二季度用戶活躍度進一步提升 微博仍是熱點討論第一陣地

8月24日，微博發(fā)布了2023年第二季度財報。二季度微博總營收4.402億美元，約合31.4億元人民幣，剔除匯率因素，總營收同比增長5%。其中，廣告營收達3.857億美元，約合27.55億元人民幣，剔除匯率因素，廣告收入同比增長7%。二季度微博調(diào)整后凈利潤1.264億美元，約合9.18億元人民幣，剔除匯率因素，同比增長23%。

微博首席執(zhí)行官王高飛表示：“我們對二季度業(yè)務(wù)的恢復和經(jīng)營效率的提高感到高興。二季度，我們的用戶群體經(jīng)歷了持續(xù)的健康增長，并持續(xù)執(zhí)行有效的渠道和運營戰(zhàn)略。在內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)方面，除了圍繞娛樂和熱門趨勢等微博優(yōu)勢領(lǐng)域的流量和內(nèi)容消費穩(wěn)步增長外，我們還加強了在關(guān)鍵垂直領(lǐng)域的投資，以期加強我們?nèi)娴膬?nèi)容生態(tài)系統(tǒng)。我們的廣告業(yè)務(wù)較上季度穩(wěn)步復蘇，有助于我們第二季度的營業(yè)利潤率進一步提高?！?/p>

(相關(guān)資料圖)

加強熱搜榜單規(guī)范化運營

平臺用戶活躍度得到進一步提升

微博作為圖文社交領(lǐng)域的佼佼者，一直是熱點討論和信息傳播的重要平臺。其中，熱搜榜功不可沒，盡管各大平臺都有類似熱搜榜的產(chǎn)品，但在目前，微博的熱搜榜幾乎是唯一一個具有全網(wǎng)信息影響力的榜單，可以說微博仍然是熱點討論的第一陣地。

2014年，熱搜在客戶端上線實時榜，用每十分鐘一次的更新速度，讓用戶能隨時隨地看到最新熱點資訊。2017年，實時熱搜榜提速至分鐘級更新，創(chuàng)行業(yè)先河，為用戶提供更實時新鮮的熱點內(nèi)容。2018年，熱搜全面升級算法，在搜索熱度基礎(chǔ)上，將熱點的討論、傳播、互動數(shù)據(jù)一并納入計算，更全面客觀地反映微博熱點排行。同年，熱搜開設(shè)置頂位和要聞榜，放大主流聲音，加強平臺正能量傳播氛圍。2020年，熱搜建設(shè)同城榜單，讓更多的區(qū)域熱點也能被發(fā)現(xiàn)和關(guān)注。

但在飛速發(fā)展的同時，部分社會熱點事件受到網(wǎng)友廣泛關(guān)注和討論，有網(wǎng)友從而對微博熱搜榜單管理和細則產(chǎn)生誤解。因此，為促使榜單生態(tài)更加健康，內(nèi)容更加多樣化，從2020年開始，微博就開始不斷加強對熱搜榜單的規(guī)范化運營。

微博在今年一季度更是調(diào)整了運營策略，將產(chǎn)品運營重點精力從過去三年相關(guān)的熱點轉(zhuǎn)向?qū)Υ怪鳖I(lǐng)域流量的復蘇，以及用戶心智的強化。基于宏觀、消費、文娛大環(huán)境的進一步復蘇，微博在第二季度重點加強熱點、文娛和消費垂直領(lǐng)域的運營效率，二季度平臺用戶活躍度得到進一步提升。截至二季度末，微博月活躍用戶達到5.99億，同比凈增1700萬，日活躍用戶達到2.58億，同比凈增500萬，二季度微博的月活躍用戶中來自移動端的比例達到了95%。

王高飛在財報電話會上表示：“文娛方面，隨著年初文娛行業(yè)逐步放開，線下文娛活動有所恢復，同時，熱門劇集和大片的集中上映也推動了文娛熱點和流量的同比提升。今年上半年文娛流量和互動用戶數(shù)量同比提升均超過20%。與2019年上半年相比，提升超過50%?！蓖瑫r實現(xiàn)熱點規(guī)模以及參與用戶規(guī)模超50%的同比提升。

