái)更漂亮了。

但無(wú)論是關(guān)店，還是加盟，或許都無(wú)法真正“拯救”海倫司。對(duì)其而言，眼下更重要的是把單店的收益空間打開(kāi)。

2021年，海倫司單個(gè)酒館的日均銷(xiāo)售額約為9200元，較2020年的最高點(diǎn)1.09萬(wàn)元減少15.60%。在此基礎(chǔ)上，2022年報(bào)告期內(nèi)的單個(gè)酒館日均銷(xiāo)售的同比繼續(xù)降低近24%，僅為7000元。

根據(jù)國(guó)信證券的研報(bào)，海倫司今年6月門(mén)店日銷(xiāo)為9000元左右，這個(gè)數(shù)據(jù)才恢復(fù)至2019年及2022年同期的80%。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，海倫司需要提高單店?duì)I收來(lái)實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。

要提高單店?duì)I收，勢(shì)必要搶奪到足夠多的顧客。但2020年時(shí)就憑借351家門(mén)店，拿下了中國(guó)酒館市場(chǎng)1.1%的市場(chǎng)份額的海倫司，如今要面對(duì)的不僅有貓員外、胡桃里、COMMUNE公社等新酒館品牌，還有一眾跨界而來(lái)的咖啡、茶飲、火鍋、白酒品牌。這意味著，海倫司已經(jīng)不再是消費(fèi)者的唯一選擇了。

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