挖掘具有收入潛力的垂直領(lǐng)域

與客戶實現(xiàn)價值共贏

從7月份發(fā)布的《2023上半年微博熱搜趨勢報告》（以下簡稱《報告》）中可以看到，在2023年上半年，微博熱搜爆了167次。相關(guān)話題分布廣泛，涵蓋了社會熱點、文化領(lǐng)域、娛樂明星、體育賽事等多個方面。尤其在實時熱度方面，社會大事件會引發(fā)用戶長時期和多角度的關(guān)注，向真向善的暖心瞬間也屢登熱搜榜。

8月份，全國多省遭受暴雨侵襲，多地受災嚴重，大量相關(guān)話題迅速登上熱搜，引發(fā)全國關(guān)注。微博攜手政務(wù)官微、公益機構(gòu)、救援聯(lián)盟、民間救援隊、媒體等迅速響應(yīng)，上線暴雨超話互助通道，發(fā)布氣象預警預報等信息，支持上線公益項目，發(fā)布一線救災進展、分享應(yīng)急科普安全知識、實時報道災區(qū)情況，助推熱點持續(xù)發(fā)酵。社會各界包括很多企業(yè)通過微博賬號發(fā)布救災救援的措施進展，彰顯企業(yè)社會責任的同時，也獲得了網(wǎng)友的巨大關(guān)注，為平臺的營銷、推廣和品牌建設(shè)等商業(yè)變現(xiàn)路徑提供了流量基礎(chǔ)。

《報告》進行的數(shù)據(jù)統(tǒng)計還顯示，微博熱搜內(nèi)容的關(guān)注度相對均衡，除社會熱點占比30%外，娛樂熱點占比40%，垂直領(lǐng)域的熱點也占到了30%的比例。

這與微博持續(xù)加大在重點垂直領(lǐng)域的投入有關(guān)。今年二季度，微博在汽車、數(shù)碼、醫(yī)療、時尚、游戲、電競、動漫等垂直領(lǐng)域流量均實現(xiàn)同比大幅增長。與此同時，微博為相關(guān)垂直領(lǐng)域的KOL帶來了更多變現(xiàn)機會，也與客戶實現(xiàn)了商業(yè)營銷方面的價值共贏，成為客戶青睞的營銷陣地。

例如，在汽車領(lǐng)域，微博擁有豐富的內(nèi)容生態(tài)和KOL，除傳統(tǒng)廠商外，造車新勢力品牌也將微博作為擴大品牌聲量的主戰(zhàn)場，上半年，汽車行業(yè)廣告實現(xiàn)同比雙位數(shù)增幅。

在數(shù)碼領(lǐng)域，微博當前是每個手機廠商不可或缺的必選項。五大國產(chǎn)手機廠商在二季度推出了一些高端且有品牌科技含量的新產(chǎn)品，通過在微博上的營銷推廣和熱議討論產(chǎn)品，建立差異化品牌競爭優(yōu)勢，帶動線下銷售渠道。

微博公布的數(shù)據(jù)中，醫(yī)療健康領(lǐng)域流量上半年同比增長近30%，帶動了醫(yī)療健康行業(yè)收入在二季度同比增長超過30%。今年上半年，微博在游戲、電競和動漫領(lǐng)域的流量和用戶互動量同比增長均超過20%。

可以說，無論是對熱點的重點運營還是在垂直領(lǐng)域的加大扶持力度，都促進了微博活躍用戶的增長及用戶活躍度的進一步提升。在4月份舉行的“2022年微博超級紅人節(jié)”上，微博運營高級副總裁曹增輝就曾表示，2023年微博調(diào)整了一系列運營和產(chǎn)品策略。其中，微博熱搜產(chǎn)品定位進行了優(yōu)化調(diào)整，從“全局頭部熱點”轉(zhuǎn)變提升為“全局頭部熱點+個性化熱點”，滿足個性化、垂直化需求。

微博還透露，7月份和8月份，微博的流量提升更為明顯，一方面得益于運營策略的優(yōu)化，另一方面也受益于社會事件和暑期文娛熱點的持續(xù)恢復。而對于時尚、美妝、美食、旅游等受疫情影響恢復較慢的領(lǐng)域，微博下半年將加大扶持力度，為KOL進行更多資源扶持，也為客戶創(chuàng)造更多商業(yè)機會，不斷恢復這些領(lǐng)域的商業(yè)影響力。

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